任何一个企业的诞生总是以其掌握一定的技术为依托发展而成的。我们在研究新创企业经营管理问题的时候，有必要对这些企业所依托的技术发展路径的不同模式进行分析。不同的技术创新类型与模式，具有不同的经营管理战略与策略。创新的成功与否，最终还是要靠市场来检验的。因此，侧重于对市场需求管理的营销战略与策略的正确实施，对于企业技术的创新发展有着直接的作用。
一、关于技术创新的几对基本概念
1．延续性技术创新与破坏性技术创新
从技术与组织的关系上，将技术创新划分为延续性技术创新与破坏性技术创新。从新技术与原有技术发展的路径关系角度看，我们一般把技术创新分为两类：一是延续性技术创新。它强调了新技术对原有技术的路径依赖，新技术是沿着企业主流市场中主流顾客的需求曲线，以提高已经定型产品的性能，并未改变原有技术的标准与规范，在既定行业中的大多数技术进步都具有延续性的性质；二是破坏性技术创新。使用破坏性技术创新的概念，就是强调新技术在发展中，并没有沿着原有技术发展规范所指明的技术轨道而发展，而是另辟蹊径，打破了原来的路径依赖，冲破了已有的企业组织障碍，特别突出强调要建立自己的标准。
延续性技术创新与破坏性技术创新的重要差别在于：
延续性技术创新是在已有的规范、标准基础上进行的，不需要改变现行的标准，这种技术的演变模式可以称之为技术标准主导型战略，即标准是既定的，企业的技术创新活动是在不断将技术创新成果与已有的标准相比较，并以此为目标和发展动力；而破坏性技术创新是建立在新的知识基础之上的，与现行的相关行业标准和技术标准格格不入，它发展的主要目标就是要确立新的或自己的标准，这种技术的演变模式可以称之为制度主导型战略，即要修改或重建相关评估标准。
2．连续性创新和非连续性创新
从技术与市场的关系上，将技术创新划分为连续性创新和非连续性创新。从新技术与原有市场的关系角度看，一般我们把技术创新分为两类：一是连续性创新。它主要是针对已存在的市场上的产品所进行的创新，表现为产品质量性能的提高，生产、运营等方面成本的降低。二是非连续性创新。它主要是强调新技术对已有行业和市场产生了破坏性的影响，颠覆了原有的竞争规则、改变了行业和现有战略、破坏了已有的商业模式等，产品创新与市场创新同步进行。
连续性创新主要是在既定的行业中，它所面临的市场环境基本上同于市场需求。正像迈克尔·波特教授所指出的，一个企业的盈利水平首先取决于其所在行业的盈利能力，而一个行业的盈利能力从根本上取决于潜在进入者的威胁、供应商和用户的讨价还价的能力、替代品的威胁和行业内的竞争激烈程度。与之相适应可采取的竞争策略主要是降低成本、实行差异化和进行市场细分策略，在已经存在的市场上降低产品成本、提高质量和性能，这些都属于连续性创新的范围。
非连续性创新包括创造新的市场，即不但创造出新的产品，而且还要创造出新的市场。非连续创新主要是针对人们的潜在需求，一般不会轻易通过市场调研、市场预测的方法了解清楚市场需求，它需要生产者与顾客或用户相互协同、互动，共同完成创新过程。
连续性创新和非连续性创新是相对的。非连续性创新成功，意味着新的产品市场被创造出来，接下来企业在相当一段时间所做的便是连续性创新。延续性技术创新也并非都是连续性创新，基于延续性技术的结构性创新和融合创新可能会涉及全新的市场，从而构成不连续性创新，如施乐公司发明的复印机并没有包含新的技术，而是已有技术的融合。破坏性技术创新在两个方面实现革命性变革：一是在企业组织上创新并执行独特的营运模式，二是为顾客提供的产品与服务超越顾客的需求。对顾客需求的超越可能有两种情况，一是瞄准一个细分市场，通常是远离主流的小型市场，在产品性能上构成对主流市场的竞争；二是涉及一个今天尚不存在的市场，不仅意味着工艺技术上的创新，而且还要创造一个新的市场，即不连续性创新。哈佛大学的Christensen曾认为，一个企业在延续性创新方面做得越好，就越容易在破坏性创新方面失败。创新者经常在破坏性创新方面陷入“创新者困境”。
二、不同技术创新类型下的新创企业营销管理
技术创新的目的是要提高企业的竞争优势。为企业增加价值，必须市场成功。市场上不成功，再好的技术也是不足取的。技术创新过程的各个环节必须重视营销的支持并且最终要用市场效果来检验技术创新是否成功，即技术创新必须能够给企业和市场购买者带来实实在在的利益。那么，企业到底是致力于已存在的市场上营销，还是驱动市场，创造新的市场呢？必须区分企业从事的是连续性创新还是非连续性创新。
从理论上看，按照技术与组织的关系分为的延续性与破坏性，按照技术与市场的关系分为的连续性与非连续性，把企业的技术发展归为四种类型的创新：
第一类是延续性-连续性创新，即在原有的市场上运用与原技术相关的新技术；
第二类是延续性-不连续性创新，即在创新的市场上运用与原技术相关的新技术；
第三类是破坏性-连续性创新，即在原有的市场上运用与原技术不相关的新技术；
第四类是破坏性-不连续性创新，即在创新的市场上运用与原技术不相关的新技术。
企业在这几种不同的创新类型的演进中，可以归纳为三种创新状态，需要考虑的营销问题也是不同的。
1．延续性－连续性创新
从第一类创新到第二类创新即延续性创新中的新创企业营销活动是最为常见的技术发展路径，这里的新创企业多是以延续性技术为核心的连续性创新。它主要强调在现有的市场上适应主流客户的需求，面对的是较成熟的技术和市场，其营销活动主要是利用传统的营销方式，通过市场调研明确顾客的要求，针对特定的细分市场降低产品的成本，或者开发相应的产品和服务。与其竞争对手相比，这类企业可能会拥有一定的竞争优势，但这种竞争优势主要是量上的而非质上的核心竞争优势。有两种市场营销模式：一是把现有技术与成熟市场结合，突出差异化，主要包括质量和成本差异；二是以新技术与成熟市场，突出功能与性能的差异性，包括开发新技术、提高产品性能、生产者是创新源。
这类企业的日常经营与创新是在现存的、成熟的市场中创新，创新的重点是应用现有的技术改进产品质量，降低成本，在产品包装、价格、售后服务等方面推行差异化战略。一个企业要想有较强的竞争力，首先要在连续性创新中有突出的表现。如果不能在产品成本、产品更新换代、质量和性能方面优于竞争对手，即在产品差异上获得优势，也就没有竞争优势。价格竞争其实也是成本与技术的竞争。企业经营的目的是为了获取利润，技术是企业获取利润的工具。企业一旦掌握了一项技术是不会轻易放弃这项技术的，它会不断地改进，推行渐进性改革，降低产品生产运营成本，提高产品性能与质量，利用这项技术生产出更多的产品，实行结构创新，与其他技术组合起来生产新的产品或增加产品性能或是新产品更新换代，实行融合创新。
渐进性创新和融合性创新可以帮助企业开发具有竞争优势的产品以便在业界领先。企业在竞相向着高性能、高利润的市场前进的过程中，其速度常常超越市场需求，尤其超越它们原有客户的需求。只有那些密切关注市场趋势、了解它们的主流客户是如何利用它们忍耐的产品，并能够发现客户潜在需求的企业，才能在其所定位的市场上抓住先机。
长期以来，许多企业接受市场导向的观念，强调以市场的需求引带企业的经营活动，以传统的营销调研活动作为企业经营工作的起点和基础。采用这种方式确实可以使企业的产品和服务能够适应现有市场需要，也可以从顾客那里获得建议，对现有的产品和服务进行改进。但是缺乏使用经验和专业知识的顾客往往很难说清自己的需要，更不用说给企业提供创新价值的建议；追求价值创新的企业着重考虑的是现有市场之外开拓新的市场空间，调查现有市场对开拓新市场并没有太大的价值。过度依赖传统营销调研活动，反而容易束缚企业管理人员的思想。
美国著名的营销大师菲利浦·科特勒将企业的营销能力分为三种：最低层次的是反应式营销，即对顾客表达的需要做出反应；中间层次的是预见性营销，即根据环境变化预见顾客将要产生的需要，并对此做出反应；最高层次的是创造性营销，即通过创造顾客未曾要求的甚至未曾想到的产品创造市场。因此他指出，企业应当了解市场，但不应当成为市场的奴隶，应当发挥主观能动性，驱动市场，创造市场。在2000年他与库玛等人发表的论文《从市场驱动到驱动市场》中，有一次强调，由于企业价值创新活动所制造的产品和服务是未曾想到过的，教育潜在市场的顾客，使他们充分认识企业产品和服务的消费价值，创造需求，将成为企业主要的营销任务。索尼创始人盛田昭夫在《日本制造》中写道：“我不销售产品，我创造市场。”正是在这一观念指导下，索尼公司从晶体管收音机、随身听、家用摄像机到3.5吋磁盘、Playstation游戏机，都是以消费价值卓越的产品创造了一个又一个新市场和新行业。
2．延续性－不连续性创新
从第一类创新到第三类创新即在现有市场基础上引进破坏性技术中的新创企业是以价值创新来驱动市场的技术发展模式。这一类新创企业面临的市场很大，也有不少潜在的顾客还处于现有市场之外，在传统的行业之间，有许多未被占领的市场空间。但是，在现有市场内通过扩大市场份额获得增长，同一行业企业的目标是相互冲突的，对市场进行细分之后，最有利可图的细分市场往往成为竞争的焦点，这加剧了企业之间的竞争。激烈的市场竞争使企业的经营变得日益复杂，竞争导向、竞争战略、竞争优势等成为人们最为关注的话题。为了赢得竞争，企业花费许多资源去了解竞争对手的情况，通过基准比较的方法模仿竞争对手成功的做法，企图超越竞争对手，而较少地去寻求创新的发展机会，以至于同行企业之间的相似性越来越大，竞争越来越激烈，每个企业的效益都越来越低。迈克尔·波特指出：“竞争企业在质量提高上、周转周期上、供给渠道上相互模仿，战略趋同与竞争导致众多公司挤在同一条道上赛跑，结果是谁也不能取胜。”
在这种相对成熟的市场上，企业考虑问题的着眼点不应当是如何稳住现有的顾客、争取竞争对手的顾客，而是现有市场外的潜在顾客为何不购买本企业的产品，如何将他们争取过来。它们的目标很少与其他企业正面冲突，因此它们不花费过多的资源去参与竞争，而是集中精力研究如何提高产品和服务的消费价值，争取更多的顾客。当它们成功之后，就能够在新的市场空间中占据领导地位，震撼原有的行业结构与价值结构，所谓“因其不争，故天下莫能与之争。”
差异性是竞争力的主要来源。提高差异性，就是提高质量，提高销售，提高产品的性价比，提高市场分额，提高获利性。在相对成熟的市场上提高产品差异性，标准的营销工具和技巧有很强的应用价值，特别是质量功能配置是将市场需求转化为开发需求的工具，同时可以推动设计、生产和销售各部门之间的有效沟通。但是如果企业在进一步提高产品性能的努力中发现，现有的技术固有的局限性无法实现所希望的产品性能指标，企业将开始寻求新的技术。如果企业死抱着老技术不放是很危险的。市场是变化的，今天在市场上表现优秀的企业，在明天很有可能会失去优势，甚至会出局。从技术生命周期来看，生产、运营、成本、价格方面竞争最为激烈的时候，也是技术酝酿突变的时候。企业为了长期生存发展，需要不失时机地从延续性创新走向破坏性创新。企业获取新技术的方式首先可以考虑技术移植或技术转移。对于从其他行业转移来的技术，其生产工艺特征和技术性能在其他行业已经有所表现，识别评价比较简单；同时，技术移植或技术转移可以节约最初的开发成本，对于没有技术开发能力的企业吸引力较大。但如果需要开发新的技术，那将会遇到组织障碍和估计评价新技术开发的成本与性能的问题。联想集团依靠寻求市场空隙，避开强劲对手，通过跟踪模仿和自主创新，逐步成为具有世界先进水平的高科技企业就是这种技术创新的典范。
3．破坏性－连续性创新
在不连续性创新中的破坏性创新或在破坏性创新中的不连续性创新中的新创企业是在全新的环境下的一种技术演进的路径，既是新技术，又是新市场，风险和难度都是很大的。在处理可能催生新市场的破坏性技术时，市场调研人员和商业计划人员有时会无从判断。有些企业在进入新市场前进行投资决策时，必须要有关于市场规模和财务收益的量化分析结果，这类企业面临破坏性技术时会出现裹足不前或会犯致命性错误：它们需要市场数据但这些数据并不存在；它们需要靠财务预测为依据来做出判断，而实际上的成本和收益都无法预知。在破坏性技术的环境下运用管理延续性技术时所采用的计划和营销技术，就像是在围棋盘上下象棋——路数不对。
正确的市场定位和开发这一市场的正确策略是无从预知的，我们将其称之为基于发现的计划，它提醒经理人员假设预测是错误的，那么采取的策略也可能是错误的。现代技术评价理论认为，纯粹的技术评价、预警往往是靠不住的，重要的是应把对预测、评价的关注转向具体的计划和行动方案的设计。在技术开发中可能会出现多种结果，难以预计开发所需要的时间的长短。技术开发任务的计划完成日期只是一种目标开发过程中的经验的可借鉴性较差。如果是产品开发的阶段性比较明显，开发过程的经验就可以借鉴。即使技术上成功，但把成功的技术能否转化为顾客认可的产品仍是一个问题，技术上不存在问题的产品，并不能保证市场上的成功。不连续性创新的真正困难还不在于对技术市场前景的评价上，而是在于创新的实现过程和工作方案，关键在于识别与创造新的市场、发现顾客的潜在需求。
三、高技术企业市场营销的特点
高技术产业是知识经济的支柱产业，高技术产业化的承载主体就是高技术企业。高技术企业是知识密集、技术密集的经济实体，它具有从业人员素质要求高、成长迅速、经营风险大等特点。
1．高技术企业的特征
（1）高技术企业有明确的创新开拓、引导和占领市场的战略意识。
（2）高技术企业拥有比较雄厚的研究开发实力，科技人员所占比例较大。
（3）在运行机制上，高技术企业以市场为导向，集研究、开发、生产和销售等于一体，内部具有良性的运行机制。
（4）高技术企业拥有严密、灵活、高效的组织机构。
（5）高技术企业不仅要面对本国市场，并且要密切关注国外科学技术、相关产品和市场的变化。
总之，高技术企业具有高投入、高风险、高智力、高附加值和高效益等特点，同时，与高收益性相对应，高技术企业也具有高风险性。高技术企业的产品富于科技含量，大多属于创新型产品，其单位产品生产成本中研究与开发成本（R&D Cost）占有较大的比重。这就给高技术企业的市场营销带来更多的不确定性，使得高技术企业与生产传统的劳动密集型产品和资本密集型产品的企业相比，高技术企业市场营销具有显著的特点。
2．高技术企业市场营销的特点
（1）由于高新技术产品更新换代迅速，产品生命周期大为缩短，增加了高技术企业对新产品需求预测的不确定性。一方面，由于科技进步的高速度以及高新技术产品的大范围扩散和技术的溢出效应，高新技术产业总能不断地推陈出新，市场上的各类产品层出不穷。另一方面，新产品的推出对原有产品造成巨大的冲击，迫使其快速进入衰退期，成为老化产品，进而加速了产品的更新换代。这样，企业就很难准确预测产品的市场需求量，造成产品供不应求或者供过于求，给企业带来不必要的损失。
（2）高技术产品从研发到市场化的过程大大缩短。由于产品更新换代迅速，高技术企业一般不具有像传统产品那样经历研发、设计、试销、全面上市的完整过程。而是边研究边试制，边试制边推广上市。产品的研发、市场化速度均大大加快。
（3）市场上相关产品间要求有较高的相互依赖性。由于高新技术产业的产品缺乏官方统一标准，市场上存在着众多的产品及其对应的用户群，再加上此类产品生命周期较短，易被市场淘汰，因此客户均要求厂商所生产的产品能够互相兼容，从而易于交换和使用。
（4）消费者购买高新技术产品时，表现出更大的理性。营销心理学研究表明，消费者行为具有较强的可诱导性，热烈的购物气氛、引人入胜的广告、价格优惠、有奖销售等种种促销策略，都能有效地诱导消费者的冲动性购买。而高科技产品大多是由较新的、较先进的甚至尖端的技术制造而成，消费者对技术的潜在效用和利益无法肯定，因此，消费者大多表现为典型的理性购买。企业的知识营销、体验营销显得特别重要。
（5）消费者更加注重产品的服务与技术支持（tech—support）特性。高新技术产品的科技含量高，专业性强、使用复杂，用户不易了解其所有特性和功能。在使用过程中可能会出现各种各样的问题，因此购买者对品质保证、技术咨询、零配件供应、维修、操作培训、付款条件等服务和技术支持的要求较高。高技术产品一般都是硬件和软件的结合，所以消费者不只关心产品的耐用性，而且还关心其软件内容的可用性和稳定性。
（6）技术与市场的不确定性高，风险大。高新技术产品的风险包括：研发风险（主要是技术风险）、制造风险、市场推出风险和管理风险等。
因此，高新技术产品营销就是在产品或环境具有高度的技术不确定性、市场不确定性和管理不确定性的条件下，企业开展的营销活动。这就使得高技术企业与传统企业相比，高技术企业市场营销各有其特点，并为高技术企业的市场营销提出了更高的要求。高技术企业要树立现代营销的新理念，分析相关市场状况，科学预测市场，并结合其自身的特殊性，不断创新，形成自己独特的、与知识经济时代相吻合的高新技术企业的营销策略。