一、新创企业要充分重视营销环境对企业营销活动的影响
营销环境是指营销企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。营销环境包括宏观营销环境与微观营销环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、政治和法律环境、自然环境、技术环境和社会文化环境；微观环境包括企业本身、营销中介、市场、竞争者、公众等。限于篇幅的关系，不能详细论及。所要强调的是，分析营销环境是一个企业制定正确的营销战略规划的前提，通过对营销环境的分析，特别是观察不断变化了的市场和消费者需求可以发现，市场营销环境一直不断地为企业创造新的机会和产生危机，持续地监视和适应营销环境对企业的生存和发展来说至关重要。
在本节内容中想着重谈一谈新经济与经济全球化这种营销环境的变化对企业营销管理的影响。当前，新经济的出现和经济全球化的影响越来越大，众多的企业都是在同一个全球经济的营销环境中运行，这种环境变化造成市场需求瞬息万变、过度的市场竞争出现、各种破坏性技术正在多种业务中发起挑战、消费者需求发生了重大而复杂的变化。在此背景下，对于一个新创企业来说，既有机会又有挑战。新创企业对营销环境的变化要有充分的认识，企业必须适应市场的变化和消费者的需求变化。
1．新经济与传统经济有着较大的差异性。
建立在工业革命和管理制造业基础之上的传统经济中，制造商为了降低成本而对产品实行标准化。他们持续地扩大市场份额以取得规模经济。他们倾向于在不同的地理市场上复制相同的程序和政策。目标是高效率，为了达到目标，企业以官僚的方式运行，企业内部组织结构的层级分明。而建立在数字革命和信息管理之上的新经济就与它不同，因为信息具有多种属性，可以被无限地分割、定制和个性化，它可以同时发送给大量上网的网民，并以很快的速度到达。信息的公众化和可获性使人们能够更好地获得信息，从而能做出更好的选择。工业时代的特征是大量生产和大量消费，商店里充斥着商品目录、广告和折扣；而信息时代承诺的是更精确的生产、更有目的的传播，以及更合适的价格。新创企业应当充分重视和利用信息化时代所提供的各种技术手段，特别是要利用网络经济的影响，使企业的内部组织结构、运行机制适应新经济的要求。
2．新经济赋予了消费者一系列的全新能力。
建立在数字革命和信息管理之上的新经济，对消费者的影响主要表现在：消费者的购买力有了巨大的提高。今天的消费者通过点击网站就能够比较竞争者的价格和产品的属性，他们只需要很短的时间就能在互联网上得到想要的答案；消费者通过网络，买方可以相互合作结成买方联盟，以取得更大程度的折扣；消费者所能得到的产品和服务的种类更多。一个人可以在互联网上订购到任何东西，可以在世界上任何地方订购商品，这可以帮助当地货源供应有限的人们得到更大的实惠。这也意味着，消费者如果觉得当地商品价格较高，可以通过订购低价地区的相同产品来降低成本；消费者通过网络可以在世界的任何地方阅读任何语言的报纸、杂志，可以获得在线的百科全书、词典及各类信息，特别是获取大量的商品信息；消费者的购买方式变得轻松方便；消费者比较商品和服务的能力大大提高。新创企业必须认真分析消费者需求特征变化的新特点，了解影响消费者行为的因素，使企业的产品和服务能够更好地满足顾客的需要。
3．建立在数字革命和信息管理之上的新经济对企业的营销能力也产生重要影响。
主要表现在：企业通过建立网站，能够在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销自己的生意和产品，企业通过网站列出它的产品和服务、历史、公司经营理念、工作机会和其他使浏览者感兴趣的信息，加之互联网的世界性使世界上任何地方的人都能够了解企业；企业可以收集关于市场、顾客、潜在顾客和竞争对手的更完备的信息；企业可以与顾客和潜在顾客进行有效的沟通，将广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客；企业可以将商品和服务个性化，实施一对一营销服务；可以改进采购、招聘、培训和企业内外部的交流方式，实质性地改进企业市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性；企业通过利用互联网上的私人局域网，员工可以相互解决问题，寻求意见，以及从公司主机上下载或上传所需要的信息，这就为员工提供了便利从而加快了内部交流。新创企业要充分利用网络营销和电子商务等新的营销方式，努力使之转化为竞争优势。
4．在新经济条件下的营销活动中。存在着诸多的不确定性和变数，这就给新创企业既带来了巨大的发展机会，又带来了严峻的挑战。
在新经济条件下存在的不确定性比如：技术的不确定性、消费者需求的不确定性、竞争的不确定性以及营销的不确定性。这些不确定性，一方面导致了营销和业务的大量新形式的出现，促使企业重新考虑其商业模式的选择；另一方面也给企业的发展带来威胁。任何一个企业，包括那些表面上看起来不可战胜的企业，都要面对新的顾客和新的竞争者，企业经营面临着正如GE前首席执行官韦尔奇所警告的“不变即亡”，或海尔张瑞敏强调的“如履薄冰、战战兢兢”的境遇。一个企业最大的风险来自于失败地观察了它的顾客、竞争者和没有持续改进它的产品价值。有相当多的企业没有仔细地定义它们的目标市场或价值问题和它们的补偿物。它们在获取顾客上花费紊乱，只能失去顾客。它们在业务上采取短期行为和销售驱动的办法，使其最终失去股东、员工、供应商和渠道伙伴。作为新创企业，在一个充满着不确定因素的市场环境中，首先要立足于分析将可能遇到的威胁及其出现的可能性，防患于未然；其次要分析环境变化所带来的商机及其可能性，要善于抓住机会；再次要分析企业自身的劣势条件；最后分析企业的优势所在。菲利普·科特勒在《水平营销》一书中，将SWOT分析方法改进为TOWS分析方法，其目的就在于要求企业树立风险和忧患意识，才能避己所短、扬己所长、抓住机遇、加速发展。
二、新创企业要制定正确的新产品开发战略
新创企业在产品经营上必定经历一个从无到有的过程，那么，首先要经历的就是新产品的开发问题。作为新创企业，企业的经营目标和战略远景最终都要凝聚在产品上，而且一定是要被市场认可的产品上。如果推出的产品在市场上得到了消费者的认可并实现了企业的利润目标，企业的后续发展才有可能，否则一切都是空的。因此，新创企业如何打响进入市场的第一炮非常重要，因为新创企业没有失误的本钱，只许成功、不许失败。因此，必须对新产品的开发有详细的、正确的战略。一般来说，新产品的开发大体上需要做以下几方面的工作：
1．寻求创意
所谓创意就是开发新产品的设想。并非所有的创意都能够变成产品，但是有了好的创意可以为开发新产品提供较多的机会。新产品创意可以从顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业管理者、市场研究公司、广告公司，以及大学、咨询公司、同行业团体协会、各种媒体等处寻求有用的创意。
2．甄别创意
企业甄别搜寻来的创意的目的就是要淘汰那些不可行的或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中用于成功机会较大的创意上。重点要考虑两个问题：一是该创意与企业的目标是否相适应；二是企业是否有能力开发这种创意。
3．形成产品概念
就是将能够向市场提供的可能的产品构想尽量详细描述为目标消费者或潜在消费者可以接受的形象。企业必须根据消费者的需要把产品创意发展成为产品概念，可以在消费者当中进行调查和试验。
4．制定营销策略
企业可以拟定一个新产品投放市场的初步营销策略报告书，内容包括：一是描述目标市场的规模、结构、行为、新产品的定位、头几年的销售额、市场占有率、利润目标等等；二是简述新产品的计划价格、分销策略及第一年的营销预算；三是简述长期销售额、目标利润和营销组和策略。
5．营业分析
企业营销人员要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合就可以进行新产品开发。
6．产品开发
这一阶段应当搞清楚的问题是产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除了在全过程中取得的一些如数据、资料、信息情报等有用外，其他投入都将成为沉没成本而付诸东流。
7．市场试销
当企业对新产品试验结果满意的话，就可以着手用品牌名称、包装和初步营销方案将新产品装扮起来，把产品推上真正消费者舞台进行试验，目的在于了解消费者和经销商对于产品的反应及市场的大小，酌情采取适当的对策。
8．批量上市
在此阶段，企业的高层管理者主要考虑的是在什么时间、什么地点、以什么样的方式、向什么人推出新产品的问题。
在完成了上述步骤后，产品就由一个构想变成了现实的产品进入市场，即开始了产品生命周期的导入阶段。
三、 新创企业对新产品的入市要采取合理的分销渠道策略
1．分销渠道的内涵及其功能
在现代市场经济条件下，企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以合适的价格供应给广大的消费者和用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的营销目标。而所谓的分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业与个人。分销渠道包括以下功能：
（1）调研：即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销：即进行关于所提供的说服性沟通。
（3）接洽：即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。
（4）配合：即使所供产品符合购买者的需要。
（5）谈判：即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。
（6）物流：即从事产品的运输、储存、配送。
（7）融资：即为补偿分销成本而取得并支付相关资金。
（8）风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。
2．新创企业的分销渠道策略
（1）认真进行分销渠道设计。分销渠道设计问题的中心环节是确定达到市场的最佳途径。要充分考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性（竞争者使用渠道的营销）、企业特性和环境特性（各种环境因素变化）对渠道选择的影响。比如：应当考虑到不同的产品特征对分销渠道的设计是否合理也是至关重要的。不少企业新产品上市只考虑广告、促销怎么做，只求尽快扩大产品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力铺市，往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反应；二是昙花一现，初战告捷而后续无力。根据产品和市场需求的特征对渠道做科学的设计和有序的构建缺乏系统的认识。产品特征直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。因为生产者为实现产品价值并增殖这个产品的价值，必须高效率而又低成本地将产品分销至目标消费者手中。为了实现这个目的，生产者必须使产品分销与消费需求相适应，产品特征直接影响着这种适应性。在做渠道设计时应着重考虑：产品重量；产品易腐性；产品时尚性；产品单位价值；产品标准化；产品技术化；产品生命周期；产品耐用性；市场规模；市场布局；购买批量；购买频度；购买时间；购买空间等14种变量因素。
企业在设计渠道时，还必须在理想的渠道与可用的渠道之间进行抉择。一般来说，新创企业刚刚开始经营时，总是先采取在有限的市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象，因其资本有限，只能采用现有的中间商。而在区域性市场上，中间商的数目是有限的，新创企业面临的主要问题在于如何说服现有可用的中间商来销售自己的产品。一旦经营成功，就可以向其他新市场扩展。这时既可以用原有中间商，也可以使用各种不同的渠道。同时要进行分销渠道管理。新创企业在进行渠道设计后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估，并运用适当的生产实力来获得中间商的合作，并对渠道加强控制，防止窜货等渠道冲突对企业的不良影响。
（2）采取有效的新产品分销渠道推进策略。新产品分销渠道的推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统四个过程组成的。可分为：
第一步：宣传造势与利益诉求。一个新产品上市如果没有宣传造势，不投入大力度的广告，或不采用多途径的媒体整合宣传是难以实现品牌信息的全面覆盖。这种传播诱惑不仅是要提高消费者对产品的认知度，而且是对各级分销渠道成员提供信心和期望的支持，现在的经销商和终端商非常看重企业的广告投放力度。光有广告投放量还不够，还必须要对消费者有明确的产品利益诱惑、对各级分销渠道成员提供合理的价差和激励政策的利益诱惑。也就是说你的产品能够为消费者带来怎样的利益，为分销渠道成员带来多少利润？最好你的产品还能给分销者带来诸如独家经销权、品牌地位等其他额外的利益需求。只有在这种由表及里的宣传造势和利益诉求的诱惑下，区域市场的分销成员才会加盟到你的产品销售渠道中来，开始产品的经营和品牌平台的建立，这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第二步。
第二步：市场成功的突破。有了部分分销渠道成员加盟后产品开始进入市场，这时的消费者对新产品并没有信任度、甚至还不够了解，分销渠道成员也不会真正用心去做你的产品，他们大都停留在观望阶段，所以这时营销的重心应该是通过企业直销队伍对分销成员进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动拉动消费，形成市场的成功突破，哪怕是局部的，这种由浅入深、从认识到现实的利益诱惑，才能真正树立起分销成员对你的产品的信心。这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第三步。
第三步：分销渠道跟进。虽然市场已经形成了点的突破，让厂商和大部分分销渠道的成员看到了希望，但是这时厂商的市场开发资源已经所剩无几，而产品却尚未形成赢利模式。分销跟进是新产品渠道策略的重点。分销渠道跟进包括分销网络进一步建立、健全，将点上的突破尽快扩张到面上，通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率并提高销售量，还要对分销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端理货和终端生动化管理等具体销售管理工作来贴近市场、跟进服务。分销跟进既是一个全程服务，同时也是全程掌握市场信息、竞争信息的一个过程。在分销跟进中，网络得到加强，销量得到巩固，信息得到反馈，销售系统在分销跟进中得到健康发展，完成了由点到面的突破。这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第四步。
第四步：渠道的系统管理与维护。俗话说“攻城容易，守城难”。当分销渠道初步形成后，必须高度重视分销渠道的系统管理与维护。渠道的结构设置是否合理？渠道的系统设置是否完善？渠道的流程管理是否合理？在渠道推进过程的实践中一定会出现与原先的设计要求有偏离，不仅要对设计方案作调整，更重要的是要对渠道推进后出现的品牌与销量的矛盾、渠道成员之间的矛盾、价差体系的矛盾、利益分配的矛盾、窜货问题、市场秩序问题、渠道管理成本上升问题、渠道成员的管理与激励问题、物流管理问题、现金流管理问题等进行不断的系统完善和阶段性的整顿调整，以确保分销渠道健康发展。此外，还要对零售终端做大量、长期的规范管理和维护工作。
通过上述四步策略，厂商在新产品切入市场的基础上，完成了对市场的成功突破，初步建立了分销渠道，在分销渠道跟进的同时健全渠道并形成了一定规模的销量和品牌认知度。当完成了从渠道突破到渠道系统化管理与维护的转换后，厂商就拥有了相对稳定的销售体系和初步的品牌基础。
四、新创企业要根据产品生命周期阶段特征采取相应的营销策略
1．产品生命周期理论及产品导入阶段特征
对新创企业本身来讲，它所推出的产品或服务是处于产品生命周期的导入阶段。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，它典型的阶段划分包括：产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。当新创企业的新产品推出时，导入阶段开始了。导入阶段的总体特征是产品成本高、销量少、费用高、价格高、竞争者少等。主要有以下具体表现：
（1）产量少导致成本高。产品处于不稳定和试销阶段，一般来说，此时的企业一般都不会大批量生产。因产量低导致企业的制造成本较高。
（2）销售额增长缓慢。这是因为：在此阶段，沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。一些著名的产品在它们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。营销专家巴泽尔认为，许多食品加工产品缓慢成长的四个原因是：生产能力扩展迟缓；有待解决的技术问题（消除产品缺陷；把产品提供给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品，妨碍销售成长的原因还要添加其他因素，例如，只有少数购买者有能力购买该新产品。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。
（3）促销支出占销售额的比率最高，产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。它需要高水平的促销努力，向那些不熟悉和不知道的企业所推出产品特性、功能和信息的目标顾客和潜在的消费者进行宣传需要大量的促销费用；同时，企业需要引导这些消费者试用该产品和为新产品建立零售网点和其他分销渠道也需要有大量的投入，因而在此阶段几乎很少有产品可以获利。
（4）在导入阶段产品的价格偏高。主要是因为：产量比较低，导致成本提高；生产上的技术问题可能还未全部掌握；需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用；也有企业主动将价格提高的原因，一是为了尽快收回投入，二是为竞争对手设置进入门槛。
（5）缺乏市场竞争者或竞争者较少。因为此时的产品营销的前景还不明确，模仿者较少，这时在市场上只有少数几个竞争者在生产该产品的基本形式，公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。
2．新创企业在产品导入阶段营销的重点
由于产品导入阶段带有的上述特征，因而新创企业在营销时考虑有别于其他阶段的营销侧重点，可以从以下方面着手：
（1）加大宣传的力度，提高产品知晓度，贴近消费者，缩短导入期。在广告宣传方面，应以产品的性能和特点介绍为主，以激发消费者的购买欲望；在产品销售方面，可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，以提高品牌知晓率；在产品定价方面，可采取高价策略先声夺人，或采取低价渗透策略，以提高市场占有率；在产品生产方面，应进一步优化设计，以提高产品质量，改善产品性能和降低生产成本；在目标市场的选择上，可采取无差异性的市场策略，以降低营销成本和吸引潜在消费者。
（2）要尽快打开和占领市场。当今的市场竞争主要表现为快鱼吃慢鱼。当产品的未来命运如何尚未确定时，企业必须尽快取得一定的市场占有率。要想使产品迅速打开销路，占稳市场，一定要抓好产品质量，取得消费者的信任；可以用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为消费者所接受；争取中间商的支持，给其优惠或资助。这一阶段的策略重点要突出一个“快”字。
（3）要恰当地处理好价格与促销的关系。在投入期，消费者对产品不了解，因此有必要进行促销宣传，提高产品的知名度，但宣传费用增加，又会使产品的价格提高。因此，要求企业综合分析成本、效益、营销目标等因素。产品刚开始投入市场进行试销的这一时期，产品的设计尚未定型，质量不稳定，工人熟练程度差，大批量生产能力还未形成。因此生产成本高，产量相对来说也很少。由于产品刚进入市场，消费者对产品不了解，只有少数试新者购买，销售量较小，销售额上升缓慢。另外，使消费者了解并接受该产品所花的广告和其他促销费用很高。因此，这一时期企业获利极少，甚至可能出现亏损。
（4）这一时期的营销策略应是使产品尽快进入下一时期，即成长期，获取较大的市场占有率。企业一方面要根据产品整体概念，提高和稳定产品质量，完善工艺，逐步形成批量生产，以适应市场需求和降低产品成本。另一方面，要大力加强促销活动，包括在昂贵的黄金时间以及影响大、销量广的报刊杂志上做广告，促使广大消费者了解产品的性能和用途，并由此对该产品产生兴趣。同时合理定价，避免价格过高拒顾客于门外，或价格过低难以回收成本，影响产品的形象。
3．新创企业要把握新产品进入市场的时机
一家企业，特别对市场开拓者而言，必须根据自己打算好的产品定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。如果市场开拓者办事非常高明，则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。开拓者可以设想他一开始可进入各种各样的市场，但是一下子全部进入是不可能的。市场开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并做出一个市场扩展战略决策。开拓者向前看，就会知道竞争者早晚要加入进来，并会引起价格和其市场份额的下降。问题在于这种情况何时发生？开拓者在各个阶段应该做什么？福瑞公司描述了开拓者必须向前看的竞争周期的各个阶段。开始，即第一阶段，开拓者是唯一的供应商，拥有100%生产能力。当然，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经具备了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于领导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与领导者有关的可见的相对价值下降了，并引起领导者的溢价下降。在快速成长阶段，生产能力发展得过大，因此，当所引起的周期性降价发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，份额稳定。在这一阶段，能力份额和市场份额都趋向于稳定。在份额稳定期以后，就进入商品竞争阶段。这时，产品被看成是商品，购买者不再支付商业溢价，供应商只能赚到一个平均的投资收益率。此时，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃市场和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销策略。
4．新创企业要设计好产品导入期的营销策略
在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。如果只考虑价格和促销两个主要因素时，管理者可以在下面的四个策略中择一而行：
（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
（2）缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。
（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是；市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
（4）缓慢渗透战略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。