一、经典案例

用友A股对接资本，挖渠引水水到渠成

软件产业是资本市场近年来最为青睐的投资领域之一，但是中国软件企业却较少得到国内资本市场的资本支持。一些企业选择了境外上市、香港创业板上市、风险融资、借壳上市等资本运作途径。北京用友软件股份有限公司（以下简称用友软件）在国内股上市，为投资者和软件行业带来了一个惊喜。用友软件上市是国内产业的一件大事，备受投资者和社会公众的关注。蓝色光标市场顾问有限公司（以下简称蓝色光标）把握了公众的兴奋点和关注点，与媒体进行了深人沟通，在此基础上组织了对用友软件的公关传播，了大显著报道，提升了用友软件在公众中的品牌认知，也使更多的投资人认识到了用友软件的投资价值，使用友软件在挂牌交易当日的卓越表现格外引人注目。

公司简介：

1988年，王文京携手苏启强创办北京市海淀区双榆树用友财务软件服务社时，最初的注册资本为5万元人民币，后于1990年3月正式组建为有限责任公司，同时更名为北京市海淀区用友电子财务技术有限责任公司；1990年12月和1993年7月公司进一步扩大了资本规模，注册资本增加至500万元人民币；1995年1月18日，在原公司基础上组建成立用友集团公司，注册资本增加至2000万元人民币；1997年11月，公司注册资本再次增加至5000万元人民币；1999年12月6日，经北京市人民政府批准，公司由有限责任公司变更为股份有限公司，注册资本最终增至7500万元人民币。用友致力于把基于先进信息技术（包括通信技术）的最佳管理实践普及到客户的管理与业务创新活动中，全面提供具有自主知识产权的企业管理／ERP软件、服务与解决方案。2001年5月，用友软件股票在上海证券交易所挂牌上市（股票简称：用友软件，股票代码：600588）。2004年用友软件股份有限公司被评定为国家“重点软件企业”。用友软件是中国软件行业最知名品牌，是中国软件业最具代表性企业。

用友软件是亚太本土最大的管理软件供应商，是中国最大的管理软件、ERP软件、财务软件、集团管理软件、人力资源管理软件及小型管理软件供应商。目前，中国及亚太地区超过50万家企业运行用友软件，每年超过5万家企业选择用友软件，每天超过300万用户使用用友软件。用友软件让企业业务更加高效，反应更加迅速，效益更加显著。

用友软件拥有由总部研发中心、南京制造业研发基地、上海先进应用研究中心等在内的中国最大的企业应用软件研发体系和1400人的研发队伍。用友的41家分子公司、60家客户服务中心、150家培训教育中心、3000名服务专家组成了中国管理软件业最大的服务网络。在日本、泰国、新加坡等亚洲国家市场，用友软件建立了分公司或代表处。用友软件与超过2000家的各类合作伙伴一起为客户提供优质的服务和创新的解决方案。

以用友软件股份有限公司为主体的用友集团，定位于企业及政府、社团组织管理与经营信息化应用软件与服务提供商，旗下还拥有用友政务软件公司、海晟用友软件公司、用友艾福斯公司、用友华表公司、用友移动商务公司等在内的投资控股企业。

用友的目标是成就世界级的管理软件和移动商务服务提供商。

融资背景：

用友软件是中国最大的独立品牌的软件厂商、最大的管理软件公司、最大的财务软件公司。由于资本市场与软件产业之间的紧密关系，作为中国软件业的龙头企业，用友软件在资本市场的表现将成为其他软件企业的参照，并从一个角度反映整个中国软件业的价值，用友软件在资本市场的动向自然成为国内媒体关注的话题，风险融资、香港创业板上市及国内二板上市等各种可能都曾经被媒体关注与猜测。

2001年2月14日，国内另一家管理软件厂商金蝶在香港创业板挂牌上市，并宣布要向企业管理软件厂商全面转型，由于包括全球高科技股全面走软等原因，金蝶上市未能获得预期成功，因此用友软件在资本市场的动向就更加令人关注，对于媒体的各种猜测和分析，用友软件保持了谨慎、低调的态度。

2001年3月28日，用友软件在中华世纪坛举行“新世纪、新管理”战略发布会，发布了“全面升级，扩张发展”的年度战略和担负用友软件新世纪战略使命的管理软件，吹响了全面进军企业管理软件市场的号角。媒体对此给予了极大关注，“管理软件的中国架构”的概念获得了业界和企业用户的广泛认同，“用友软件将成功升级成为中国最大的企业管理软件厂商”的战略目标得到了媒体与公众的广泛认同。这一战略目标的实现需要大的资金投入，需要用友软件获得资本市场的支持。战略发布会的成功为用友软件上市营造了良好的氛围，用友软件上市如箭在弦上，用友软件与资本市场对接可谓水到渠成。

融资运作过程：

（一）公关传播

4月12日蓝色光标得悉用友软件上市指日可待，实质性地启动了对此事件进行公关传播的策划和实施准备。当用友软件在4月19日作为国内第一只核准制下发行的股票进行上市路演时，公关传播运作也浮出了水面。用友软件是中国软件产业的龙头企业，用友软件主板上市创造了若干个第一：国内主板第一家纯软件企业、第一家民营高科技上市企业、第一家核准制下上市的企业，36：68元的发行价和64倍的市盈率都创下了中国股市新的纪录。用友软件上市对呼唤优秀的软件高科技股的主板市场来说不愧为一个强音，将用友软件这样一只软件高科技股选为核准制下发行的首只股票，从另一个角度反映出资本市场对用友软件寄予厚望。

蓝色光标一直专注于领域的公关服务，是用友软件长期的公关传播代理公司和合作伙伴。对于用友软件上市，蓝色光标分析指出，用友软件上市既是业界的大事，也是投资领域的大事，同时也是社会公众关心的大事，此次公关传播将肩负如下使命：面向投资机构和股民，帮助他们建立对用友软件企业价值的深入认知；面向业内的机构和人士、用友软件客户，帮助他们认知上市之后用友软件的机遇与挑战。

上市之后的用友软件将正式成为一家公众型企业，公关传播就要帮助建立用友软件在公众中优秀企业的品牌形象。借助用友软件上市普遍为媒体关注的机会，强化受众对用友软件进军企业管理软件市场的认识，加强用友软件的产业地位、企业战略、产品与业务的宣传。

用友软件作为核准制下发行的第一只股票，此次上市还肩负为中国股市改革形象代言的角色，公关传播要有效地去阐释这一使命的价值。用友软件上市将是年中国软件产业的头等大事，公关传播要让公众更全面地认知中国软件业，关注它的机遇与挑战，关心它的前途与发展。

传播阶段划分为核心突破和冲击波、逐层扩散和引发追逐三个阶段。核心突破和冲击波阶段，这一阶段的目标受众A群是投资领域人士，这一阶段设定在“用友软件”招股路演发布至正式招股期间，传播子题设定为资本市场拥抱朝阳产业。逐层扩散阶段，这一阶段的目标受众人群主要为业人士和“用友软件”的客户，兼顾社会公众人群，设定在“用友软件”正式招股至节前的一周时间内，传播子题设定为用友打造中国软件业的旗舰。引发追逐阶段，这一阶段的目标受众人群主要为社会公众，设定在“用友软件”正式挂牌之后的一周内，传播子题设定为软件产业领航中国21世纪经济。

（二）项目调查   

遵照上市前所有消息必须严格保密的要求，项目调查邀请蓝色光标的专家人士、蓝色光标的外脑（证券领域的专家、营销领域的专家），以一家高科技公司在国内主板上市的公关传播案例、一家软件企业在香港创业板上市的公关传播案例作为比较对象，采用案例比较的方法，通过讨论和访谈，对本次公关传播中目标受众的认知状况、媒体状况、重点与难点等进行了准确的界定。

目标受众的认知状况。投资领域人士、业界人士、用友软件客户、社会公众对用友软件的认知状况各不相同，对于用友软件上市，他们也会从业务层和管理层的状况，资本层的问题，上市之后带来的变化等不同的角度进行考虑。包括用友软件主营业务的成长性、在主营业务市场的领先性、管理团队的稳定性、领导者的个人能力和对于业界人士来说关注程度较高的资本层面的问题。包括上市背景、股权结构、投资方向以及用友软件客户容量，用友软件上市之后的企业能力提升情况和企业发展方向，社会公众认为用友软件是一家什么样的企业，企业优势和社会地位等传播主题。该主题很好地涵盖了“用友软件”在主营业务市场的领先地位，很好地界定了“用友软件”与资本市场的互动关系，对整体融资运作真正起到了统领全局的作用。

（三）融资运作

当时摆在用友决策层面前的是三个备选的上市方案：一是在内地买壳上市；二是在内地主板直接上市（当时内地还没有二板之说，连香港也没有二板）；三是在香港主板上市。

在这三个方案中，在内地买壳上市是最快的，操作上也是最容易的。而且在此之前，已经有几家软件公司买壳成功了，包括创智和托普，市场上的反响也不错。但是这个方案很早就被排除掉了，因为在买壳的过程中，肯定会有一些比较烦琐的事务需要处理，比如人事、股权、负债，等等，而用友的管理层一直专注于软件行业，可以说是过于专注了，他们认为，自己是不适合处理这类事务的。

第二个方案，直接在内地主板上市，如果从支持产业发展和增加品牌影响力的角度看，这个方案是最理想的。因为用友软件的用户主要是财务人员和企业管理者，他们大多集中在国内。用友在内地主板上市，用户群和投资者会产生比较密切的交叉，用友的产品形象和企业形象可以自然而然地传达到目标客户的耳朵里，相当于做了一大笔广告。但是在当时的环境下，这条路又是最难走的一条路，因为当时的证券市场基本上还是为国有大中型企业准备的，对用友这样的私营企业来说，选择在内地主板上市，不仅风险大，不确定因素多，而且能不能上市都是说不清楚的。

相比之下，在香港主板上市是难度居中的方案，其周期也介于前两个方案之间。在香港上市的好处在于，香港主板市场是各方面规范力度都比较强的市场，但是由于投资者与用户分离，在香港上市对产业的支持力度不如前两个方案。因此用友高层决定，先按在香港主板上市的目标进行准备，同时不放弃在内地主板上市的努力。

当时，王文京和用友的高层们有一个预感：国家一直在强调科技兴国的战略方向，在政策大环境上，对用友这样的高科技企业也是很支持的。因此在上市融资的问题上，国家也应该会有一些支持的力度。

事实不出所料，在1998年的10月、11月间，国家科技部就推荐用友第一批以高新技企业的身份在内地主板上市。得到消息后，用友董事会马上调整了上市的方向——把在香港上市调整为在国内主板上市。1999年12月初，用友完成了企业的改制工作，设立了股份公司，进入辅导期，向中国证监会提出上市申请、申报相关材料。到2000年9月底，用友上市的准备工作基本完成了，中国证监会的审查工作也基本完成了。

实际上，用友可以按照当年计划的那样，在2000年10月正式上市。就在这个时候，国内盛传二板（创业板）市场即将推出的消息。根据当时批露的情况看，二板市场的运作规则比主板市场更加市场化一些。用友高层认为，作为一个市场化的企业，也许用友更适合到二板市场去上市。所以用友再次调转船头，申请到二板市场上市。此后的三四个月，用友高层与中介机构一起为了二板上市重新准备了一整套的资料、文件，但是二板市场却总是“只听楼梯响，不见人下来”。这个时候，与用友类似的软件企业基本上都已经得到了各种各样的资本支持，有的取得了境外的风险投资，有的由国内上市公司参股，也有的在海外上市，而用友还是在靠自有的积累发展。“我们能等多长时间?这是一个机会成本的问题”，用友的一位高层说道，“我们判断，这个机会成本太大了。整个产业正处在一个高速成长的阶段，对用友来说，今年拿到资金支持和明年拿到资金支持的效果是不一样的。早点拿到钱的话，我们的产业价值可以更大，和在创业板上市可能带来的好处相比，早一点上市的好处更大”。因此在2001春节前，用友高层就初步拟定：转回主板上市。

新年之后，看到创业板还没有推出的迹象，用友第三次调转船头，返回主板上市。巧的是，从2001年3月1日起，“核准制”被引进了证券市场。按照核准制的相关规定，企业只要符合相关法规、政策和市场的要求，都有可能成为资本市场中的一员。用友为创业板上市准备的材料，恰恰也比较符合核准制下的新要求。所以，用友比较顺利按照核准制要求准备出了第一套材料。

成功融得资金：

在4月18日，用友得到中国证监会的正式批文，核准其在国内市场上市。4月23号，用友软件股票发行，成为核准制下发行的第一只新股。5月18 日，用友软件顺利上市。股票以76元开盘，瞬间下探73．88元后，一路扶摇直上，最高上摸100元整数关，终盘报收于92元。用友软件成为新股上市首日开盘价和收盘价最高的股票，用友软件成为沪市股价拆细来第一只百元股，创下了中国股市新的纪录。

可以毫不夸张地说，用友软件的招股说明书摘要，是迄今为止我国A股招股说明书中最好的一个。无论从信息披露的充分性、客观性，还是从风险提示程度，以及为保护广大投资者权益而所做的各种承诺和声明来看，用友软件的招股说明书摘要篇幅不长，但内容翔实，既通俗易懂，又规范严谨，少了口号，多了责任。

我们欣喜地看到，用友软件聘请了中外合作的安永华明会计师事务所来审计其财务报告，这一点至关重要。为什么我国证券市场中出现的诸如欺骗上市、恶意圈钱、“变脸”现象等，在含B股、H股公司中很少发生？其中境外会计师事务所起了相当的作用。境外会计为了确认该公司一批产品应计入销售额，还是库存，深夜进入火车站仓库逐一核实。相比之下，内地相当多的中介机构，无论其业务水准、职业道德，还是敬业精神，总体素质差距不小，有的甚至成为做假账、伪装上市的“帮凶”。

我们注意到，用友软件聘请了苏启强、杨元庆、吴晓求三位著名IT企业家和金融专家作为独立董事，而且“两名以上的独立董事可提议召开临时股东大会”，显示出公司对完善企业治理结构的高度重视。

用友上市的首要目的是要促进产业发展，包括用上市募集资金发展软件产业，借上市的轰动效应增强品牌的影响力，争取各种各样的合作机会；其次，通过上市，用友要建立更加先进的企业机制；此外，上市还可以为员工持股创造条件，等等。每当资本市场上出现新的机会，这些目标就成为用友高层决定变与不变的标尺。所以，与其说用友高层擅长于资本运作，还不如说他们擅长于目标管理。

虽然从香港转到内地主板，又从主板转向二板，再又转回主板；整个过程显得一波三折，但是最终的结果证明，用友还是尽可能地把自己摆到了最有利的位置上。资本运作不是空泛的概念，资本运作一定要结合企业的实际，选择什么样的融资道路也要根据企业的需要。

二、深度解析

国内股票市场最早承担着帮助股份制改造进程中的国有企业建立现代企业管理制度，改善股权结构，筹集发展资金的重任，因而在最初的几年国内上市的企业以国有大中型企业为主，而作为股票市场最为青睐的高科技企业大多选择国外上市或者是香港创业板上市。用友软件在国内A股上市并成功与资本进行对接也是一波三折。

用友软件在国内另一家软件公司金蝶登录香港创业板上场后，明显加快了上市融资的运作过程，在分析了国内买壳上市、直接上市和香港上市的上市成本和时机后用友决定筹划在香港创业板市场上市的同时不放弃在国内上市的努力。而此时国家科技部推荐用友作为第一批高新技术企业在国内上市，因而用友放弃了在香港上市的准备全力以赴筹备国内上市，恰恰在此时国内盛传即将推出创业板市场的消息吸引了用友高层，用友认为作为高新技术企业在创业板上市更为有利，但是经过长时间的等待创业板并未如期推出用友只能重新掉转船头在A股市场上市，最终成功上市并且股价高开，成为沪市股价拆细来第一只百元股，创下了中国股市新的纪录。

用友筹划上市融资的特点：   

首先，详细评估自身。对企业自身情况进行了细致地评估，认为企业具备上市的资格，并且期许上市后引入先进的管理体制和资本运作经验。

其次，格外重视选择上市地点。用友主要服务于财务人员和企业管理者，客户大多分布在国内，在国内上市用户群和投资者中会产生比较密切的交叉，用友的产品形象和企业形象可以得到凸显，同时上市成本的差异更坚定了管理层筹划用友国内上市的决心。在做出国内上市决定后用友迅速进行了改制，按照上市规则企业改制为股份制公司理清了产权关系，完善了股权结构，同时对企业的资产进行剥离、分拆和业务重组形成了企业的核心竞争力。

再次，非常关注材料准备工作。用友在准备和提交申报材料的过程中非常注重细节，用友的招股说明书被证券分析师评价为迄今为止A股上市招股说明书中最好的，证监会很快就完成了对用友的审查工作核准其在国内市场上市。

最后，堪称典范的公关宣传。用友聘用蓝色光标进行专业公关宣传，蓝色光标在对用友的目标客户进行项目调查之后确立三阶段的公关宣传方案，核心突破和冲击波阶段在于路演期间向专业投资人推荐用友并进行市场询价，逐层扩散阶段在于增强业内人士和用友客户对用友的品牌认同并且兼顾社会公众的需求，在引发追逐阶段主要集中精力向社会公众介绍用友主营业务的成长性和企业发展的潜质引发追逐。毫无疑问蓝色光标的公关宣传是非常成功的，用友首发日股票行情一路看涨并且创下中国股市纪录蓝色光标的公关宣传功不可没。

企业上市融资是一个长期而复杂的过程，由于股票是股权投资，投资具有不可退出和风险性的特点，企业要想获得投资者的信赖就需要保障股票的成长性。这要求企业在上市之前要有充分的准备，企业的发展战略、市场定位、主营业务、产品竞争力、管理团队、投资方向要能增强市场信心，同时企业在选择上市地点、上市时机、股票承销商，股票定价、公关宣传等方面都要做出精心的筹划。