企业的营销活动始于市场调查，只有通过科学的市场调查，企业才能知道市场的需求在哪里，也才能据此设计产品去满足需求。正如一条营销格言所说：到顾客需要的地方去（Go where the customers are）。同时，企业的新产品开发过程应始于市场的需求，只有当企业设计生产的产品投消费者之所好，才能真正做到适销对路。
一、市场调查
市场调查（marketingresearch），又称为市场调研、市场研究、营销调研等，是指个人或组织为了某一目的，对影响企业或组织市场营销活动的有关资料进行收集、整理和分析，借以了解特定市场的历史、现状和未来变化，为企业的市场预测和营销决策提供服务的活动与过程。通过市场调查，企业可以预知市场的需求及需求量；可以预测市场的走向，提前开发出用于满足未来市场需求的产品或服务；还可以及时调整和校正营销计划的执行，贴近市场需求。
1．市场调查的主要内容
（1）市场营销环境调查，就是对影响企业经营的宏观、微观环境现状和变化进行了解、预知，并研究这些变化会给企业的营销活动带来何种影响。企业市场营销环境调查主要包括：宏观政策法规的调查，政治状况的调查，经济及科学技术发展状况的调查，人口状况的调查，社会流行时尚的调查，行业市场竞争状况调查等等。
（2）市场需求调查。主要包括：市场需求总量及其构成的调查，了解市场上的货币总额，判断市场购买力，掌握行业市场和相关市场消费者购买偏好的变化，并据此明确市场的供求关系及其变化；各个细分市场及企业目标市场的需求调查，了解并调研市场份额及其变化状况、满足状况，了解细分市场的潜力如何，目标市场的营销状况；了解本企业与竞争对手的市场地位、市场份额及其变化，把握市场的需求特征、动因和变化趋势。
（3）产品状况调查。产品是为满足特定市场而设计的，但产品的性能质量、外在包装、外形特征以及服务都会给营销活动和销售业绩带来影响。产品状况的调研主要包括：产品实体的调查，对产品自身的特性有一个全面的了解；产品形体调查，了解产品的形状、颜色大小、重量以及运送难度等因素是否和消费者的需求相一致，有无冲突；产品服务状况调研，了解产品的售前、售中和售后服务状况，以及消费者对此的要求，确定差距，提高服务水平和质量。
（4）产品价格调查。主要包括：产品成本调查，明确本产品的成本构成，并参照比较其他企业产品的成本状况，了解消费者的价格承受能力，为企业合理定价提供信息；产品供求调查，研究各种产品的供求曲线及其变动状况，产品需求弹性，供需矛盾状况，让企业及时科学的制定和调整产品价格。
（5）产品营销渠道调查。这方面主要包括：现有营销渠道状况调查，了解企业营销渠道的组成，产品物流状况，各个环节的作用及库存状况，各个环节的折扣分配及促销活动开展情况；经销商调查，了解各经销商的企业形象、规模、人员素质、销售额、促销方式、所提供的服务及其服务的顾客类型等；物流调查，了解企业渠道建设的科学性，渠道费用、效率和收益状况，明确企业供应链是否合理，如何改进。
（6）营销活动调查。主要包括：企业促销人员和促销状况调查，了解促销人员的质量状况，广告投放的合理性，媒体选择，广告设计情况，以及促销的效果；企业形象调查，了解企业CIS系统是否达到预定的要求，企业及产品定位是否准确，企业的公众形象和美誉度是否达到预定要求等。
2．市场调查的基本程序
市场调查是一个复杂而又细致的系统工程，需要制订严密的计划，并依循一定程序有步骤地进行。市场调查的一般程序包括以下四个阶段。
（1）确定市场调查的目标。凡事预则立，不预则废。市场调查也不例外。市场调查首先必须有一个明确的目标，也就是通过此次调查企业要解决哪些问题，调查的数据应为企业带来哪些作用。市场调查目标也是衡量调查活动成败的标准。只有达到调查目标的市场调查才是成功的，也才能成为企业决策的依据。
（2）制订市场调查的计划。调查计划是有关调查目的、调查项目、调查方法、调查范围、调查时间和调查费用等的内容和规定，是调查活动的纲领。只有具备完备的市场调查计划，调查才能按部就班、有条不紊地进行。
（3）组织实地调查。这是市场调查活动中最为复杂的过程。它涉及实地实施调查计划，面临并解决实际问题。按照调查范围的大小，市场调查可以分为典型调查、普遍调查和抽样调查三种形式。
（4）整理分析调查资料。在这一阶段，调查人员要将得到的凌乱、分散、不系统的调查数据进行整理，运用科学的方法和手段，将资料进行分类、汇总、列表并据此做出科学的分析，得出调查结论。
（5）编写调查报告。在综合分析的基础上，形成结论，并提出政策建议，编成书面报告，交决策人员决策使用。通常，调查报告的主要内容有：调查目的、调查对象和调查方法的说明；调查结果的描述和问题的解决；调查分析的结论和政策建议；并附上必要的解释说明图表、数据。
3．市场调查的主要方法
（1）询问法，就是营销人员采用访问、访谈等形式直接向调查对象了解情况，进行调查的一种方法。根据调查人员和被调查者接触方式的不同，询问调查法又可以分为面谈法、问卷法和电话询问法。随着科技的发展，询问法又赋予新的手段，比如现在企业可以利用因特网进行网上询问调查，向特定顾客发送电子邮件（E－mail），获得必要的信息。在询问法中，问卷的设计、问题的设计、问卷的行文等问题是必须重视和处理好的。
（2）观察法，就是通过跟踪、记录调查对象的言语行为痕迹来取得第一手调查资料的调查方法。在这种方法中，市场调研人员直接到市场或某些商业场所（商品展示会、商品交易会、商场等），采用眼看、耳听的方式或者是借助于某些仪器设备，跟踪、记录调查对象的言行活动，以期获得某些重要的市场信息。
（3）实验法，是指根据特定的调查研究目的，选择一组研究对象，并人为地改变与控制某些因素，然后观察调查对象的反映，记录观察结果，并用于分析的方法。这种方法包括实验室实验调查法和现场实地调查法。
（4）抽样调查法，就是从一定的调查总体中，按照一定的抽样原则，抽取一定数量的样本，并根据样本观察值得到的结果，推断调查总体特征的一种调查方法。抽样调查是市场调查中最为常用的调查方法，但是有三个问题是必须首要考虑和处理的：合理的抽样方法、样本容量的确定和抽样误差的处理。
二、市场预测
预测就是人们根据一定的方法和原则，对未来的不确定事件进行推断并做出相应预见的一种认知活动。它是源自于人们对未知领域探索的冲动，但因为它依据的是事物发展的规律性，所以预测结果又具有一定的科学性。作为企业组织而言，科学的预测会给企业带来附加的收益，并规避风险。所以，科学的市场预测是企业市场营销活动中不可或缺的重要内容。
企业市场预测，就是借助于预测科学的成果和方法，依据历史统计资料和市场调查结果，对企业未来某一段时期内的市场供求状况及其变化趋势进行预算、分析和推断，并用于企业决策的一系列活动和过程。所以，市场预测中，企业历史资料和市场调查信息的准确性以及预测方法的正确性，对企业市场预测结果的科学性至关重要。高技术企业的产品多为新产品，所以市场预测就显得尤为重要。
1．市场预测的类型
（1）按照市场预测的时间长短，市场预测可分为短期预测、中期预测和长期预测。
·短期预测，一般是指预测期为年度、季度和月份的预测方式。企业日常经营中，经常存在的就是短期预测。因为，短期预测目标明确，除不确定因素外，资料也容易得到，因此预测结果也就较为准确。
·中期预测，指预测期在1至5年的企业市场预测。中期预测相对于短期预测而言，预测精度有所下降；但和长期预测来讲，预测精度又较高。中期预测常用于行业发展状况、企业市场潜力、产品供求关系走势、产品价格变化以及国家政策法规变化等领域，是企业中期经营决策的重要依据。
·长期预测的预测期一般在5年以上或者更长时间，其预测的准确率有所下降，主要用于企业战略等宏观决策，包括新产品的开发、技术发展趋势和消费者消费趋势的预测。
（2）依据市场预测的空间可将其划分为国际市场预测、全国性市场预测和区域性市场预测。
·国际市场预测，是指对国际范围内的市场发展状况及其趋势的预测。当前，国际化已是很多企业发展的重要方向，经济全球化也使得国际市场变化波及国内市场，所以，企业应放眼全球，密切关注国际风云变化，以确定自己的经营策略。
·全国性市场预测，是指以一国范围作为预测的对象，对全国的需求状况及变化趋势做出预测。全国市场是一个复杂的市场环境，由于各个区域消费者的消费偏好不尽相同，企业就应该根据不同的消费者偏好，制定适宜的营销策略。
·区域性市场预测，就是以一定的市场区域作为对象的预测。相较而言，区域预测的范围较窄，预测的范围也较小，变量和不可控因素都较少，所以预测的精度相对较高，是企业广为采用的预测方法。
（3）按照市场预测的性质不同，可以分为定性预测和定量预测。
·定性预测，是指预测人员凭借自己的知识、经验和判断能力对市场未来的变化趋势做出描述性的说明。定性预测一般用于企业缺乏完整的历史资料和市场调查资料，同时市场风云变幻、不易把握，企业又不能进行定量预测的情况下。
·定量预测，就是企业根据历史资料和市场调查数据，运用数学方法进行分析和计算，以期对未来市场的发展状况和变化趋势从量上进行描述和把握的预测方法。这种预测的结果是较为精确的，但是它也需要比较完整和精确的资料数据，所以它多适用于数据来源多而稳定的情况。
2．市场预测的一般步骤
企业的市场预测工作过程极为复杂，但为保证预测的科学性、可靠性，企业市场预测应遵循以下程序和步骤：
（1）确定预测目标。在进行预测时，首先应该根据市场需求状况、内外部信息，确定预测的对象、目的以及任务。预测的主题、目标与任务即对预测对象的确定，是预测活动的始发点。因此，任何一项预测，必须首先明确目标。
（2）信息收集。信息收集包括对预测目标内外部信息的收集，其中内部信息是指预测目标自身的实际情况，而外部信息则是指预测目标外部环境的发展变化情况。预测的准确度很大程度上取决于对目标信息收集的完整性和准确性，因此，信息收集是科学预测的重要前提之一。
（3）拟订预测方案。预测技术和方法虽然很多，但并非每一种方法能适应每一个市场预测，因此我们应该根据具体的预测对象采取相应的预测方法。在拟定方案时，最好能多拟定几种预测方案以供选择。
（4）评价分析方案。这部分工作应该由相应的专家来进行，可以采取德尔菲（Delphi）法来进行，最后得出各个方案的分析结果。
（5）选择实施方案。这一阶段是指从企业实际情况和预测要求出发，并根据对各个方案的分析结果选出最优方案，并将方案付之实施。
（6）评价预测效果。方案实施后，预测工作并没有结束，还应该对预测的效果进行评价。最后要根据预测的效果对预测方案进行修正，以增加预测精度。
3．市场预测的一般方法
市场预测的方法很多，通常将其分为：定性预测方法、定量预测方法、模糊预测方法和概率预测方法等。但我们认为，各种方法都可以化归到定性预测法和定量预测之中，所以，这里就重点介绍定性和定量两种预测方法。
（1）定性的预测方法。该方法包括：
第一，消费者定向调查法。消费者定向调查法是指对消费者或者用户在未来一定时间内购买某种商品的意向进行调查，以推断出未来消费者对商品的需求量的方法。这种预测方法可以集中消费者对某种商品的真实想法，可以做出较为精确的预测。并且，这种方法提供了企业营销人员和消费者直接对话的机会，可能会给企业营销带来意想不到的信息。
第二，销售人员意见综合预测法。销售人员意见综合预测法就是企业通过直接和一线营销人员交流，以获得产品销售信息的方法。由于，企业营销人员深入市场，他们对市场供求状况及其变化趋势拥有亲身的经验，对产品的优劣、消费者的偏好等情况有一个更为准确和深刻的了解，所以，这种方法较为准确。但同时，这种方法可能会受营销人员个人意见所左右，又具有一定的片面性。
第三，头脑风暴法。头脑风暴法（brainstorming）也被称为智暴法，它是1938年由美国BBDD广告公司的奥斯邦（A．F．Osborn）首创的一种创造性技术。最初奥斯邦创建这种方法是用在广告的设计活动中，并取得了显著的成效。此后在50年代奥斯邦在总结多年的成果和实践经验的基础上，著书公布了这一方法，从而引起了全世界有关学者的兴趣。目前头脑风暴法作为一种创造性的思维方法，在预测、规划、社会问题处理、技术革新以及决策等许多领域内得到了广泛的应用。
头脑风暴法的基本原理是通过一组专家共同开会探讨，进行信息交流和互相启发，从而诱发专家发挥其创造性思维，促进他们产生思维共振，以达到互相补充，并产生“组合效应”的预测方法。它既可以获取所要预测事件的未来信息，也可以弄清主题，形成方案，搞清影响，特别是一些交叉事件的相互影响。
头脑风暴法可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法两种。直接头脑风暴法就是组织专家按照一定的规则，共同讨论所要解决的问题，专家们各持己见，自由发表意见，集思广益，提出所要解决问题的具体方案。质疑头脑风暴法就是对已经制订的某种方案或工作文件，召开专家会议，由专家提出质疑，去掉不合理以及不科学的部分，完善那些不具体或不全面的部分，使方案或计划趋于完善。通常，企业或其他组织在运用头脑风暴法时应遵守如下原则：
．专家的选择要与预测对象相一致，以便参加者把注意力集中于所涉及的问题上。
．被挑选的专家最好彼此不认识。在会议上不公布专家的单位，年龄以及职位，让专家们意识到与会者一律平等，一视同仁。
．会议主持者在会议开始阶段要有诱发性的发言，尽量启发专家的思维，引导专家们各抒己见，畅所欲言，这样有助于产生思维共振。
．发言者要力求简短精炼，并鼓励结合个人的思想提出新思想。
．提出的设想越多越好，并鼓励结合个人的思想提出新思想。
．对头脑风暴会议的领导和主持工作最好能委托给预测专家或者对头脑风暴法比较熟悉的专家担任。
头脑风暴法这种定性的预测方法有其优点也有其缺点，它的优点是：
．通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性的成果；
．通过头脑风暴会议，获取的信息量大，考虑的预测因素多，提供的方案也比较全面和广泛。它的缺点是：
．参加会议的专家人数总是有限的，所以代表性不够充分；
．由于是专家会议，易受权威的影响，不利于充分发表意见；
．易受表达能力的影响。虽然有的专家的意见很深入并且有创造性，但由于欠缺表达能力而不被重视，这会影响会议的效果；
．由于自尊心等心理因素的影响，有的专家在公开发表自己的意见后，不能冷静听取其他专家的意见，甚至明知自己的意见有错误，往往也不愿意公开修改自己的见解；
．易受“潮流”思想的影响。一个新见解也许很有价值，可能由于和传统思想不合，容易遭到怀疑进而否定。
第四，德尔菲法（Delphi Method），又称为专家调查法。它是由美国兰德公司（The Rand Corporation）的赫尔默（0．Helmer）和达尔基（N．Dalkey）于1964年正式提出的。自德尔斐法问世以来，已经在国内外军事领域、经济领域、技术领域以及社会领域得到了广泛的应用，并取得了显著的经济和社会效益。
德尔菲法的基本原理是采用函询调查的方法，对所预测问题有关领域的专家分别提出问题，通过收集专家意见，加以综合整理后，再反馈给各个专家，征求意见。经过这样的反复循环，专家们的意见会呈现出统计的稳定性，趋于一致，从而可以将其作为最后预测的根据。
德尔菲法与头脑风暴法相比，具有如下三个特点：
·匿名性。每位专家的分析判断都是在相互不知的情况下进行的。因而在进行特尔斐法的过程中，各个专家之间不会发生联系，而只是和预测小组单线联系。专家们可以不用公开发表自己的意见，从而无损于自己的威望，这会使得各种观点得以充分表达。
·反馈性。在匿名情况下，预测小组要对每一轮的预测结果做出统计，并将之作为反馈资料寄给每位专家，从而使得每位预测专家都能够掌握每轮预测的汇总情况和其他专家提出的意见及其理由。这样有助于专家们从每轮的反馈资料中进行分析选择，深入思考，提出更好的预测意见。
·统计性。定量处理是德尔斐法的一个重要特点，即在每轮的函询调查过程中，专家们的意见都会经过统计归纳处理，专家意见趋于一致，预测的结果趋于收敛。
运用德尔菲法进行预测的程序为：
第一轮：预测小组向每位专家寄去预测目标的背景资料，并提出所需预测的具体项目。首轮调查，由专家自由回答，完全没有框架。预测小组对于专家回答进行汇总整理，把相同事件、结论进行归并，剔除次要事件，并用准确的专业术语进行统一的描述，并作为第二轮调查表的参考资料一并寄给每位专家。
第二轮：要求专家对预测目标的各种相关事件做出预测，并说明理由。征询专家为改进预测还需补充哪些资料。预测小组对专家的意见回收后进行统计处理。然后将统计报告再次反馈给专家。
第三轮：各个专家根据第二轮的统计报告以及补充资料再一次进行预测，并充分说明理由。
第四轮：在第三轮统计结果的基础上，根据全部资料，请专家们进行最后预测。当最后一轮专家们的意见趋于一致或者稳定时，即可以此为根据进行预测。
第五轮：专家意见的统计处理。对于专家意见进行统计处理是德尔菲法预测的最后阶段，也是最为重要的阶段。在对预测事件中的时间及数量采用统计方法处理时，多采用中位数法。
（2）定量的预测方法。该方法包括：
第一，简单平均法。简单平均法（simpleaverage method）是以平均数为基础确定预测值的方法，它是最简单的数学方法，无需复杂的运算过程，适用于那些不呈明显变化的，又具有随机波动影响的预测目标。
简单平均法中最常用的有：算术平均法，几何平均法，加权平均法等。
·算术平均法。算术平均法（arithmetical average method）就是以观察期数据的算术平均值作为预测值的一种预测方法。
·几何平均法。几何平均法（geometrical average method）就是运用几何平均数求出预测目标的发展速度，然后进行预测。
·加权平均法。加权平均法（average weighted method）就是在求平均数时，根据观察期各个资料重要性的不同，分别给之以不同的权重，然后加以平均的方法。这种预测方法的特点是：所求得的平均数包含了长期变动趋势。
很显然，采用算术平均法求得的预测值过低，不能反映商店销售的发展趋势。而加权平均数由于考虑到了各期资料的权重，更加符合商店的长期发展趋势。
加权平均法的关键问题是如何合理确定权数。目前，对于权数的确定尚无统一的标准，更多的是依靠预测者的主观经验进行判断，因而难免有所误差。
第二，移动平均法（movingaverage method）。移动平均法是将观察期的数据，按时间先后顺序排列，然后由远及近，以一定的跨越期进行移动平均，求得平均值。每次移动平均数是在上一次移动平均的基础上，去掉一个最远期的数据，增加一个跨越期的最新的数据，保持跨越期不变，只向前移动一步，这种逐个移动的过程，称之为移动平均法。