创业企业不仅要通过分销渠道进行销售活动，完成新商品向消费者转移，资金向企业转移的过程，还要通过分销渠道为顾客提供售前和售后服务，收集消费者对新商品的意见，以及竞争对手的信息。另外，分销渠道的选择对树立新商品品牌和企业形象也起着重要作用。

一、分销渠道的类型   

1．根据生产者与消费者之间是否有中间商的介入，可以分为直接分销渠道与间接分销渠道   

（1）直接分销渠道。直接分销渠道是生产者通过自己的销售人员或销售机构把商品直接销售给消费者或用户。直接分销渠道是没有中间商的介入、产销直接见面的分销方式。直接分销渠道的主要形式有：上门推销、邮寄销售、电话销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等形式。   

直接分销渠道有很多优点：①产销直接沟通。由于生产者和消费者直接见面，所以便于生产者直接同消费者接触。一方面，生产者可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及需求变化，从而及时调整生产经营决策，更好地满足消费需求。另一方面，生产者可以直接向消费者介绍商品，有利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法。②交易快捷低廉。直接分销渠道由于没有中间环节，商品能很快到达消费者手中，缩短了流通时间，也节省了流通费用，提高了经济效益。

直接分销渠道也有一些固有的缺点。由于直接销售产品，生产者必然要设置销售机构、销售设施、销售人员，这就相应地增加了销售费用，分散了生产管理的精力，不利于集中精力搞好生产。

（2）间接分销渠道。商品生产者通过中间商来销售自己的商品，在生产者和消费者之间有中间商的介入，这种营销渠道叫间接分销渠道。

间接分销渠道的优点是：①节约交易成本。生产者可以利用中间商所具有的集中、平衡和扩散的功能，使交易次数减少。②商品销售简单化。节省了花费在销售上的人力、物力、财力，可以集中精力搞好生产。

间接分销渠道的缺点是：①增加流通环节，增加产品成本。生产者与消费者之间有中间商的介入，相应地增加了销售环节，与直接分销渠道相比，商品流通时间增长，销售费用增加；②加大产销距离，增加沟通难度。中间商把生产者与消费者隔离开来，使他们不能直接沟通信息，生产者不能像直接分销渠道那样，准确地掌握消费者的需求，了解市场的变化。

2．根据中间环节层次的多少，可以分为长渠道与短渠道

分销渠道的长度是指产品流通过程中所经过的不同层次中间环节的多少。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。显然，产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。  

长渠道的优点主要是能高效开拓市场，并分散经营风险。长渠道一般都由批发商和零售商组成，点多面广，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；选用长渠道，流通领域的一切风险均由批发商承担，生产者可以集中人力、物力、财力搞好生产。

长渠道的缺点主要是：渠道长、环节多、控制性差、增加产品成本、失去低价优势。由于环节多，延长了商品从生产出来到投入市场的时间，不利于商品迅速占领市场；由于环节多，销售费用增加，商品零售价格提高，降低了商品的竞争能力；由于环节多，信息反馈慢，且失真率高，不利于及时准确地掌握市场行情的变化；由于中间商多，商品运输距离远，时间长，增加了商品变质、磨损、毁坏的可能性，同时也削弱了企业对产品质量以及营销规划统一实施的控制力。

短渠道有许多优点：①由于渠道短，环节少，生产出来的商品能迅速转移到消费者手中，实现商品的价值并节省流通费用，有利于降低商品的价格；②信息能被迅速准确地反馈给生产者，有利于生产者做出正确决策；③与长渠道相比，短渠道能缩短商品在流通领域中停留的时间，保证商品的质量。

短渠道也有不足之处。由于渠道短，商品生产者承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产；难以大规模拓展市场，市场覆盖面不会太大。

此外还可以按照渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道。所谓渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。生产者使用的同类中间商多，产品在市场上分销面广，称为宽渠道；如果生产者使用的同类中间商少，产品在市场上分销面窄，称为窄渠道。

二、分销渠道决策

1．设计分销渠道模式

设计分销渠道模式就是决定企业是采取短渠道，还是长渠道；决定是选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销；决定选择宽渠道还是窄渠道；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。   

（1）产品因素

①产品的价值。一般来讲，产品的单价越低，分销渠道可以越长；反之，产品的单价越高，分销渠道则短一些更经济。因此，普通的日用消费品和工业品中的标准件的销售，一般都要经过一个或一个以上的批发商，再经零售商转至消费者手中；而一些价格较高的耐用消费品和工业品中的专用设备则不宜经过较多的中间商转卖。

②产品的自然属性。一般来讲，对于自然属性比较稳定的产品可以考虑使用中间商或相对较长的渠道；而对易腐烂、易毁损或易于过时的产品，应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道。例如，新奇玩具、时装、新鲜食品、各种陶器、玻璃、精制的工业品等尽可能采用短渠道。

③产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能采取较短的分销渠道，以节省运输和保管方面的人力、物力，如大型设备、机械设备等；体积小或重量轻的产品，则可采取较长的渠道。  

④产品的技术性质和销售服务要求。对于，技术性不十分强的耐用消费品，一般可以通过中间商出售，为加强销售服务，企业应对中间商进行必要的培训和指导；对于技术性很强的工业品，企业应采取直接渠道销售，以加强销售服务工作。   

⑤订制品和标准品。定制品有特殊的规格要求，一般需生产者与消费者或用户直接面议规格、质量和式样等，不宜经过中间商；标准品因具有一定品质、规格和式样，分销渠道可长可短；对于那些标准化：系列化、通用化程度很高的产品，可以选用宽渠道和长渠道。

⑥产品所处市场生命周期阶段。企业为了尽快打开新产品销路，往往不惜花费大量资金，组成直接分销队伍直接向消费者销售；当产品在市场上已经形成高的知名度与美誉度时，出于拓展市场的需要，可以考虑逐步利用间接渠道分销产品。我国许多企业在创立品牌初期走的是直接销售的路子，等创立品牌后，就采取多种方式进行间接销售。

（2）市场因素   

①潜在顾客的数量及销售量的大小。如果潜在顾客数量较少，企业可以考虑使用推销员或邮寄方式直接向消费者或顾客推销；反之，潜在顾客数量多，则应采取间接分销。市场销售量的大小也是决定分销渠道模式的重要因素。商品销售量大，可采取较短的渠道；对分散的、个别的零售商，则需采取较长的渠道。   

②潜在顾客的地理分布情况。如果顾客集中分布在一个或少数几个地区，则可以考虑采用直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商；顾客分布很分散，则应选择间接销售和宽渠道销售。 

③消费者的购买习惯。购买习惯不同，也会影响到分销渠道。首先，顾客购买数量越大，单位分销成本越低的产品，应尽可能将批量性产品直接出售给顾客。其次，顾客购买频率高，每次购买数量很少，而且产品价值低的产品，则需要利用中间商进行分销，即采用长渠道与宽渠道；反之，则采用短渠道。例如，消费者几年才买一次的家具，厂家就可以向他们直销。消费者购买行为投入程度较高的产品，即购买之前需要充分比较研究、购买过程中需要投入较多精力与时间的产品，选用短渠道与窄渠道效果会更好；反之，则可以采用长渠道。对于日常生活用品，人们在购买之前，较少进行分析比较，在购买时也不愿意花费很多时间跑很远的路途，希望在家或工作地点附近完成购买，因此适合较长与较宽的渠道；而对于时装、电器、家具等产品，人们在购买之前；一要跑许多地方、看许多广告，进行比较选择，并在购买时不惜花费时间和跑较远的路途，因此可选择较短与较窄的渠道。

③市场竞争情况。市场竞争对分销渠道模式选择的影响应考虑两种情形：一是跟竞争对手采取同样的分销渠道，但必须要做得优于竞争对手；二是采取与竞争对手完全不同的分销渠道。出于市场竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的渠道、相似的地点；有时则故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。   

（3）企业自身因素   

①企业实力。对于资金雄厚、信誉好的企业，可以自己组织分销队伍进行销售，采取直接分销渠道，也可采取间接渠道销售；而资金缺乏、财力较弱的企业，只能依靠中间商，分销渠道势必要长些。

②管理能力。企业渠道管理水平也会影响企业渠道的长度与宽度。一般来说，假如制造商在销售管理、储运安排、零售运作等方面缺乏经验，人员素质也不适合自己从事广告、推销、运输和储存等方面的工作，最好选择较长渠道与宽渠道。如果制造商熟悉分销运作，具有一定的产品分销经验，并具有较强销售力量、储运能力，则不必依赖中间商，选择短渠道与窄渠道。

③控制渠道的愿望。如果企业希望对分销渠道进行高强度控制，同时自身又有控制能力，一般采取较短、较窄渠道的做法。如果采用中间商分销，一方面会使制造商的渠道控制力削弱，并且诸如市场调查、储存、运输、广告、零售的功能又大多是由中间商完成，极有可能导致制造商受制于中间商；另一方面会使制造商分销受限制。  

④企业的声誉及提供服务的能力。如果制造商声誉好，能承担大量的促销费用和提供展销、维修等广泛的售后服务，中间商就乐于代其销售；反之，中间商的积极性不高，企业只好自己进行销售。

⑤企业经济效益的考虑。在选择分销渠道模式时，应比较各种渠道给企业带来经济效益的大小。当预期直接销售的收支相抵后所得的利润大大超过间接销售所取得的利润时，则应采取直接渠道销售，否则应采取间接渠道销售。  

（4）中间商因素   

①中间商的经销积极性。如果中间商愿意经销制造商的产品，同时不对制造商提出过多、过分要求时，会使企业更愿意利用中间商，因此企业可选择长渠道与宽渠道的做法。例如，雅芳公司的化妆品当初就是因为百货商店作梗而被迫走上直销之路的。  

②中间商的上货条件。利用中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求上架费太多，就应考虑采取较短、较窄的渠道。

③中间商的市场开拓能力。如果中间商能够帮助制造商把产品及时准确、高效地送达消费者手中，可以选择较长与较宽的分销渠道；否则，将选择较短、较窄的渠道。   

（5）宏观环境因素

①总体经济形势。整个社会经济形势好，分销渠道模式选择余地就大。当经济不景气时，市场需求下降，企业必须尽量减少不必要的流通环节。利用较短的渠道。   

②国家的政策法规。国家的有关政策和法律因素对分销渠道也有重要影响。例如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等，都会影响分销渠道的选择。比如，我国对烟酒、鞭炮、汽油、盐等产品的销售有专门的一些法规，对这些产品的分销渠道，就要依法设计。

2，选择分销渠道成员——中间商

当企业选择好渠道模式后，就需要根据渠道模式，进一步选择具体的渠道成员——中间商来承担具体的分销任务。从制造商的角度出发，企业评价和选择中间商的主要依据，可以概括为八个方面，简称为“8C”标准，即成本、资金、控制、覆盖、特点、连续性、信用和能力。

（1）成本（cost）。企业选择中间商首先要考虑的就是成本问题，如果选用中间商得不偿失，或效益低下，或者成本太高，就不应该选择这一中间商。渠道成本就是企业建立、发展与维持渠道所需要的费用。维持费用包括推销人员的直接开支、中间商毛利、加成或佣金等；销售费用是产品出厂价格和消费者最终支付的商品价格之间的差额；中间商费用包括商品的储运、分销、日常的文书工作、获取信贷、地区性广告、销售代理权和谈判等项事宜所需要的费用。制造商一般选择那些能够承担一部分广告费用和其他销售促进活动费用的中间商，以减少企业的负担，降低销售费用。 

（2）资金（capital）。生产企业要选择资金力量比较雄厚、财务状况良好的中间商。因为资金力量雄厚和财务状况良好的中间商不仅能及时付款，不拖欠，而且还能对有困难的制造商提供某些财务帮助，从而有利于扩大产品销路。

（3）控制（control）。在营销活动中，选择的中间商不同，所享有的控制力也不同。一般来说，企业在其产品的分销渠道中卷入越深，对渠道的控制力越大。属于本企业的渠道和分销人员固然会增大投资，但毕竟最有利于控制。当销售渠道变得越来越长时，企业对价格、销售量、推销方式和零售形式等的控制力就会削弱。近年来由于市场竞争变得更为激烈，许多企业为了更及时地掌握市场变化，更加了解营销渠道的情况，以扩大其销量，就需要增强对分销渠道的控制力。

（4）覆盖（coverage）。一般而言，营销网络市场覆盖率高、覆盖面广的中间商，其产品推广与市场开拓能力也强。因此，企业应该尽量选择那些市场覆盖面大的中间商经销本企业的产品。占领广阔的市场区域，可以从各市场获得最大可能的销售额，确保合理的市场占有率和赢得令人满意的市场渗透。制造商通常希望中间商经销多品种商品而不要太单一，这样，有利于扩大自己产品的销售。制造商最好不要选择销售本企业竞争者产品的中间商，但如果本企业的产品有较强的竞争能力，则可以选择出售竞争产品的中间商经销自己的产品，使自己的产品在对比竞争中取胜。

（5）特点（character）。企业所选择的分销渠道必须适合企业本身的特点及产品的特点，企业要考虑中间商的销售对象是否与企业所要进入的目标市场一致，即所要选用的中间商的经营范围，应该与生产企业的产品销路基本对口。例如，专门生产彩电、空调产品的企业，就应该选择家电商场或综合性大商场中的家电部来销售自己的产品；生产文化体育用品的企业总是选择面向大批学生顾客的中间商；而生产建筑机械的制造商，就必须物色熟悉建筑行业并懂得建筑机械的使用和维修的经销商。中间商的地理位置要有利于制造商产品的运输和储存，如果中间商的地理位置是购买这种商品的顾客能经常到达的地方，就是最理想的地理位置，这也是企业选择中间商需要考虑的一个因素。   

（6）连续性（continuity）在市场营销实践中，企业选择的一些中间商可能是一些小型中间商，如果这些中间商的经营状况不十分稳定，寿命有时很短，常常因为各种原因倒闭或转业，企业就可能随之失去在该地区的市场。另外，有些批发商，特别是零售商做生意缺乏连续性，商品走俏能赚大钱时，他们便乐于经销；但时隔不久，他们发现商品销路欠佳或利润较低时，就又会拒绝进货。因此，制造商选择中间商也须注意维持连续性，以便在整个渠道建立对厂家品牌的忠诚感；否则，中间商可能也会受某些条件的诱惑而转向其他供货厂家。

（7）信用（credit）。信用是指中间商的信用度的大小，这一点往往会被忽略。在营销实践中，往往有些中间商的商品销售状况良好，但是回款能力却极差。对于这类信用度差的中间商就应当特别留意；否则，企业会因资金周转不灵而陷入困境。

（8）能力（capability）。能力是指在对中间商进行评价选择时，要从其开拓市场的能力、营销能力、管理能力、提供技术支持与售后服务能力、商品的储存运输能力等方面进行考察。具体地说，中间商在销售过程中能否向顾客提供比较充分的技术服务与咨询指导，有没有既懂技术，又善于经营的推销、维修业务人员，这些都与产品的销路有密切的关系。尤其是销售某些技术比较复杂的商品时更是如此。制造商一般要选择具有一定运输条件和储存条件的中间商。例如，经营鲜活商品应有冷藏或控温设备；经营有特殊要求的商品应有保管防护设备，还应有必要的或专用的仓库和运输车辆等。  

3．激励渠道成员 

中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励，使之不断提高业务经营水平。必须指出，中间商与制造商所处的地位不同，考虑问题的角度不同，必然会产生矛盾，如何处理好产销矛盾，是一个经常存在的问题。制造商要善于从对方的角度考虑问题，要知道中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经营者，有他自己的目标、利益和策略。中间商首先是顾客的采购代理，然后才是制造商的销售代理，只有顾客愿意购买的产品，中间商才有兴趣经营。中间商一般不会对各品牌分别做销售记录，有些原始资料也不一定注意保存，除非给予特殊的激励。因此，制造商要规定一些考核和奖罚办法，对中间商的工作及时考核和奖励，必要时给予惩罚。对经营效果较好的中间商，应争取建立长期产销合作关系，也可派专人驻商店协助推销并收集信息。

激励中间商的办法运用得比较普遍的有直接返利、价格折扣、促销等物质及货币的激励方法，也可以通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法来间接激励。

4．协调产销关系

制造商同中间商的关系主要有三种不同的形式：合作、合伙和分销规划。  

（1）合作。多数制造商与经销商建立合作关系，对中间商一方面以高利润、特殊优惠、合作推销折让、销售竞赛等办法，激励其推销的热情和积极性；另一方面对表现不好的或工作消极的中间商予以惩罚，如降低利润率、推迟发货，甚至终止合作关系。

（2）合伙。较成熟的制造商一般与经销商建立合伙关系，并签订协议。在协议中明确规定双方的责任和权利，例如，规定经销商的市场覆盖面、市场潜量，以及应提供的市场信息和咨询服务等。根据协议执行情况，对经销商支付报酬。

（3）分销规划。分销规划是一种最先进的办法，它是一种把制造商和中间商的利益融为一体的“纵向营销系统”，统一规划营销工作，如决定销售目标、存货水平、培训计划，以及广告和营业推广方案等，使产销双方协调一致地完成任务。

总之，产销双方是既互相依存又互相对立的关系，生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共享”的原则，尽力使之与自己站在同一卖方立场，作为营销渠道的一员来考虑问题，而不要使他们站在对立的买方立场。这样，就可减少与缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。 

5．评估中间商业绩

渠道管理的最后一项工作是对渠道成员——中间商业绩的评估。每隔一段时间，制造商就必须考查和评估中间商的配额完成情况、平均库存水平、装运时间、对受损货物的处置、促销方面的合作，以及为顾客提供服务的情况。对表现好的予以奖励，对表现不好的予以批评，必要时可更换渠道成员，以保证营销活动顺利而有效地进行。

6．组织管理分销渠道

制造商和中间商由于各自所处地位和利益的不同会经常发生矛盾，同一渠道的各个中间环节之间也会经常发生矛盾，这是传统渠道组织固有的弊病。因为传统渠道组织是一种松散关系，由各自独立的制造商、批发商、零售商等维成，各自为政，没有统一领导和统一规划，因而经营效果不好。分销渠道的组织形式可以有效控制渠道行为，管理渠道成员，减少渠道冲突。

（1）垂直营销系统。它也称为纵向营销系统，是由制造商、批发商和零售商形成的统一整体，它们统一规划，协调行动，服从于一个领导者。它包括三种类型：①统一垂直营销系统，也叫直营式垂直分销系统，这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实际上是一种产销一体化经营。②契约式垂直分销系统。由从事制造和分销的不同层次相互独立的企业组成，它们以契约的形式联合起来。③管理垂直营销系统，由力量最强或规模最大的一方，来管理和协调制造和分销的各个环节，但不以所有权或特许权的形式来管理。

（2）横向营销系统。横向营销系统是指同一层次的两个或两个以上的企业联合起来，利用各自的资金、技术、资源等方面的优势，共同开发和利用市场机会。