对于广告，许多人仍存在一种认识上的误区：认为只要有足够的钱投放广告，就能产生回报。事实果真如此吗？先看一则真实案例：

2004年，一个叫新XX的广州美容品企业进军山东市场，在济南的齐鲁晚报上连续投放了40多万元的广告，并派出十多人的地面部队展开攻势，但最终结果是仅仅回了三十万元款！是当地报纸发行有问题吗？还是山东人不看报纸？都不是，原因只有一个：受众目标模糊、产品能见度小，广告成了在黑夜中向情人抛出的媚眼。

有关资料显示，投入数百万广告而结果如石沉大海者大有其人。那种以为烧钱能烧出效果的想法，必以交付巨额学费为代价。而有的公司，广告投入不多，却能明显提升形象，促进销售。区别在哪里？在于是否把广告当作一项系统策划工程来看。简单的说，广告策划在本质上就是信息采集、加工、传递的过程，需要解决的是广告传播中五个w的问题，即who(向谁说)、what（说什么）、how（怎么说）、where（何地说）以及when（何时说）。

向谁说——不是消费者而是美容院

所谓广告受众，就是指我们所做的广告是给谁看的。这个问题看似简单，但很多企业在投放广告时却不一定明白。在专业线行业，终端顾客到底是谁，现在仍有许多争论，有的说是普通消费者，有的说是美容院。本人认为，无论专业线的终端顾客到底是美容院还是消费者，都应当将广告受众定位为美容院。这个观点基于两个理由。第一，与日化行业不同，消费者对产品的认知来自于美容院。消费者是因为信任她接受服务的美容院才会购买产品，否则大可以去百货商场，那里的名牌产品琳琅满目。第二，由于专业线产品只在美容院销售，即使普通消费者看到了你的广告，由于产品能见度小、购买上的不便利性，只能是浪费广告资源，正如上述案例一样。因此，专业线品牌的广告受众就是美容院或者是即将开设美容院的投资者。只要抓住了美容院，就等于抓住了消费者。至于如何让消费者接受产品，除了由美容师推介外，精美的DM单张、POP等也可以作为有力补充。

说什么——创意是广告的灵魂

为什么同一个媒体，同样大小的版面，两个不同的品牌都做了广告，但一个有效果，另外一个却没有效果？这里就涉及到广告创意表现了。如果说广告的目的是为营销服务，那么创意就是为广告服务的，是广告的灵魂。创意包括两个递进层级：第一、让人记住你的品牌名称；第二、让人记住你表现的内容。因此我们必须要知道，在所有可传达的信息中哪些信息是重要的？哪些信息是次要的？哪些信息是诉求对象感兴趣的？哪些信息是诉求对象不感兴趣的？经过几遍筛选后，确定诉求重点进行创意。

对化妆品而言，疗效是“永恒”的话题，但又不能只宣传这一点。与普通消费者仅仅关注疗效的心理不同，美容院对产品的选择大致来自三个方面：一是产品有卖点，二是包装精美，三是有新的概念。因此广告创意必须围绕这三项内容进行创作，并坚持“简单即美”的原则，以具有冲击力的标题、言简意赅的文案说明、清新巧妙的设计构图来表现，避免罗嗦的文字堆砌和俗不可耐的画面。其中标题是重中之重，是对整个内容的高度概括，属于点睛之笔，需要精心提炼。例如广州净白堂的“天下无斑”，搭上了电影《天下无贼》的顺风车，简单易记，更体现了产品的特点。悠兰的“男士美容，掘金正当时”，则从概念的角度出发，以对比式的文案，引导投资者关注一个前景诱人的空白市场。

值得注意的是，美容属于时尚产业，在广告表现时一定要体现时尚性。广告尽量避免以下几点：一、故弄玄虚，不知所云；二、平淡无奇，人云亦云；三、文字堆砌，没有重点；四、构图杂乱，毫无美感。

怎么说——软硬结合，双管齐下

“怎么说”要解决的是广告以什么样的形式进行诉求？哪种形式比较能让目标受众接受？为什么采取这种形式？事实上无论在哪个行业，要使得品牌增加曝光率，最好的办法是采用软硬结合的策略，即硬性广告加软性文章双管齐下。

硬性广告表现形式一般以平面表现为主，结合主标题和简短的文案说明，向目标受众传递信息，一般在诉求上比较直白清晰，属于灌输式宣传。虽然比较被动，但一个诉求独特、精心创意、构图精美的硬性广告，却能极大的抓住受众眼球，让品牌信息深入人心。

软性广告是对硬性广告的巧妙补充，是一种潜移默化式的引导。通过在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登提升企业品牌形象和知名度，或促进企业销售的宣传性、阐释性文章。与一般性的新闻采访、纪实或介绍文章不同在于，是由受访者支付媒体费用而产生的一种隐形广告，其特点是具有很大的伪装性和欺骗性。等读者发现这是一篇软文的时候，已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。因此软性广告的精妙之处就在于一个“软”字，好似收而不露，克敌于无形。

与硬性广告相比，软性广告费用低而且效果好。一篇好的软文甚至能躲过媒体的火眼金睛而无需付费刊出，或者即使媒体发现是软文，但因其深度和价值而弃之不忍。因此，好软文不但为企业节省一笔广告费，还能获得媒体的青睐，甚至有可能被许多其它媒体广为转载。

何地说——传统媒体与网络媒体相结合

在完成了前面几个环节之后，我们要通过合适的途径将信息传递出去。广告媒体即是用来传播广告内容的一种载体。虽然广告媒体日趋多样，但从专业线的行业特点来看，行业媒体是首选。它的最大优势是定位准确，针对性极强。而且经过多年来的打造，一些行业媒体如《医学美学美容》、《中国美容时尚报》等，逐步奠定了行业媒体领袖的地位，具备相当高的权威性。许多代理商和美容院在选择品牌时，往往以是否在这两个媒体上投放过广告作为判断这个品牌是否具有实力的依据。此外，近两年来地方的行业DM杂志也风起云涌，对于一些在广告投入资金上捉襟见肘的企业来说，也是一个不错的选择。除了行业媒体以外，有一部分品牌专门选择女性杂志或财经杂志投放广告，多见于连锁加盟企业，目的是吸引业外资金进入。

此外，近两年来网络媒体发展迅猛，同样是信息传播的重要载体。它具有信息量广、查阅方便、即时性、交互性以及不受时间与空间限制的特点。网络广告的最大优势是客户可根据自己的需求和喜好，选择是否点击以及点击哪些广告信息。一旦消费者点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以一览无遗并且毫无阻碍地进入到客户的心中，从而实现对客户的劝导。

目前搜索引擎GOOGLE、百度、搜狐，以及一些美容行业网站纷纷推出竞价排名、关键词注册或“交互式”广告链接等方式，企业可以根据品牌特点注册一些重要关键词或进行图标链接，能够很方便的让目标客户寻找。专业线已经有许多品牌尝到了网络推广结下的硕果。如百莲凯、喜芙浓、欧洁曼、纳兰、悠兰等品牌，在GOOGLE、百度注册了大量的关键词如“美容”、“化妆品”、“护肤品”、“男士美容”等。当然，做网络广告的前提是，你的品牌一定要先建立一个结构比较齐全的品牌网站。

何时说——广告投放时机选择

当广告创意、投放媒体都已经确定，最后的问题是广告以什么样的频率投放？哪些具体的时间段是诉求对象关注广告的最佳时机？专业线品牌年度广告预算有限，应当将有限的费用最大化的利用。

通常来说，年头和年尾是美容院投资旺季，这里包括两部分投资群体。第一种是正在经营中的美容院，经过一年的开店经营，美容院会对所加盟的品牌进行盘点，淘汰一些销售不对路的产品，再寻找合适的新产品作为填补。第二种是将要开店的投资者，除了寻找店面、人员之外，最重要的工作就是寻找合适的品牌加盟了，这时她们往往会格外留意各种广告信息。因此，在年头和年尾这几个月是广告投放的最佳时机。

另外，每年两届的广州美博会前的两个月，也是投放广告的最好时机。由于广州美博会举办了许多届，已经成为专业线的会展品牌，一到美博会前，许多代理商、美容院会有意识的提前物色一些与自身定位相吻合的品牌。

如果说在新品牌上市初期，高频率的广告投放能够促进产品的销售，那么，是否当一个品牌在完成了大规模的圈地运动之后就不再需要投放广告了呢？答案是否定的，因为品牌的忠诚度需要不断地投入广告来维持，另外，持续的广告投放也是巩固网络信心的一种必要手段，只是此时的广告诉求已经从招商转化为品牌形象宣传或新产品信息发布。

（来源：美容门户网  责编：杜若）