一、营销风险的主要类型

1．消费者风险

市场上消费者是购买创新产品的主体之一，消费者对产品的接受程度直接决定着创新企业的生存和发展。而在创新产品市场上，消费者对产品的购买行为又受到如下不确定因素的影响：

消费者可以用其他产品或技术来满足自身的需要特别是那些已经购置了其他产品的消费者往往会从经济角度出发，等现有产品用旧并失去效用后才考虑购买更新的产品。

由于“信息不对称”导致消费者对创新产品的认知存在障碍创新产品技术比较先进，产品复杂性高，消费者的现有知识可能不足以判断创新产品所具有的效用。若创新产品是新事物，消费者对其品牌也不了解，就会使消费者产生不信任感，影响产品的销售。

消费者不愿投入太多的使用成本诸如学习、维护及购买价格高昂的附属配套产品。

高技术产品更新换代速度远高于传统产业的产品消费者常常担心所购买的产品容易变旧，导致部分消费者宁愿推迟购买时间。而对于已购买上一代产品的消费者，新一代产品尽管性能更优越，但如果它所带来的利益无法弥补废弃现有产品的成本，他宁愿继续使用现有产品。

消费者存在对创新产品缺陷和副作用的恐惧心理及预防心理以上这些影响因素都会直接影响消费者对企业产品的认可，以及对自己购买行为的控制。

2．竞争者风险

创新企业在市场上面对的竞争者有两类：一是受到威胁的行业中低技术企业，二是行业中其他同类企业。创新企业首先受到传统产业中低技术企业的威胁。当创新企业的目标是诱导消费者更换产品时，受到威胁的低技术企业就会把目标放在尽可能降低产品替代率上。他们会被迫改进原有技术和工艺流程，直到最高水平。同时由于其有一定的规模经济优势和稳定的质量，低技术企业可以大幅度降低价格，提高产品的性价比，还可以通过成熟的销售渠道和维修网络等服务体系提供全方位的服务，提高顾客满意度。这样，受到威胁的低技术企业为防止可能会失去的市场份额，会采取最直接的强进攻型营销战略及管理。同时，高技术企业还会受到同行的威胁，这种威胁所带来的竞争往往成为高技术领域技术进步的推力。

当一种新技术和产品被企业开发出来后，其他企业就会竞相在此基础上推出改进型或全新型技术和产品吸引消费者，同时，为避免产品与技术很快被淘汰带来的损失，价格竞争也就更可能发生。可以说，在高技术市场上价格战比传统市场更为惨烈，而为了在新一代产品技术来临前尽快收回成本赚取利润，企业还将其技术产品以许可证方式授权给其他厂商，以迅速扩大知名度，而这种战略联盟的形成又会加剧高技术企业间竞争的强度，从而使高技术产品的市场竞争更加激烈。

3．中介商风险

与传统企业一样，创新企业也摆脱不了对各种中介商的依赖，市场上各种类型的中介商对创新企业的经营绩效也有一定影响。最直接的是供应商和经销商，它们构成了创新产品从原材料采购到传输给最终消费者的一条通道。然而在我国，供应商的数量与供给规模都不大，尤其是能跟上创新企业技术创新步伐的合格供应商稀缺。

在高技术行业，技术标准尚未统一的情况下，符合高技术企业标准体系的关键原材料与零部件就成为紧俏产品，于是在供给短缺的情况下，供应商会从自身利益出发提高价格，从而增加创新企业的生产成本。另一方面，经销商由于高技术产品更新换代快而倾向以代销的方式来销售高技术产品。创新产品的市场不确定性和技术不确定性导致经销商宁愿小批量多厂家进货，而不愿承担广告宣传、维修和培训等义务，所以，对经销商进行有关创新产品知识的培训也成为创新企业不得不承担的义务。否则，创新企业极难得到经销商的配合，进而影响到产品的宣传与营业推广，从而增加了创新企业的营销风险。

4．政策法律风险

创新企业还要受到政策和法律的制约和影响。这些政策、法律、法规不仅涉及创新企业的法律地位、管理体制及优惠政策的适用范围等一系列问题，而且涉及有关高技术产品的知识产权保护、不同所有制企业的平等竞争，以及外引内联企业的投资安全、利益保障乃至国际贸易仲裁和涉外民事诉讼等各种至关重要的问题。

由于新技术的迅速发展，新技术产品的大量涌现，往往可能产生一些不良后果，因而不少国家对新技术产品的检查和管制日益加强，对安全、环境保护和卫生的要求也越来越高。这对创新企业的产品开发提出更高的要求，增加了创新企业的市场进入风险。而知识产权的法律保护制度的日益完善，使创新企业的无形资产受到保护的同时，技术的输出与输入也受到强制性的规范化控制。

二、市场营销风险产生的原因

导致创新企业的市场营销风险的主要原因有以下几个方面：

1．企业营销实力不足

降低市场风险，首先要靠一支过硬的营销队伍。创新产品的高技术含量要求营销人员不仅是营销专家，还应是技术内行，因为他不仅要销售产品，还要负责技术推广、技术培训、技术维修和技术服务等，并正确地反馈市场信息。而我国企业的现实状况往往是技术专家不懂营销，营销内行不懂技术，这使得企业难以制定合理的营销策略，或制定的策略不能有效执行，使营销目标不能实现。

2．市场竞争激烈

由于创新产品具有高附加值的特点，使得某一类产品可能会有多个企业在竞相研究与开发。因此，一种新品上市，不久便会有功能更好、价格更低的同类产品问世，争夺市场。此外，当产品的关键技术易于学习时，一些低技术企业也会迅速模仿，甚至在模仿的基础上创新，参与竞争，从而使产品生命周期大大缩短，加剧市场竞争的激烈程度。

3．进入市场的时机选择不当

何时进入市场，以什么方式进人市场，尤其是前者，对市场竞争力的影响甚大。若进入过晚，则很难挤占现有市场，且很快便面临更新产品的威胁。这样，企业便只能成为市场的追随者，处于被动追赶的地位，难以取得好的营销业绩，甚至陷入恶性竞争的泥潭难以自拔，其代价是可想而知的。

我国不少高技术企业均属于跟进型企业，因而产品进入市场时常过晚，营销风险也就自然随之产生。产品进入市场过早，则会因为顾客尚缺乏对相关技术的基本认识，一时难以接受。在此期间，企业由于不能及时收回资金而难以开展有效的经营活动，而竞争者则有机会追赶、超越，推出更新、更好、使顾客更易于接受的产品。这样，企业的市场拓展就会受阻，甚至产生失去已有市场份额的风险。

4．缺乏营销整合

高技术企业普遍认为产品有技术优势就能成功，有些甚至认为不需要任何营销努力也能获得可观的销售额，因而在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求的变化。他们不能最大限度地实现以顾客价值为宗旨，保持开发—生产—营销的动态一体化，因而无法真正做到双向沟通，更谈不上帮助消费者建立并维护企业产品及品牌的良好形象。营销整合的缺乏，使消费者对企业的产品及品牌缺乏认知与认同，因而也难以实施购买行为。

5．过分依赖价格策略

不少创新企业的竞争行为单纯依靠价格策略，有时价格策略严重脱离定位策略，不能反映产品和品牌定位。当有竞争者生产出同类型、同性能的产品投放市场后，企业首先想到的是降低产品价格而不是建立产品的性能、质量和服务上的优势，降价成了企业竞争的最重要，也是唯一的手段。由此引发的一轮又一轮价格跳水，往往使竞争双方两败俱伤，得不偿失，最终使企业陷人困境。这一点在我国的彩电、VCD行业表现得尤为明显。

6．分销渠道建设乏力

我国创新企业从思想上对分销渠道的建设不够重视。例如，忽视自有网络建设，对已有渠道过分依赖；分销渠道过长，失去对中下端的控制力；忽视创新产品销售及售后服务两个环节对技术方面的要求，没有在渠道末端提供足够的技术支持。这些都使企业竞争力下降，影响企业营销决策的针对性和速度。

7．市场不规范

由于目前我国市场体系的不完善，法规不健全，一些企业可能采用恶性竞争手段排挤对手，企业的知识产权也得不到较好的保护。有的企业为了竞争，给予经销商高额回扣，让其向顾客推销本企业产品。这使得原本激烈的竞争更加无序，进而导致销售成本的失控，赢利水平下降甚至如现无利营销的状况，增加了创新企业的生存风险。