现代市场竞争日益激烈，顾客的需求五花八门，每个企业只能在自己选定的市场范围内满足一部分消费者的需求。所以，企业应该明确自己是为满足哪一部分消费者的哪一部分需求而从事生产经营的。如果不能很好地把握经营方向，对于一个企业的生存，特别是一个新创企业的生存将产生极大的威胁。对于创业者而言，在选择业务时必须对市场进行调查，根据市场的需求，选定目标市场，针对目标市场制订出自己的营销计划。
一、市场营销计划的内容及要求
（一）市场营销计划的内容
每一个企业都面临着纷繁复杂的市场环境和激烈的市场竞争，拟创企业要谋求生存和长远发展，就必须解决这些问题。因此，在创业计划中一定要明确阐述市场营销计划，其计划的主要内容就是对市场的竞争环境进行分析，进行市场定位。其次是怎样实施既定的市场营销计划，也就是怎样做好销售和促销。
1．市场需求与竞争分析
拟创企业要想在市场中取得有利地位，就必须对市场以及市场需求有一个全面的了解。
（1）竞争环境分析。在创业计划的编制过程中，应该全面分析来自各个方面的竞争。市场犹如战场，必须做到“知已知彼”，才能“百战不殆”。市场上的竞争实际上是竞争对手之间的竞争，是竞争对手之间在产品质量、价格、服务、促销等各方面展开的竞争。
为了有效地分析竞争对手，首先要确认谁是自己的主要竞争对手，然后充分了解
竞争对手的情况，对其进行系统而又认真的分析，判断他们的目标和策略，分析他们的能力、优缺点以及竞争对手的自我估价等等。对竞争对手的分析，大致可以从五个方面进行：
①确认谁是竞争对手（直接和间接的竞争对手，本地区和外地区的竞争对手）；
②竞争对手的目标是什么；
③竞争对手的自我估计情况如何；
④竞争对手的策略是什么；
⑤竞争对手的能力及优缺点分析等。
在分析过程中，可以结合拟创企业的情况确立自身的竞争优势。
（2）对市场进行细分。所谓市场细分，就是把潜在的顾客按某种特点加以分类。了解和分析公司市场经营的外部环境是新创企业做出经营决策的前提和基础。在一般情况下，新创企业能力有限，必须通过市场细分来选择自己最终要服务的消费者。市场细分实际上是一种市场分析手段，它是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群。市场细分的目的在于从中选择目标市场，以便针对目标市场开展公司经营。通过细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场，尤其是当创业初期，企业的实力不足的时候，可以通过市场细分，利用有限的资源获得竞争优势。
在消费者市场上，使消费者需求呈现差异的因素，归纳起来主要有地理环境因素、人口统计因素、消费者心理因素、消费者行为因素等。
（3）预测目标市场前景。企业的目标市场受到多方面因素的影响和制约。具体地说，新创企业选择目标市场的策略应综合考虑在创业初期企业的资源能力、产品特点、市场特点以及产品的生命周期等因素。根据以上情况建立一个营销预算，然后根据预算结果及创业者对竞争的分析，综合预测市场的前景。
2．市场销售与促销分析
市场营销是一座桥梁，连接着企业的生产与销售，营销渠道的畅通与否，直接关系到企业的发展命运。如何找准目标市场，建立畅通的营销渠道，选准有效的促销手段以及改善与顾客的关系等都是创业者必须慎重考虑的。
一旦明确了目标市场，就要通过销售和促销活动有效地促使潜在的顾客购买企业的产品或服务。销售和促销内容如下：
（1）产品进入市场的方式。首先选准范围，在小范围内进行销售，然后再扩大销售范围。这种销售方式的最大特点是前期费用较少，风险也比较小，适合于大部分的创业者。但不利因素是扩张速度较慢，可能会错过一些市场快速扩张的机会，让对手有机可乘，因此应该加大广告宣传攻势。
（2）销售过程的设计。是建立销售队伍还是建立销售公司？是在各地建立销售分公司还是在各地建立办事处？是利用销售商、电话销售、网络销售，还是邮寄或批发零售？等等。创业设计中需要设计出可行的销售途径。
（3）销售方法。常见的有高层管理人员销售（比如对于高档商品，拟创企业的总经理可以参与销售并访问客户，花一定时间同客户进行交谈）、公司销售人员进行销售、销售商及大规模分销等。
（4）销售队伍的组织。创业计划中应该比较完整地介绍销售队伍的组建方式，包括人员安排、具体职责、培训计划以及考核和管理办法等，尤其要提到培训计划和激励机制的问题。
（5）定价策略。价格是一项非常敏感的因素，其决定因素有很多。在创业计划中直该明确表述这些内容，并讲清缘由。
（6）促销。在消费者心目中树立良好的形象是销售活动必不可少的组成部分。一般来讲，它通过采用广告和公共关系等手段来实现。广告非常直接，在做广告之前，应该确定广告对象、估价和成本。对于新创企业来讲，广告可能过于昂贵，而公共关系则是相对比较灵活的解决措施，可选择适合于具体类型的促销手段，如展示、展览、雇用专业的公关公司等。在创业计划中应该交待促销所要达到的具体效果。
（二）市场营销计划的要求
对于创业企业来说，市场营销是其创业计划中一个十分重要的组成部分，无论是哪种类型的创业企业，无论其规模是大是小，创业者都需要编制市场营销计划。一般来说，市场营销计划应以年度为基准，着眼于与营销组合变量有关的决策，并考虑如何将计划加以实施。一个有效的营销计划应符合这样一些基本的要求：
（1）在一些事实和有效假设的基础上，为实现企业目标提供现有资源的使用计划，对所有的设备、财物资源以及人力资源的分配进行详细的描述。
（2）应该建立一个相应的组织来实施市场营销计划。
（3）应该具备连续性，以便每年的市场营销计划都能在它的基础上制订，并最终成功地实现企业的长期目标。
（4）应该是简洁的，一个冗长的计划有可能被束之高阁。另一方面，计划也不应该太短，以至于连目标如何实现都不能被包括在内。
（5）市场营销计划的成功有赖于它的灵活性，应该通过对情景的假设来预测某些变化的发生并制定相应的战略对策。
（6）应该指明创业的绩效准则。创业者可以建立一个年绩效准则，例如在所选地理区域内市场占有率要达到10%。要实现这个目标，应该制定出在确定时间内的具体期望指标，例如三个月后应该实现5%的市场占有率。如果没有达到，就应该制定新的战略和绩效标准。
（7）正确理解“营销系统”。所谓营销系统，是指企业内部和外部的主要组成部分及其相互作用构成的系统，这一系统能够使企业成功地向市场提供产品和服务。环境变量在市场营销计划的制订中扮演着非常重要的角色，因此，创业者在制订市场营销计划之前首先有必要对这些变量进行研究。一些内部环境变量虽然可控性强，但是对市场营销计划的制订以及营销战略的有效实施也会产生影响。主要的内部变量包括：
①财务资源。财务计划应该包括初创业企业的财务需求。任何营销计划或战略都应考虑如何达到计划中的目的或目标、财物资源的可获得性以及所需资金的数量。
②管理团队。对一个企业来说，最重要的就是要安排适当的人以落实市场营销计划实施的责任。在任何情况下，创业者都应建立一个有效的管理团队并分配责任以实施营销计划。
③供应商。与供应商有关的决策要素有价格、交货期、质量、管理辅助等。如果原材料短缺或某种原材料只有少数供应商时，创业者对决策的控制权就很小。由于供应的价格、交货期等可能会对很多营销决策产生影响，因此在制订营销计划时应考虑这些因素。
④企业目标。每个创业企业都应该定义企业的特征。企业目标陈述应该描述企业的经营特征以及创业者希望企业实现什么目标。目标陈述以及企业经营的定义将指导公司长期决策的制定。
（8）就时间跨度而言，营销计划一般应着眼于创业企业前三年的策略。计划的详略程度因年度的远近而不同。第一年的目标和策略应最为充实，并按月制定；对于第二年和第三年的计划，创业者要根据创业企业的长期战略目标来预测市场销售结果；创业者应该在每年做出有关生产或制造、人员变动以及所需财务资源的决策之前制订市场营销计划。这个过程也常常被认为是运营计划过程，因为它包含企业短期的目标和战略，是企业制订其他计划的基础。
二、市场营销计划编制的一般步骤
在市场营销计划中，分析是计划制订的前提，可以将已经完成的市场分析作为市场营销计划的背景资料。营销计划大纲的模式并不是千篇一律的，许多具体内容应视市场和产品特征以及企业的总体情况而定。一般来说，制订市场营销计划应遵守下列步骤和程序：
1．对企业的经营形式要有一个准确的把握
分析经营形式，创业者需要对企业及其产品过去的绩效作一个回顾。如果这是一个新创企业，企业背景就是非常个人化的，应主要描述产品或服务是如何被开发的和为什么被开发。如果市场营销计划是在企业创办以后制订的，则计划中的经营形式分析应该包含有关现有市场条件以及企业现有产品或服务绩效的信息，而任何有关将来的机会以及对将来的展望也应包含在这一部分计划中。
行业分析是经营形式分析的重要内容。首先应该对所收集的第二手资料进行总结回顾。有关信息如市场规模、增长率、供应商的来源和可获得性、创新或新技术的威胁、法律规定、新企业进入及其影响等，这些信息在确定创业战略时已经获取，在编制市场营销计划时仍然是制定营销战略的重要依据。
在制订市场营销计划时，创业者还应该对竞争环境作具体的评价，对每个主要竞争者都应该加以识别，包括它的地理位置、规模、市场份额、销售、利润、优势以及劣势。关于对新产品的开发能力、管理能力、制造能力和财务能力等方面的评价，创业者应该将竞争者按优秀、良好、一般、较差来进行评定。这些分析都将为创业者制定营销战略提供依据。
2．确定目标市场
市场细分是确定目标市场的常见方法。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的特征把整个市场划分为两个以上的消费群，每个消费群就是一个细分的子市场，每个细分子市场内的消费者应具有几乎相同的需求与欲望。市场细分使得创业者能够更有效地对同类客户的需求做出反应。创业者对市场进行细分及确定目标顾客一般按照如下过程进行：
（1）确定创业者希望从事什么行业和市场。
（2）根据顾客的特征及购买情况把市场划分为较小的组。按顾客特征分类有地理的、人口统计的、心理的等，按购买情况分类有期望的利益、使用、购买条件、购买动机等。
（3）选择细分的市场。
（4）制订一个使产品、价格、分销和促销一体化的营销计划。比如，一个创业者开发了一种液体清洁剂，这种清沽剂可以用来在工作温度下清洗饭店的烤架，可以除去家庭用具上的油脂，还可以清洗白色墙面、汽车减震器、室内装饰以及发动机，并且司以清洗轮船。那么，根据它的用途至少可以确定四个市场：饭店、家庭、汽车、轮船，对每个市场又可以根据以上讨论的变量进行细分。创业者发现该产品在饭店市场上竞争很弱，优势最明显，进入该市场并不需要大量的营销资源。在此基础上，创业者选择了饭店市场，又根据饭店的地理位置、饭店的类型以及饭店是否属于医院、学校以及企业内部而对这个市场进行细分，然后对每个细分的市场进行评价，最终创业者选择了位于四个州交界地带的独立的家庭、饭店为目标市场。这个市场具有极大的空间，因为还没有其他产品能够在工作温度下对烤架进行清洗而又不会损坏烤架。而这个市场的威胁在于进入比较容易，易被主要竞争者模仿。尽管存在这种威胁，但面对巨大的市场机会，企业还是决定把这个家庭、饭店烤架清洁市场定为它的目标市场。
3．比较优势与劣势
对于创业者来说，分析其在目标市场的优势与劣势非常重要。比如，前面讲的烤架液体清洁剂，这种产品具有一些独特的优势：可以用在热的、处于工作状态的烤架上，而不会释放出能够分辨得出的气味，并且企业具有饭店经营的经验，能够理解顾客。主要劣势在于企业的场所和设备限制了生产容量。另外，企业缺乏针对该产品的强大的分销系统，不得不依赖于制造商的销售代表。
4．确立目标和目的
在营销战略决策制定以前，创业者必须确立现实的和特定的目标。应该特别明确市场份额、利润、销售、市场渗透、分销商的数量、新产品的上市、定价策略、销售促进以及广告支持等目标。上述目标都是可以定量化的，并且可以被控制和度量。但是并非所有的目标和目的都应该定量化。一个企业也可以建立这样的目标，如研究顾客对产品的态度，建立一个销售培训项目，改进包装，进行产品更名或寻找新的分销商。目标的数目一般不要太多，控制在六到七个比较好，太多的目标将使控制和监管非常困难。
5．确定营销战略和行动计划
一旦营销目标和目的已经确立，创业者就能开始制定实现这些目标的营销战略和行动计划。这些营销战略和行动计划可以从营销组合变量的决策中得到反映。
三、市场营销组合
在市场营销计划中，实际的短期营销决策包含四个重要的营销变量：产品和服务、定价、分销和促销。这四个要素的组合被称为营销组合。下面对每一个变量进行具体的分析。
1．产品和服务
这个营销组合要素是对新创企业即将上市的产品或服务的描述。其关键的决策因素有：组件或材料的质量、风格、特征、买卖的特许权、品牌、包装、规格、服务的可获得性、产品保证等等。分析产品或服务这一要素，不仅要考虑它的有形特征，还必须考虑它的无形特征。比如，计算机制造商的产品都是计算机，从外形上与其他现有的竞争者所提供的产品没有太多的不同，所不同的往往是品牌、价格、保证、形象、交货时间、特征和风格以及包装等。所以这种产品概念远超过它的物理组件本身。
2．定价
价格决策包括的因素也比较多，如质量、数量、运输、包装、折扣、信用条款、支付期等。在营销计划中最难的决策就是为产品或服务确定适当的价格。一个质量好而且零部件较贵的产品需要以较高的价格来维护其产品形象。但创业者还应该考虑其他很多因素，诸如成本、折扣、运输以及毛利。市场研究能够帮助创业者确定一个顾客愿意接受的合理的价格。
3．分销
这个要素为顾客提供效用，即它使得产品在需要的时候方便顾客购买。主要考虑的因素有：批发商或零售商的使用、批发商或零售商的类型、分销渠道的数量、分销渠道的长度、覆盖范围、存货、交通等。这个变量必须与其他市场营销组合变量相一致。一种高质量的产品不仅有较高的价格，而且应该有质量较好的分销渠道。
创业者在考虑分销产品的时候有许多选择，如渠道类型、中间人的数量以及分销渠道成员所处的位置等。由于创业成本比较高，一个新创企业也许比较适合采用直接邮购的分销方式来分销产品或服务，因为这种方式对创业者来说是一种最简单和低成本进入市场的方式。每个邮购公司都面对一个独特的细分市场，都试图以最快的方式、合理的价格以及高质量的商品来满足顾客的需求。当然，直接营销技术并不能保证一定成功。创业者在制订营销计划并制定决策之前，有必要对所有可能的分销方式讲行评价。
4．促销
创业者应该设法告知潜在的顾客有关产品的可获得性，或运用广告媒体如印刷资料、广播或电视等来引导消费者。主要考虑的因素有：媒体的选择、信息、媒体预算、人员推销、销售促进、公众对媒体的兴趣。创业者应该对每个可选媒体仔细评价，不仅考虑成本，也要考虑这些媒体满足市场目标的效果。当然，创业者运用的宣传手段也可以作为将产品引入市场的一种方式，比如，独特的或具有创造性的营销设想常常会引起媒体的特别兴趣，一些地方报纸或杂志常常会刊登有关新创企业的文章，通过运用公共关系战略向这些媒体发布消息，往往会起到免费广告的作用。创业者应该考虑把这些宣传方式与其他促销手段结合起来。