一、品牌概述

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨认出销售者或制造者。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它至少有六个方面的属性：

（1）属性：即一个品牌首先给人带来特定的属性，比如，奔驰就代表着昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉；

（2）利益：属性需要转换成功能或情感利益，比如，耐用可以转换的功能属性是可以使用多年；昂贵可以转换的情感利益是证明自身的价值和受人羡慕；

（3）价值：品牌可以体现某制造商的某些价值感，比如，奔驰体现了高性能、安全和威信；

（4）文化：品牌可以象征着一种文化，比如，奔驰意味着德国人那种有组织、有效率、高品质；

（5）个性：品牌代表了一定的个性，比如，奔驰可以使人联想到成功人士、拥有权势及宫殿的感觉；

（6）使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，等等。

对企业而言，将品牌与品牌区分开的是消费者对于不同属性的理解和感觉以及他们的购买行为。营销者必须决定将品牌定位在什么样的层次上。有人将品牌形象假设为一个品牌金字塔，最底层的是品牌属性，之上的是品牌利益，最顶层的是品牌的信仰和价值。

一个品牌可以通过将名字与令人满意的利益联系起来而更好地定位。这些定位在当它们被组织中的每一个人深切地感受到，并且目标市场群相信该公司是传递这些利益的最好代言人的时候效果更佳。如果品牌代表一系列的信仰和价值，那么企业就必须谨慎执行相关营销战略。比如前面提到的奔驰代表了高科技、绩效和价值，它在品牌战略中就必须贯彻这些理念，如有人要让奔驰生产小型低价位的轿车就有些冒险了。

一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或标记，一个品牌的本质在于营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌前景。营销者必须认识到他向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同，而这个合同必须是诚实的。

二、品牌管理及其基本步骤

所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创造出一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到要作百年品牌，在品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

一个好的品牌管理，对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

当然从社会利益而言，它还有利于保护消费者利益。因为品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

现代企业的经营管理是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式，而品牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。对此，品牌创造与管理过程分八大步骤：

（1）建立品牌管理组织。企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理（管理一个大类多个品牌）、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。欧美国家在品牌管理方面还分成了专门的职能管理制及品牌经理制。

（2）制定品牌创造的计划与预算。品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。

（3）品牌长期定位的市场调研。通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其他强势品牌。

（4）品牌设计。一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视听识别体系，品牌个性定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。

（5）阶段性或间隔性的品牌整合营销传播。该步骤是品牌设计（策略）的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传播，二是非沟通性传播。沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径；非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性或间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。这个品牌形象，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区隔顾客群与竞争的要求，因此，它具有阶段性或间隔性特点。不过该品牌形象必须保持既定品牌设计（策略）的内在精神与基本视觉标志。

（6）实施持续的、扩大的整合传播品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性，这是一个重要原则。

（7）形成广泛认同的品牌印象品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。

（8）品牌评估。通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。

三、新创企业品牌管理的基本策略

由于这里的内容主要是研究新创企业的品牌管理问题，而新创企业本身及其产品都处于初创阶段，因此，在这里着重研究新创企业如何打造自己的品牌，通过多种渠道，扩大企业及其产品的知晓度及知名度，为企业积累品牌资产。

1．新创企业在品牌管理上要做到五个创新

市场经济的显著特征是竞争，企业要想在市场激烈的竞争中立于不败之地，就必须依靠品牌。创品牌不仅需要做大量的工作，而且要有决心和毅力，关键是要创新。为此，要做到：

（1）要有新理念，牢固树立品牌意识。我们的企业在以往的发展过程中，既有成功的经验也有深刻的教训。许多企业确立了新的理念，品牌意识很强，依靠自己的聪明才智、依靠先进技术创出自己的品牌，使企业不断发展壮大，但也有部分企业品牌意识扭曲、法律观念淡薄，抄袭、仿冒其他企业品牌的情况时有发生。在这种错误观念的指导下，不但没有创出属于自己的成功品牌，而且错失了时机，耽误了企业的发展，甚至断送了企业的前程，走上违法犯罪的道路，致使倾家荡产。我们必须明确，企业要发展，要提高核心竞争力，就必须有新的理念，牢固树立品牌意识。只有不断增强品牌意识，才能树立自信心，敢于打出自己的品牌，敢于争创自己的名牌，提高产品的知名度。有些企业认为，只要有产值、利润就行，创不创品牌都无所谓。我们一定要消除这种错误的观念。

（2）要有新的技术，不断增强自主开发和创新能力。创品牌需要技术创新，有了名牌也要不断在技术上创新。在当今市场竞争中，同样的企业，面对同样的市场，有些品牌知名度迅速提升，声誉日见高涨；而有些原来还不错的品牌却逐渐被别人赶上和超过，走向衰落。究其根源，主要就在于是否重视技术创新的问题。无数成功企业的实践一再证明，不断推进技术创新、产品创新，向原有的品牌注入新的生命和活力，才能更新品牌形象，使“最老的品牌”拥有“最新的发明”，这也是保持品牌长久不衰的法宝。企业要依靠科技进步，加大技术投入，加快技术改造步伐，推动产业优化升级，促进产品的更新换代，打造具有竞争力的名牌。取得新技术的途径无非靠两个，一个靠引进消化吸收，另外一个就是靠与大专院校、科研单位的联姻。与其把精力集中在找批文、钻政策空子上，不如把这种劲头用在抢技术、抢人才上。要在“创”字上下真功夫，坚持以市场为导向，以创新求发展，以质量为生命，以企业文化为依托，采取切实有效的措施去创造和发展品牌。

（3）要有新的资金投入，不断增强企业实力。创品牌不仅需要技术创新，而且需要一定的资金投入。创品牌产品，无论是在科学技术研究，还是在引进吸收消化，无论是在生产设备，还是在产品的营销推介方面，都不仅需要一定的时间，还需要大量资金的投入。可以说创品牌产品的过程，是企业资本积累的过程，因此，企业要充分利用品牌优势，扩大规模、扩大生产，做好做大已占领的市场“蛋糕”，扩大品牌的声威。这就需要不断增加新的资金投入，这是企业发展壮大不可缺少的条件。企业自身要想方设法多渠道筹集资金，不断增加创品牌的资金投入，同时要争取金融部门对企业的支持力度和政府及相关部门的支持协助，以增加融资门路、拓宽融资渠道，确保企业创品牌产品资金投入的需要。

（4）要有新的体制，最大限度地调动人的积极性。品牌产品是靠人创造出来的，人的素质和积极性直接关系到名牌产品的发展。体制创新是关键，只有体制创新和经营管理机制创新，才能把劳动者潜在的聪明才智和积极性释放出来，因此，创品牌产品首先要创新体制，只有新的体制和新的经营机制，才能吸引高级人才，才能最大限度地调动人的积极性，汇聚各方面的聪明才智，创出品牌产品。通过建立新的机制，吸引高科技人才，抢占人才，留住人才，以科学技术和人才占领创名牌的制高点。要建立并完善有利于质量改进和创名牌的激励机制，把劳动者的积极性充分地调动起来。

（5）要有新的经营策略，大力推介品牌产品。品牌是市场确认的，有了品牌，还要有新的经营策略才能占领市场，增加市场的份额。企业应当通过广告提高知名度，拓展市场营销。“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返了。在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，但更为重要的是要让消费者有好感，要设计品牌和消费者之间沟通过程中的情感交汇点，让其产生心灵的共鸣。要树立在市场经济条件下新的营销观念，积极采用现代营销方式和营销手段，精心包装和宣传，建立对市场信息反映灵敏的营销网络，扩大知晓度，逐步提高知名度，创一批知名企业和名牌产品。

2．新创企业在品牌管理中要用信用原则塑造企业品牌

市场经济的正常发展，首先依赖于职业道德和企业信誉。信誉危机对企业的经营发展产生严重的消极影响。缺乏信誉造成市场秩序的严重混乱，导致企业的经营环境日益恶劣。我国曾在改革开放初的几年中，在一些行业中爆发过职业道德危机。有些人为了获取利益，超越其职业责任，依仗职权，破坏职业的基本道德准则。90年代之后，严重的经济信誉危机又出现了，经济合同的失效、假冒伪劣商品充斥市场，导致经济信誉梗阻。因此信誉危机严重地损害了市场秩序。在恶化了的生存环境中，企业和企业家都难以正常成熟和发展。从企业内部说，整个社会、市场的信誉危机往往造成企业本身对信誉的漠视，这些企业即使在短期获得了利润，最终也难逃失败的厄运。为此，“信用原则”已经成为企业经营的最基本原则。没有诚信何谈品牌。

3．做好品牌资源的管理

在品牌的管理过程中，粗略地分大致应有三个阶段，第一步是怎么把一个普通商品变成一个品牌。因为如果仅仅是卖一个普通商品的话，那么它没有什么附加值，卖不出什么好价钱，如果竞争对手稍微好一点，高一点，市场就会被别人抢走，因为商品有很强的替代性。但是如果做成一个品牌，这个品牌有很高的知名度和认知度的话，那么竞争对手想取代就比较困难。第二步是建立忠诚度的问题。很多企业花很多钱做广告包括利用名人效应，都做得很好很到位，用广告和名人几乎一夜之间打出知名度，但是，没有对技术、产品质量和对消费者感情上的投入，以此去提高消费者的忠诚度，结果到最后依旧是昙花一现。第三步是从单一品牌到多品牌管理。这实际上也是一个很困难的转变。多品牌的管理要比单一品牌复杂得多。比方说在品牌的定位上，单一品牌对于企业来说相对容易定位，可以定在高档的，针对某一类型的客户，针对城市消费者等等。只有一个品牌的时候，即使定位不太准也不会对企业有太大的影响。但如果有几个品牌的话，定位不准确，就可能造成自己和自己竞争的局面，而非不同的品牌针对不同的竞争对手。另外，多品牌在资源上有一定的分散性，一个品牌的时候能集中力量进行广告宣传，多品牌则要顾及不同的品牌、不同的档次，这时对单个品牌的投入自然就会薄弱，如果定位又不准确的话，那么多品牌战略的优势不但发挥不出来，而且缺点暴露无遗：钱都分散了，品牌并没有树立起来，品牌没有针对性，没有把高中低各个档次的客户都吸引过来。

4．谨防走入品牌管理的误区   

在现代企业经营中，尽管人们很重视品牌的管理，然而其中仍然存在不少的误区，企业最怕的就是动荡与失误，有时一次失败、患上一种病症、步入一个误区，就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。为此，企业在品牌管理中常出现的问题可以归纳如下：

（1）有不少企业对品牌究竟是什么完全搞不清楚，认为品牌就是一块牌子。事实上，在完整的品牌识别体系中，除了品牌名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等视觉标志体系外，它还包括品牌个性（即赋予品牌生命化的性格和形象）、品牌核心概念（即品牌产品长期树立的主要价值、主要特征）、品牌延伸概念（即品牌在不同时期、不同市场迎合顾客所具有的各种价值、特点）、品牌认同、品牌定位、品牌传播等设计内容。在这里，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。还有一些企业走极端，非常看中企业的品牌建设，以至于将品牌等同于名牌了，以为做品牌就是做名牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。而对于品牌，则不知真实意义所在。实际上，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌相对于名牌，具有更深层次的内涵和价值。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告协调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、小心谨慎的经营，绝不能急功近利，靠大做广告，一味地追求高知名度和曝光率的大跃进式的做法，最终却连品牌所应该具有的最低的附加值都忽略。

（2）在品牌管理中，往往强调某一方面，而忽略其他方面，其中最常见的就是强调广告而忽视其他内容。当然，在品牌管理中，广告无疑占有非常重要的地位，在打响品牌知名度方面确实功不可没，很多企业因此就迷信广告的作用。于是，这些企业，不是扎扎实实地在提高产品质量和售后服务上下功夫，而是一味地进行广告宣传，它们认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役，这样做的结果会导致企业重心的失衡。这样的广告宣传不能说不成功，但最终会使企业摆脱不了失败的命运。实际上，广告仅仅是创名牌的手段之一，品牌知名度可以在短期内通过广告宣传达到，但是广告宣传仅仅只能够提高品牌的知名度，而要提高品牌的美誉度，就必须扎扎实实地提高产品质量和提供周到、完善的售后服务。否则，无论投入的广告费有多少，也难以创出经世不衰的名牌。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝!

成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程，是一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立成为企业自有资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，它涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。它除了需要完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）。同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。这些都满足了，创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的品牌，是不堪一击的。

（3）在现代经营中，仍然有很多企业在苦苦从产品上下工夫，当然，我们并不否认产品对于品牌的作用，相反我们还要强调产品品质是品牌的基础，但是我们并不主张那种认为品牌就是产品的观点。有一些企业认为只要产品具有高质量、高档次、高科技、高价格就是品牌。实际上，这种强调“四高理论”的恰恰就是患上“巨人症”，却还在炫耀自己不是矮个的企业。有些企业，产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，于是便认为创出了名牌。实际上，高质量不等于名牌，因为名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的。产品质量差，肯定创不出名牌；但产品质量好，也未必就能够成为名牌。在发达市场经济国家，质量好的产品何止千万个，但名牌仅仅是极少数。可见，高质量距名牌也还有相当的距离。有些企业，为了极力表现其产品的高品质，生产所谓的“极品”，企图通过制造“轰动效应”来达到创名牌的目的。实际上，高档次也不等于名牌。任何档次的产品都有自己的名牌，大众化的商品更容易创出名牌，因为名牌的重要特征之一就是具有较高的市场占有率，而拥有众多消费者就是创名牌的重要条件，如果企业仅仅生产只供极少数消费者使用的产品，那么，就很难创造出名牌。有些企业，误以为名牌产品就是高科技产品，从而在创名牌时不惜花费巨资开发高科技产品。实际上，名牌并非都是高科技产品，也并非所有的高科技产品都能够创出名牌。还有些企业，利用消费者“好货不便宜，便宜没好货”、“价高质必优”等心理，故意把自己的商品价格定得很高，甚至超出其成本数十倍、上百倍，企图以“高价效应”来创造名牌，这更是难以达到目的的。因为对于高高在上、可望不可及的价格，消费者只能望洋兴叹，敬而远之，甚至有时会产生逆反心理，认为这是“拔牛刀宰顾客”，从而拒绝购买。

（4）一些企业认为有好产品只要做好广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，只要知名度打出来了，何患忠诚度，这实际上是一种严重近视的行为。我们看到许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果而言，这的确可以在短期内树立一个知名品牌。可是，品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度吗？答案显然是否定的，品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性，对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一；品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏，也是一个品牌所要追求的最终目标。它的两个评估指标分别是价差效应和满意度。其实，现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。

（5）在品牌经营中，企业品牌必须有较强的方向感，即找准自己的品牌定位。品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听（看）的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点。然而，在实际品牌传播中，企业界普遍对定位感到迷茫，于是就只好跟随潮流、人云亦云了。结果，所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

（6）在现代的企业广告语中，往往承诺漫天飞，随便什么东西，都喜欢标榜自己的全效，多功能，以为靠这种承诺过重就能吸引消费者，就能打造好品牌的基础。殊不知，过多的承诺，往往使消费者产生过高的期望值，最终结局却是期望越高，往往失望越大。一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦有承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不会轻易许诺。有的品牌甚至在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，对产品自然多了一份信赖。而如果是承诺没有兑现，或消费者认为承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买这样的品牌产品。只有当品牌被人们视为“值得信赖”后再提出自己的优点，就容易被人们接受和相信，从而与消费者建立起牢固的感情基础。

（7）还有些企业，产品质量极高，得到政府有关机构的肯定，并获得了政府有关部门颁发的“金奖”或“银奖”，由此就认为是创出了品牌。这其实只是企业的一厢情愿，现在的消费者对此并不买帐，他们更看中的是企业品牌及其所代表的产品。实际上，金牌不等于名牌，更不等于品牌，金牌是政府机构对产品质量的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价。企业获得金牌后，如果将金牌锁在深闺中，消费者没有机会认识和了解这一品牌，即品牌的知名度没有打出去，那么，这一品牌就难以成长为名牌。也就是说，获得金牌只是为成长为名牌创造了条件，但距名牌还有相当长的距离，企业应努力把自己的金牌培植为名牌。甚至有些企业，乐此不疲地参加社会上的各种名牌评选活动，误以为获得了某些机构颁发的“名牌”、“中国名牌”、“中国公认名牌”等称号后，就真的成为名牌了。实际上，名牌称号绝不是政府或某些机构拿在手里的勋章，可任意授予某一个企业或产品，而是需要经过长时期的市场检验，由广大消费者来认定。名牌绝不是买来的，企业花钱买来的名牌称号只能是自我炫耀的工具，不可能成为消费者追逐的对象，因为消费者正日益走向成熟和理性，这样的消费者是不可能被随意欺骗的。

（8）品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二并且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。但是很多企业并不知道自己的核心价值是什么，而是一味地贪多求大，力图包罗万象，结果却是什么也表达不出来。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。一个成功的品牌具有独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。找准了品牌的核心价值，才能最终实现消费者对品牌的印象和看法，才能获得消费者真正的品牌认同，在品牌塑造中，重要的不仅仅是对消费者怎么说，更重要的是为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。找到了核心价值，才能达到“你期待别人怎么看你”和“别人怎么看你”的同一。

（9）一个人给人的印象好不好，气色很重要。如果一个企业对品牌形象管理不当，那么也就是患上了“贫血症”，给消费者的印象可想而知了。现在有相当多的企业对于品牌的形象很不愿意作到细致管理，或者根本就不知道如何管理，于是，品牌形象一天一个样，品牌也没有整合规划。虽然在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建立一个成功的品牌。于是，广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌锻造，是一些国际品牌走向成功的唯一途径。品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念，是所有因素的总和，是消费者认知中有关产品经验的总和，而事实上，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一，应该将所有资源都向同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。