21世纪，中国的企业尤其是高技术企业，面临着严峻的考验。高新科技日新月异，企业产品技术创新突飞猛进，新的管理手段和理念不断涌现，可以说新世纪的企业面临着前所未有的竞争挑战，也拥有未曾有过的机遇。那么，中国的企业如何面对这些机遇和挑战呢？道路只有一条，那就是不断创新学习，更新观念和手段，把握时代的脉搏，以变应变。

高技术企业的市场营销活动也必须不断创新，适应时代和潮流。企业的营销活动纷繁复杂，营销创新的内容也将是繁多复杂的。关于企业市场营销创新的内容目前已有不同的观点和阐述。有的学者将营销创新概括为九大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、人才创新、规划创新等；也有的学者将市场营销创新归结为营销观念、营销制度及营销管理三方面的创新。从理论上分析，确定21世纪中国企业市场营销创新的主要内容范围不可过宽，也不可过窄。过宽的界定一方面可能导致各项内容的重复和交叉过多；另一方面，容易引起企业界对滥用创新于营销活动管理中的厌烦。而过窄的界定则忽略了营销创新的多层面性和创新的客观性。所以，我们认为新世纪中国高技术企业市场营销创新的内容应包括四个方面：营销观念创新、营销产品创新、营销技术创新和营销组织创新。

一、营销观念创新

营销观念是指导企业营销活动的一整套价值系统，是企业经营理念的重要体现和不可缺少的有机组成部分，是支撑企业市场营销活动的最基本的价值取向、行为规范和宗旨的总和，也是整个企业营销的灵魂，更是增强市场竞争力的源泉。在企业营销创新体系中，观念创新是企业营销创新的先导。从市场营销发展的过程来看，20世纪企业营销理念经历了生产导向、市场导向与消费者导向，从生产观念、产品观念、推销观念发展到营销观念，又从营销观念上升到社会营销观念的过程。进入21世纪，企业的营销观念则在整体经营理念指导下，发生了新变革。这种变革体现在越来越多的企业从实践中体会到关系、文化、全球化以及环境、战略等新的要素对企业营销活动的重要意义，进而产生了许多新型的营销理念。

1．文化营销

文化营销观念强调的是对交易客体认识的完整进程：产品实质——核心价值——附加价值——企业文化。从这一观点出发，未来企业及其产品竞争的重要层面是文化竞争。企业的营销首先是企业文化的营销。企业的文化营销，应植根于企业独特的企业文化，是企业文化的外化表现。一个拥有良好企业文化的企业，具有易于消费者识别的企业识别系统（CIS）。有利于企业树立统一的企业形象，传递市场信号，增强消费者的认同感，进而扩大企业的销售。

当然，企业形象的设计、企业文化的培育，需要一个过程。国内的高技术企业在成立之初应考虑到这一重要问题，未雨绸缪，重视从细小的侧面去营造氛围，形成一个蓬勃向上、积极进取的企业文化。

2．绿色营销

绿色营销是伴随绿色消费而兴起的一种营销新思维。它是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。1989年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促成绿色营销观念的萌芽。1999年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》强调，各国政府“要不断调整现行政策，实现生态环境与经济的协调发展”，为绿色营销成为21世纪的重要营销方式奠定了基础。据有关资料显示，1997年国际绿色贸易总额达到4260亿美元，2001年已达7000亿美元。世界绿色产品市场每年以近10%的速度增长，大大高于同期世界经济的增长。纽约一家公司的调查显示：78%的公众愿意为环境环保多付5%的消费开支，47%的公众愿意多付15%的消费开支。这表明人们的消费观念已日益科学、理性，绿色消费已逐渐成为主流消费。

绿色营销对于新设立的高技术企业，尤其是高新医药、食品企业至关重要。企业产品的原材料选取、加工过程、包装、销售以及回收是否符合绿色原则，将成为企业进入市场的一道壁垒和未来竞争的关键。企业在积极实施绿色营销战略时，应贯彻“5R”管理原则。

（1）研究（research）：重视研究企业对环境污染的治理。

（2）减少（reduce）：减少或消除有害废物的排放。   

（3）循环（recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用。

（4）再开发（rediscover）：变普通产品为绿色产品。

（5）保护（reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。

企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用IS014000系列标准组织生产，在国际营销活动中及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。

3．全球营销

科学技术的进步，特别是信息技术的迅速发展大大推动了经济全球化的进程，使各国经济相互渗透、相互依存，任何一个国家都难以“闭门造车”，必须与世界经济接轨，成为世界经济的一员，分享经济全球化的优势。我国已经加入WT0，这将给我国企业的发展带来极大的机遇，促使我国企业加快国际化经营步伐，实施全球营销战略。

全球营销是国际营销发展的最后阶段，其核心或出发点是企业的营销活动应尽力满足全球顾客的需求。1983年，美国《哈佛商业评伦》发表了列维特（Levitt）的“市场全球化”一文，首次提出了全球营销的观念，并由此引起全球管理学界关于企业全球化还是适应化的一场持久论争。Jeannet和Hennessey认为，全球营销是“旨在提出一个针对整个全球市场的单一产品战略，同时包括多个国家或市场，目的是在多个市场取得同一性”。随着经济全球化进程的加快，跨国公司规模的扩大，越来越多的企业以全球营销观念为指导，在全球范围内开展营销活动，取得了极大的成功。位于北欧小国芬兰的诺基亚公司，以全球市场为目标市场，销售全球标准化的手机，短短几年时间，一跃而成为全球最大的手机制造商。我国的企业近年来却屡屡在国际市场的竞争中受挫，究其原因就是由于我国企业不善于利用国际贸易规则，合理利用竞争手段，并进而保护自身的利益。

高技术企业开展全球营销，除了要以先进的技术武装产品以外，还应以营销的全球化作为营销指导思想，将全球市场视为一个有机整体，建立企业的全球营销战略规划和与之相适应的营销组织，大力培养面向全球营销人才，增强企业全球扩张能力。

4．知识营销

知识营销是指向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需求，达到拓宽市场的目的。

随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源。知识营销最主要（但并非唯一的）的产品是知识产品，即企业的知识产权（如商标使用许可、技术诀窍、管理经验等）；其营销对象由原来的顾客变为利益相关者（既包括传统意义上的外部顾客，也包括企业内部关系营销）。

与传统营销方式相比，知识营销更加注重企业产品的知识内涵和文化含量，强调生产者与消费者在文化观念上的对接，要求企业营销人员具有一定水准的专业知识。创造新的市场需求，知识营销不仅可以为企业带来可观的经济效益，而且还从根本上提高了全社会的知识素质，其效益是难以估量的。不仅能创造新市场，而且还能形成结构层次上的营销关系，即建立起产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上的稳固关系，使顾客成为企业产品长期、忠实的消费者。比尔·盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法就是典型的知识营销。他斥资1亿余美元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入地区的图书馆配备最先进的电脑，同时捐赠软件让公众接受电脑知识。顾客不仅学会了操作电脑，学会了微软软件产品的使用，而且成为微软产品的忠实客户。这是传统营销方式很难做到的。

5．整合营销

随着市场营销观念由生产观念→推销观念→市场营销观念→社会市场营销观念→整合营销观念的螺旋式的深变，企业对市场产生了全新的概念。形成于20世纪90年代的整合营销观念，是以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，其倡导者是美国D．E．舒尔茨教授。整合营销理论强调从与消费者沟通的角度开展营销活动，主张将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销、服务等整合成一体，用4C取代传统的4P，该理论还强调制造商应与经销商协调使用各种传播手段，发挥不同传播工具的优势，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，要求将所有活动都整合和协调起来，注重企业、顾客、社会三方的共同利益，努力为顾客利益服务，加强与消费者之间的交流，对话与沟通。

6．个性化营销

进入21世纪，信息技术的高速发展提供了许多及时、双向、低廉的沟通渠道，使消费者与生产者之间的直接交流、生产者与合作伙伴的协同更加快捷、准确，极富竞争的个性化营销开始引起越来越多的企业重视。所谓个性化营销，是指从产品概念形成到产品使用终结的期间内，以满足消费者的个性化需求为原则所进行的各种营销活动。企业实施个性化营销，把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前重要的位置，着手建立消费者个人数据库和信息档案，及时了解市场动向和顾客需求，向顾客提供个性化的销售和服务，进行全面的客户关系管理（CRM）。顾客根据自己的需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求组织生产，以满足消费者的个别需求和品味，尽力降低顾客总成本，提高顾客让渡价值。同时，企业与消费者之间建立起学习型关系，按照顾客的要求，积极改进产品或服务，以此提高产品或服务的顾客满意度和忠诚度。居全球个人PC市场份额前列的美国戴尔电脑公司，在激烈的全球市场竞争中，通过个性化营销，提高顾客总价值而获得了竞争优势。Dell电脑不仅可以根据顾客需求，提供满足其要求的电脑，而且在售后服务、信息和技术支持等方面，都使顾客享受到超额的让渡价值，切实提高了顾客的满意度。

二、营销产品创新

在激烈竞争的现代市场条件下，技术创新日新月异，产品生命周期日益缩短，消费者的需求和口味不断变化，不开发新产品的公司往往面临产品甚至整个企业被淘汰的风险。高技术企业尤其如此。企业在和本国以及国外公司日益加剧的竞争中，只有不断地开发新产品，不断实现营销产品和服务的创新，才可使企业立于不败之地。

产品及技术创新是21世纪中国企业营销创新的基础。长期以来，中国企业的研究开发大多是为科研成果而搞科研，虽然在许多技术领域已经达到世界水平或世界领先水平，但在技术向商品的转化上进展缓慢。因此，中国企业技术创新再也不能走离开市场化和商品化的道路，而必须与企业营销及总体发展战略融合，寻求能提升市场价值的技术创新之路。与此同时，企业的产品也将伴随技术创新而在产品标准、产品品种、产品品牌等方面实现集成化的产品创新。技术创新面向并带动产品创新，产品创新面向并带动市场创新，市场创新又反过来拉动技术创新和产品创新，从而实现三者的互动创新和发展。

为适应21世纪全球技术和市场竞争发展的要求，企业的产品和技术创新必须围绕市场目标和市场策略来进行，因为它是营销创新的基石。纯粹的技术突破而没有市场价值，或者难于实现市场价值的技术创新不属于真正的创新，营销产品（或技术）创新必须具有市场性，能给创新企业带来盈利。

三、营销技术创新

传统的营销技术和方法是以市场营销组合策略为基础的。不可否认，传统的营销策略组合至今仍是不少企业营销的主要手段和技巧。新的经营环境和市场竞争，客观上要求企业不能再拘泥于传统的营销技术和方法，必须实现创新。这种创新不仅仅是在原有4Ps之后加上多少个P的问题，而是要借助信息和网络数字化的高科技力量的网络营销、服务营销等新型营销方式。

1．网络营销

20世纪90年代中期，随着通信技术和计算机的发展，以互联网作为信息传播媒体的网络营销在全球范围内蓬勃兴起，为拓展销售市场开辟了新的渠道。所谓网络营销就是将计算机技术、通信技术与网络技术相结合，根据用户需求迅速实现适合于企业业务需要的Internet和Intranet的内部构建，以实现资源共享，进而借助网络实现跨区域的营销活动。它具有低支付、低成本、有竞争力、有成长性、无时空限制以及能直接同用户交流等特点。加上传统商业渠道中间环节的消失，仓库、货架、店面等虚拟化，这就大大降低和缩短了产销链的成本与周期。

近几年来，我国上网企业和用户增长迅速。据中国互联网络信息中心发布的统计报告表明，截止2001年6月30日，我国上网用户总数已达2650万人，注册域名数12.83万个，www站点数约24.27万。这为企业开展网络营销奠定了坚实的基础。企业实施网络营销时，可以根据自身经营的实际需要由浅入深地展开。网络营销最基本的应用模式是企业上网宣传，利用互联网建立一个富有个性和活力并能实现特定功能的商务网站，然后再根据市场和客户的反应，有步骤地解决企业内部管理信息网络的问题并进一步开展网络营销。

2．关系营销

近年来，关系营销，尤其是客户关系管理（customerrelationship management，CRM），越来越受到企业和组织的重视。

美国市场营销协会，对关系营销的定义是：“市场营销是规划和实施理念、商品服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造交换机会的过程。”关系营销的最早提出者巴·佩恩，把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。由此可见，关系营销和传统的交易具有很大的不同，主要表现为：

（1）交易营销的核心是交易，为了交易而营销；而关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系，长远获利。

（2）交易营销只注重细分市场；而关系营销则注重和企业发生一定关系的相关者，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府以及内部员工等。

（3）交易营销围绕着如何获得顾客；而关系营销更为注重保留顾客。

（4）交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。

（5）交易营销是有限的顾客参与合适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客关系。

如前所述，企业面临诸多关系，其中企业与外部顾客的关系，成为关系营销的核心和重点。客户关系管理（CRM），就是运用一定的电子、网络手段，记录顾客的有关情况（不仅包括客户的特征背景，还包括客户与企业发生的交易记录），以利与企业在以后的营销当中，做到有的放矢。   

3．直复营销

直复营销，又称为直接营销（directmarketing），是企业运用电视、电台、报纸、海报和网络等工具，向特定消费者传递产品或服务的信息，刺激需求，并借以和目标消费者进行交流的营销方式。直复营销发端于美国，前期主要是利用邮购的方式向消费者提供产品信息，促使购买。后来随着因特网的商用化和快速发展，为直复营销提供了更广阔的发展空间。企业成功的直复营销应具备以下基本要素：

（1）交易条件：即产品或服务本身、产品的价格、价格的调整以及产品促销等。

（2）媒体：比如广播、电视、杂志等普通媒体，以及数据库媒体、电话和邮件等特殊媒体。

（3）时机：直复营销发生的时间顺序。

（4）创意：即在哪种媒体上将要传达的信息传递给预定的接受群体。

（5）提供的服务：包括免费电话、免费查询等方式以接受顾客的各种类型的信用服务等。

直复营销的最大优势是，企业可以和顾客进行交流，企业可以很直接的得到消费者对企业产品或服务的反馈意见，以利于企业改进产品或服务。尤其，在网络环境下，直复营销可以利用电子邮件（E—mail）方式，以很低的成本，快速传递信息。但同时，企业在利用E—mail进行营销时，必须注意垃圾邮件的侵害，避免消费者产生逆反心理。

4．服务营销

了解服务营销以前，我们必须对服务的含义有一个把握。服务是一个十分复杂的现象，表现各异。1960年，美国市场营销协会曾将其定义为：“为销售产品而提供的，或是与销售产品有关的活动、好处或满意。”从这个简短的定义中，我们可以得知服务和有形产品之间有很大的区别、具体见下表。

由此可见，虽然服务的具体形式多种多样，但都具有过程性、无形性、不可存储性和顾客参与性等四大特征。服务营销就是建立于为顾客提供服务的基础上，吸引和保留顾客，从而为企业创造利益价值的活动过程。服务营销包含着服务质量、交互过程、内部营销和服务方法等四个方面的问题。

（1）服务质量：北欧学派的格鲁诺斯提出的“全面可感知服务质量”的观点，为服务营销奠定了一定的基础。并且，他将服务质量的本质理解为顾客的主观感知活动。

（2）交互过程：主要讨论企业员工和顾客交互时的行为和心理的变化，企业如何通过顾客、员工、企业的物质资源和设备、企业的系统和制度等因素来提高服务质量。从这一点来看，交互过程直接促成了体验营销的产生。

（3）顾客关系：营销人员应掌握与不同顾客建立不同关系的技巧，企业应搞好同公众的关系，以最大限度的吸引和保留顾客。从这一点衍生出后来的关系营销思想。   

（4）内部营销和服务方法：企业应重视加强企业内部的管理来达到生存与发展的目的。   

四、概念营销

在信息爆炸和产品丰富的21世纪，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，扩大企业顾客占有率和产品市场占有率，成为企业经营成败的重要因素。英特尔前总裁葛鲁夫指出：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”足见“眼球经济”、“注意力经济”的重要性。

概念营销为解决注意力问题提供了一条捷径。概念营销以企业某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点问题或新闻，创造一个具有核心价值理念的新奇概念，进行大规模的广告宣传，赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品位和社会定位，迅速取得市场份额，实现资产的快速增值，取得该行业丰厚的垄断利润。美国Amazon网上书店就是概念营销的成功典范。

企业实施概念营销，应根据消费者的潜在需求，结合自身条件，创造某一特定概念，迅速推出相应产品，使概念与产品紧密结合，将消费者潜在需求显化并转化为对企业产品的现实购买力。同时，企业应适时给跟随的竞争对手设置进入障碍，使企业独创的概念资源能给企业带来相应的丰厚回报。

五、营销组织创新

营销观念创新、营销产品创新、营销技术创新必然引起营销组织的创新。在经济科技迅猛发展，数字化、网络化、全球化席卷全球的21世纪，企业组织的变革要求日益突显。从市场营销发展的趋势看，营销组织创新主要包括建立多环节、多渠道的扁平化营销组织结构，形成学习型、创新型的营销组织等。其中最主要的就是实现从传统的以内部为中心的营销组织结构向以现代顾客为导向的组织结构的转变。

传统的组织结构将营销管理的重心放在内部。在这种组织结构中，总经理处于组织的顶端，管理人员居于组织中间，居于营销前线的销售和服务人员处于组织的下端，面对顾客的只是营销一线的人。创新性组织结构则以顾客导向为指导原则，将组织结构图颠倒过来，彻底改变了原有的组织结构顺序。在这种组织结构下，最顶部的是顾客，其次重要的是处于最前线的营销人员，他们与顾客打交道，服务顾客和满足顾客。在他们之下的是支持最前线营销活动，使一线营销人员能够更好地服务顾客的中层管理人员。最后是处在底部的最高级管理人员，他们的工作是支持中层管理人员，使这些中层管理人员支持为使各种不同顾客最终对公司产品和服务感到满意的最前线的人员。同时，公司不同层级的所有经理都包括在亲自面对顾客和了解顾客之列，从而，形成了真正的以顾客为导向的营销组织结构。

在营销组织创新活动中，企业应该树立动态、柔性化组织的思想，时刻以市场的变化作为组织设立和变革的依据。一个科学合理的组织将是企业竞争力的重要保证。

上述市场营销创新中，各个层面上的创新在整个营销创新体系中起着不同的作用。观念创新是市场营销创新的灵魂，产品创新是市场营销创新的基石，技术（营销技术）创新是市场营销创新的关键，组织创新是市场营销创新的保障。这样，各种创新通过相互联系、交互作用，就构成21世纪企业市场营销的创新体。