一、 营销组合的概念及特征
1．营销策略组合的含义
企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会产生影响。因此，许多企业在营销实践中认识到，必须将企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。最早提出营销策略组合概念的是尼尔·鲍顿（Neil Borden），他认为企业营销组合涉及对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合。以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利（Albert W．Frey）的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素，如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等。拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。1960年，美国市场营销学家杰罗姆-麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），从而使企业的营销策略围绕这四个方面形成了四种不同类型的策略组合。
2．营销策略组合的特征
无论是哪种方式的营销策略组合，都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应，并可根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下有效地实现企业的营销目标。营销策略的组合具有以下一些基本特征：
（1）整体性。企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的，因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调、相互配合、形成较强的合力。各种个别营销策略在实际运用时，它们之问既有可协调的一面，也有相排斥的一面，如新产品的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略产生影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品牌声誉下降。因此，企业各营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合更必须权衡各种策略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销策略的组合能产生出最佳的整体效应。
（2）复合性。企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对每一项营销策略来说，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段。对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含有更具体的营销技巧。因此，每一项营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。
（3）灵活性。正因为营销策略组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以围绕不同的营销目标，面对复杂多变的营销环境，企业营销策略的组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需要。如果按照麦卡锡的分类，将营销策略组合表示为四个基本策略的组合，若每一种策略至少有三种变化（如价格可以为高、中、低三档），那么各种策略在不同情况下的组合就可能会有81种（当然在实际营销活动中，由于某些因素间形不成组合，实际组合数不可能达到这么多）。因此，企业可以面对各种市场情况，准备多套营销组合的方案，灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。
（4）主动性。营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业对于营销策略组合的选择和运用应当具有必要的主动性。这一方面要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地受到各种外界干扰。营销决策上的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。我国目前尚未完全消除的“政企不分”的状况，在很大程度上妨碍了企业经营决策的自主权，对于营销策略组合的主动运用是很不利的，应当随着改革的深入，而进一步予以消除。另一方面，企业运用营销策略组合的主动性，还应表现在企业应根据市场环境的变化，对营销策略组合进行积极的调整，去适应营销环境，甚至促使营销环境中的某些因素向有利于企业的方向发展，变不可控因素为可控因素。
二、营销预算
预算，在很大程度上不是资产，也不是准备花的钱，而是面向未来的投资行为。它可以是现有资产的一部分，也可以是负债。预算与资产的本质区别是：资产是静态的，不一定直接带来生意；而预算是动态的，它可以直接带来更多的生意。通过营销预算，对各项营销活动的效果和效益进行估测、评价并决定哪些营销活动可以做，哪些不可以做。
营销预算在很多企业，一般由三大部门预算组成：市场部预算、销售部预算和配送部预算。当然，组织架构复杂的企业还会有其他部门预算。
1．制订营销战略方案
营销战略是需要分解的，分解到每个具体产品上、分解到每个具体传播活动中、分解到合作伙伴的合作模式中，还要分解到每个员工的实际行动中。
只有有效的分解，营销战略才能发挥作用，由此企业才能称得上“有所为，有所不为”。大体上讲，应该按照以下工具把营销战略的所有内容扎扎实实地分解到每个细节中。
2．制定预算的原则
（1）重点集中，整体盈利。我们不要忘记营销的两个本质性的问题：资源有限和以营利为目的。任何一家企业制定预算，不可能想定多少就定多少，因为资源有限；任何一家企业也不可能年年制定一个赔钱的预算，因为股东不干。所以，分解战略后，为那些具体活动制定预算时，一定要分析清楚这些活动对战略的意义，采取重点集中的原则，确保关键活动的脱颖而出，从而确保企业的整体盈利。
（2）控制上下限。有些企业做预算做得非常死板，是多少就是多少，只减不加。预算和拨款不一样，它是为战略服务的工具，是我们的作战武器。所以，必须允许有一定的浮动性。也就是说，给它一个上限和下限，在这个范围内可以灵活掌握。一般情况下这样定：预算的下限，主要考虑本企业历史预算数据。要好好回顾在过去3年的营销预算是怎么制定的、呈现出什么样的趋势等。需要强调的是：不能仅看百分比，还要看费用结构，即在过去的3年内，我们在哪个产品、哪个区域、哪个活动上花了多少钱等。如果有3年的数据，就要以3年实际费用平均值为下限；如果没有3年数据或3年数据没有可比性，就要以去年实际费用为下限。比如拿L公司来说，他们以往都是10%，所以他们2006年预算的下限应该是目标销售额的10%。预算的上限，主要考虑市场环境和竞争强度。这个时候就要充分考虑竞争环境，尤其重点战略项目一定要考虑到为了竞争而可能付出的代价。一般情况下，营销人员非常愿意干这种事情，因为可以申请到更多费用。但是，不管有什么困难和理由，必须由预算委员会讨论通过才行，否则上限是很难确定的。在这方面，通常要遵循两个原则：首先遵循盈利原则，即困难再大，要保证赚钱；其次再考虑活动对战略的意义有多大。如果意义重大，上限就要定得高一点；如果意义一般，就要定得低一点。
（3）兼顾其他预算。做预算，不能只顾营销预算，还要考虑生产成本和其他期间费用（如管理费用、财务费用）等。生产成本的高低，会直接影响利润和营销费用的比例。尤其原材料和新生产线折旧影响巨大。说起原材料，L公司应该最有发言权。自从2003年开始，由于牛奶涨价，几乎吞噬了他们一半以上的利润，害得财务总监只能从营销部门把这些利润“抢”回来。这也是三位总监争论不休的根本原因。就折旧而言，也没那么简单，如何处理好以下关系是关键：一是折旧与产能关系，为了分摊折旧，盲目地将销量大的品种安排到折旧高的生产线后，往往就会影响其他方面的因素，如品质、风格和物流等，因此要把握好尺度；二是产能与市场需求关系，就算在品质等很多因素上不会有问题，也必须要考虑市场需求，如新一年的各类产品的目标是什么、如何安排产能效率更高等；三是满负荷生产与原材料获取途径的关系，满负荷生产是最好的分摊折旧的方法，但必须考虑原材料获取途径。有时为了满足产能而在原材料成本上付出更高的代价就得不偿失了。
（4）留有不可预见费用。企业为了规避更大的风险，必须要有一定比例的不可预见费用。有了这笔费用，在遇到一些棘手的、突发的事情就好办了。不过，不可预见费并不意味着给营销人员提供一个乱花钱的机会，必须有一定的提取方法和比例。通常情况下，有两种提取方法：一是按总营销预算的一定比例提取；二是按战略项目风险系数高低提取。按总营销预算的一定比例提取是最简单的做法，通常为总营销预算的5%－10%之间。具体到底多少，预算委员会可以讨论确定。按战略项目风险系数高低提取是相对复杂的做法，但更科学。其主要是对所有在下一年度要实施的战略项目及其目标要有风险系数，可以是l—5分不等。1分代表风险最低，5分代表风险最高。系数越高，提取不可预见费用就越多。但风险系数和提取额的关系可以通过预算委员会讨论来灵活掌握。
三、营销组合策略
营销组合策略是指企业针对目标市场，对可采用的各种营销策略进行优化组合的综合策略。企业应该怎样制定营销组合策略呢？应当从营销目标、消费者在购买决策准备过程中所处的阶段、市场类型以及商品特点着手。
1．营销目标
众所周知，企业必须依靠市场才能获得生存和发展！成功企业的经验是：让“营销”挂帅，让企业的其他职能（如生产、财务、人力资源、研发）都接受营销职能的统率和制约，如此，企业的目标才能顺利达成。在设定年度营销目标时，不应仅仅在既定的市场、技术及组织内专注于运用4P去适应市场和竞争者，而应该根据“企业存在的价值和使命”去选择具有竞争优势的市场。因此，年度营销目标的设定要能反映企业的理念和使命。
设定年度营销目标有两重意义：①可以使企业的人力、物力、财力朝同一个方向努力并发挥作用；②可以成为企业各项工作的评估标准。
年度营销目标是完成企业任务、实现企业远景的一个短期性目标，因此，年度营销目标的设立必须和企业的中长期目标紧密挂钩，如此，才能保证企业的中长期目标能最终实现。
2．评估营销目标的优先顺序
企业想达成且有能力达成的营销目标可能很多，但受资源限制，企业往往无法同时达成多项目标，因此，有必要按优先顺序对可能的各种目标进行排序。如何确定各项目标的优先顺序呢？虽然每个营销人员都有自己的判断标准，但是，在一个成熟的市场上，我们可以从目标对客户导向及竞争导向的贡献度来优先选出营销目标。
（1）客户导向。“客户导向”强调的是客户的需求与欲望，企业应该尽量让客户得到最大程度的满足。企业生产出来的产品必须是客户需要且买得起的东西，而不是企业最有能力生产的东西；客户是真正的老板，客户决定着企业的兴衰成败。
（2）竞争导向。在充满竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略可能会给本企业带来很大的影响。因此，掌握市场动态、密切关注竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动、努力建立并维持相对的竞争优势也是当今的企业在设定营销目标时有一个努力方向。
到目前为止，营销目标的设定尚没有固定的模式可以遵循。营销目标合理与否还有赖于企业总经理或营销高层个人的经验及敏感度。
3．消费者在购买决策准备过程中所处的阶段
通常情况下，消费者对许多类型的购买行为都要做出决策。比如，在购买之前，消费者就要确定买什么商品，买哪种牌子的，买多少，到哪里去买等等。在购买过程中要选择品牌，衡量价格水平，确定购买型号等。在购买之后还会体会到某种程度的满意或不满意，从而影响到以后的购买行为。消费者在购买产品或服务过程中所经历的以上步骤就是消费者的购买决策过程。
对于营销人员来讲，消费者行为中最需要了解的就是消费者怎样做出决策。因为消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。一般情况下，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他相信该产品比其他竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的感知价值，而不一定是产品的实际价值。所以，在消费者的整个决策过程中，他们的感知和认知起着决定的作用。
消费者在对产品的整体评价过程中所利用的知识和信念既可能是当前环境中出现的，也可能是记忆中被激活的。不管是哪种情况，消费者整合过程中首先遇到的就是有关产品或品牌的信念，特别是其中的显著信念。由于人们的认知能力是有限的，不可能在头脑里储存关于某一事物的所有信念，所以只有很少一部分信念被激活然后被有意识地考虑到。那些被激活的信念叫做显著信念。只有对对象的显著信念才能形成人们对对象的态度，并进而产生相应的行为。因此，了解消费者态度的关键是弄清显著信念。
人们对产品或品牌的信念（尤其是显著信念）之所以能预测人们的态度和行为，是因为许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。“防止蛀牙”、“可靠的表现”、“吸引人的式样”等通常被视为正面信念。一个产品或品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则人们的态度就越积极，就越可能导致人们的购买行为，这种逻辑就是所谓的“多属性态度模型”。
多属性态度模型有好几种不同的表达方式，其中MartinFishbein的影响最大。Martin Fishbein理论的主要观点是：人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度，简单地说，人们趋向喜欢有“好的属性”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象。在Martin Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。
Fishbein多属性态度模型说明了人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，从而形成对该产品的整体的态度。这里，信念强度是对某对象与它的相关属性之间的联系被感知的可能性，可以通过让消费者为每一种显著信念与他的这种联系的可能性打分来测量。每一显著信念都有相关的信念评价，它反映的是消费者怎么样看待某属性，同样可通过让消费者对显著信念做出评价来测量。
可见，消费者的购买决策有时可能很复杂。在运用显著信念和多属性态度模型来分析消费者的决策时，营销人员要把握以下两个方面：
（1）消费者对产品或品牌的信念的强度受到他们过去经历的影响。此外，消费者在实际使用某产品后对该产品的属性或结果的信念的强度会趋于更高，而仅仅是通过广告宣传或与营销人员交谈而形成的信念强度就要低得多，这是因为建立在亲身经历基础上的信念更容易被激活从而对人的态度和行为产生更大的影响。因此，营销人员可以通过分发免费样品或出售便宜的小包装试用品来增加消费者的实际接触，从而最大限度地把潜在顾客转化为现实顾客。
（2）有关一个对象的显著信念的数量一般不会超过7个到9个。如果一个消费者解释和整合信息的能力有限，那么他对许多对象所能得到的显著信念就会更少，而且，对显著信念的评价按每个显著信念的强度成比例地对对象的心理和行为产生影响。因此，对积极的属性强的信念将比同等积极的属性较弱的信念对对象的态度产生更大的影响。同理，消极的信念评价按照它的信念强度“权重”成比例地影响对对象的心理和行为，减少对对象的态度的积极性质。可见，对同一产品来说，由于消费者可能看重的是不同的属性，因而他可能对各属性赋予不同的“权重”，其结果就是不同的消费者对产品或品牌会产生不同的偏爱。
此外，在制定营销策略时，还要考虑市场类型、商品特点以及企业的促销风格等因素。