一、营销管理的内涵

1．市场营销的概念

我们在研究营销管理之前，必须先弄清市场营销的概念。从社会角度看，美国著名的营销大师菲利浦·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会过程。”这一概念主要强调了市场营销是以满足消费者需要为核心的交换活动，即“有利润地满足需要”。从管理的角度看，营销不同于推销。营销经常被描述为“推销产品的艺术”，其实，推销只不过是营销冰山的顶点。彼德·德鲁克曾经说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。”明确地指明了营销与推销的不同。

营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。美国市场营销学会(AMA)1985年对营销所下的定义为：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”2004年8月，AMA又公布了新的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

2．营销管理的内涵及任务

根据上述市场营销的基本内涵可以看出，从事交换活动需要相当多的工作和技巧，营销管理就是发生在当一桩潜在的交易中至少有一方正考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程。也就是说，营销管理就是为了实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施与控制。作为一种管理的艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客。

不同需求状况下营销者的任务表