一、广告  

广告是指企业人、公民和其他组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和载体传播有关信息的方式。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，凡收取费用或报酬的，均视为广告。其作用主要表现在：

（1）传达信息，沟通产需。广告能够把产品、劳务等信息传递给可能的顾客，迅速、有效地沟通产需，缩短产需之间的距离，加速产品的流转。  

（2）创造需求，刺激消费。   

（3）树立形象，利于竞争。当今的广告大战，从本质上说是不同的企业文化之间的较量和竞争。

（4）美化环境。启发教育。广告也是——艺术，一则思想性和艺术性强的好广告，能给人以美的享受，陶冶人们的情操，提高人们的思想修养，能美化市容和环境。

广告从不同角度来划分，有不同的分类：①按广告的目的划分，分为商业广告和非商业广告；②按广告内容划分，分为产品广告和企业广告；③按广告进行的地点划分，分为销售现场广告和非销售现场广告；④按广告在传播时间上的要求划分，分为时机性广告、短期性广告和长期性广告；⑤按广告的表现形式，分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告等等。

广告媒体是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。选择并决定采用何种广告媒体把商品信息传向市场，是广告决策的一个主要内容。广告媒体包括：印刷品广告，如报纸广告、杂志广告；电子媒体广告，如电视广告、广播广告、促销媒体广告（包括户外广告、邮寄广告、POP广告、交通媒体广告、其他广告等）。在选择广告媒体的时候，通常要考虑产品因素、消费者媒体习惯。销售范围、广告的经济承受能力、广告媒体的渗透性、时效性和知名度因素。

二、人员推销    

1．人员推销的概念和形式

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销是面对的双向信息沟通。推销人员既可以将新商品的用途、特性、使用方法等信息传递给顾客，又可以在介绍商品的同时，了解顾客对商品性能、规格、质量、价格等方面的意见和建议，了解顾客的购买动机和特定要求。人员推销也是一种成本很高的促销手段，而且其费用预算不容易做大幅度的增减。

人员推销的设计可以采取三种形式：

（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方国家，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类：一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销．上门访问客户。   

（2）企业可以使用专业合同推销人员。例如，制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。

（3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。   

2．人员推销的任务及工作程序

（1）推销人员的任务。推销人员的任务包括：①探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。②传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。③销售产品。④收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报。反馈信息。⑤开展售前、售中、售后服务。

（2）推销人员的工作程序。其一般包括以下几个步骤：

①寻找顾客。有很多种始法，如地毯式访问法、连锁介绍法、中心开花法、个人观察法、广告开拓法、市场咨询法、资料查阅法等。

寻找顾客的目标是找到准顾客南。准顾客（Potentialcustomers），指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。

②顾客资格审查（qualifying prospects）。西方推销人员串流传着这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场。到达目的她之后；两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场．因为所有的人都不穿鞋子”；另一个是“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略也不一样。  

③约见。这是指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。

④接近。它包括：A．产品接近法，即推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品；B．利益接近法，即利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣；C．问题接近法；D．馈赠接近法，即推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。

推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”。即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑脸，把微笑变成一件十分自然的事情。  

⑤面谈。它是整个推销过程的关键性环节。

推销工作中有一条黄金法则，即不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。这些异议可分为：A.需求异议，指顾客自以为不需要推销的商品的一种异议；B．财力异议，指顾客自以为无钱购买推销品的一种异议；C．权力异议，指顾客自以为无权购买推销品的一种异议；D．产品异议，指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议；E．价格异议，指顾客自以为推销品价格过高韵一种异议。另外还有货源异议、推销人员异议、购买时间异议等。

推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油？”不如说“我为您把油加满吧！”饮食店招待员把“您喝点什么？”改为选择句“您是喝咖啡，还是果汁？”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝。

在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有关系，“您看一看，想买些什么？”这样的问话毫无意义，很多顾客会不假思索地回答“什么也不买”。   

三、营业推广   

营业推广又叫销售促进，它包括多种能在短期内能迅速刺激需求，促成消费者购买新商品的沟通活动。其种类包括：  

1．针对消费者的营业推广（Consumer Promotion），这种营业推广可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客再买新产品或更新设备，引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用： 

（1）赠送。向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，或在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。  

（2）优惠券。给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。

（3）廉价包装。它是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。

（4）奖励。可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给予一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。

（5）现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。

（6）组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。

2．针对中间商的营业推广（intertrade promotion）

它的目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：

（1）批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。

（2）推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。   

（3）销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。

（4）交易会或博览会、业务会议。

（5）工商联营。企业分担一定的市场营销费用，如广告费用、摊位费用，以建立稳定的购销关系。

3．针对销售人员的营业推广（sales force promotion）

鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：①销售竞赛：如有奖销售、比例分成；②免费提供人员培训和技术指导。

四、公共关系

公共关系（public relation）是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等。任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。当一个企业有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的含义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟订并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。

1．公共关系的原则

（1）以诚取信的原则。企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。只有诚实才能获得公众信任的回报。如果企业以欺骗的方法吹嘘自己，必然失去公众的信任。

（2）公众利益与企业利益相协调的原则。企业的生存与发展离不开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。因此，企业应为社会公众提供优质产品，从事公关活动时必须将公众利益与企业利益结合起来。

2．公共关系实施的步骤

（1）调查研究。通过调研，一方面了解有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。

（2）确定目标。一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。

（3）交流信息。企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息，因此，公关过程就是信息交流过程。

3．评估公共关系结果

评价的指标可以包括：①曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影。②反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平。③效益，如统计方便，销售额和利润是最令人满意的一种衡量方法。

4．公共关系的主要方法

（1）密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。   

（2）进行产品宣传报道。

（3）开展企业联谊活动。

（4）游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。

（5）咨询协商。

（6）编写案例、总结经验。

（7）公众舆论调查。事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有决定权的购买者的态度。

（8）信息反馈。

（9）广告合作。

（10）安排特别活动。   

（11）支持相关团体，赞助相关的活动。如与体育运动相关的健力宝饮料、李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。

（12）处理顾客抱怨。