二、情景分析法

情景分析是一个战略角度的分析技巧，它使得创业者能够评估不同的偶然事件对自身利润流量的潜在影响。它使用多维的预测方法，帮助创业企业对其长期的关键性薄弱层面做出评价。情景分析是衡量一些更复杂和具有内在相关性的事件对创业的更广泛影响。不利事件的发生经常会给创业造成巨额损失甚至导致关门，三株口服液足以说明，情景分析可以很好地提前辨别这种潜在的问题。

情景分析的目的，在于帮助创业者在那些未必会发生但具有灾难性后果的事件发生之前考虑并了解这些事件的影响。早在湖南常德诉讼案件之前，陕西榆林就已经向三株提出了诉讼案，这种由于诉讼导致的一系列严重的后果，都是极端事件的典型例子。在这种市场环境下创业，创业者如果能够从这些事件中吸取教训，就很可能避免创业时再次发生，情景分析在这一过程中将起到很有效的辅助作用。

情景分析法通常由创业者使用，它被认为是一种非常主观的风险识别工具。在高盛公司，作为年度预算执行上的一部分工作，每个业务部门都被要求对其下一年度的收入情况做出预测，第一个预测是在没有市场条件变化的假设下进行，第二个预测则建立在股票市场和其他资产市场发生大幅下滑的假设基础之上。该公司特别关注市场变化尤其是变坏的时候对公司整体收入所受的影响，他们认为，通过情景分析理解市场背景所预示的含义要比风险价值研究更具有深远意义。例如1997年底发生的亚洲金融危机极大地体现了采用情景分析的重要性，因为采用这一方法可以最大限度地避开风险，否则等到风险已经降临到自己头上时一切都来不及了。但情景分析又是一项困难的工作，因为它要分析的是一系列事件对公司整体状况的影响，它涉及到每一名创业者，突出走出纯粹的数字统计范畴，进入市场经验和逻辑判断世界。设计精良、发展成熟的情景分析，可为创业发展提供有意义的真知灼见。情景分析的整个过程可以被分解成5个步骤：

第一步，情景定义。定义一个假想的情景，尽管对相关情景进行辨认更多的是一门艺术而不是一种科学，在选择情景时还是要遵循两个原则：了解你的产品组合，理解市场中的相关事件。有数不清的因素会对产品组合造成影响，如重要的市场事件、政治选举、世界性银行危机、大规模的税收改革、严重的洪涝灾害等等。举例来讲，某市政府曾经公布了关于绿色蔬菜的标准，并以文件形式下发，但没有引起该市注意，结果不久以后另一市的蔬菜全面进入此市，原因是他们完全采用的是新的绿色生产标准。因此，对各种政策的不同结果进行推测，对那些创业者来说将会是非常有用的信息。

情景定义通常都是按照创业者的要求来进行的，因为他们最了解公司的内外环境变化，尤其是影响利润的因素。定义这些情景，就是为了回答这样的问题：“××事件的后果是什么？”这些情景通常伴随着特定的情景条件和基本假设。

创业者不妨直接设立情景分析，以准确辨认在风险管理概念上可能存在的弱点，同时确保企业在那些未必会发生、但具有灾难性后果的复杂事件发生时有能力生存下去。为此可采取以下行动：

①以历史事件作为需要分析的情景，如2003年“非典型肺炎”或2004年“禽流感”；

②或者建立一个新的情景，包括引发不利事件的单一事件，如战争、自然灾害、不可预期的经济事件等；

③长期市场情景，即某个国家集团经济的衰退；

④向部门经理们咨询，在他们各自的业务领域，他们所能想象的最坏情况是什么，然后将这一情景推广到整个企业。

明确指出足够的细节和关键假设的做法是很明智的，因为这样可以确保你所有的专业人员都会按照同一个思路来理解这个情景。例如，当三株公司在第一次诉讼开始时便在各部门或者全员中展开情景分析，就可以避免接着出现对公司致命一击的常德官司。

第二步，情景要素分析。在确定我们要分析的情景之后，准备阶段的下一步是执行上一个广泛的意见征询程序。这个过程涉及组织中的各个专家和相应的业务部门，其目的是为了进一步从情景中提取所需要的有关数据。这一步与下面将提到的意见征询过程中的其他步骤联系非常紧密。意见征询应该是一个标准化的过程，以保证持续的信息反馈。为了清楚地了解这一过程，可以给所有的被征询者一份书面的情景描述和问题清单，请他们在一个确定的日期前答复。情景要素分析的目的，是确定所有要进行分析的相关的每个风险层面和风险要素，这些要素受到情景特征的影响，也叫做“情景要素”。例如，股票市场的剧烈动荡可能会引发某些公司的违规违约行为，从而带来巨大损失，反之亦然。我们要充分考虑事件的二级影响和三级影响，比如说，这些事件对公司未来的收益状况和员工雇佣方面所带来的一系列影响。建立有意义的情景分析是一个复杂的过程，它需要具有不同专业知识的人员，对创业而言，包括市场调研人员、产品销售人员、科技人员、会计、律师和各级管理人员等。商业人员同样可能加入到建立情景的过程中来，这样他们就可以对许多感兴趣的问题进行设计与分析。通过确保整个过程涉及足够广泛的人员，这一风险可以被大范围地扩散。还有，通过委托风险管理部门在全公司范围进行情景分析，就可以在分析过程中加入各个业务领域的、适当的独立性。与所有的历史事件一样，每个情景都有主题。在对情景要素进行辨认的时候，要善于通过不同的历史事件之间的联系与区别更深入地理解情景要素。

第三步，情景预测。这是情景分析的核心工作。对每一个情景要素，我们都要做出两个预测：一个是要素在给定时间跨度内的未来发展状态，一个是与此相联系的潜在损失。这一步骤同样需要依靠适当的业务部门和专家来进行，或者是必须与这些部门和专家保持紧密的接触。这里，我们的目标不是去发现最有可能发生的状况，而是去辨认出不利的或是极端的情景。因此，这个过程可能会导出不止一个对潜在收益的评估结果。需要强调的是，整个过程不是一门精确的科学，而是需要最佳的评估。

在信息的收集过程中，情景本身会因为资料的不断反馈而变得更加清晰。例如，你从某个管理专家的报告中了解到某国或某地某产品可能受到某些事件的影响，而这一产品与你的创业存在相关性，那么此时你的分析自然就会包括这一内容。随着信息征询和分析工作的不断深入，情景分析过程必须具备足够的弹性来吸纳数据的反复精炼和对原始情景的不断更新。它必须是一个互动过程。

第四步，情景合并。将每一个情景要素所做的预测合并到一个统一的情景中去。对合并后的情景，不仅要核对它在一致性方面的错误，还要核对那些被重复计量的因素和相互矛盾的假设，最后是结果的合理性。我们可以从寻找任何与主题无关的内容着手，保证所有的反馈信息相互一致。如果确有一两处离题的内容，就应该回过头去寻找被征询意见的人，确保他或她理解你所问的问题。对问题的错误理解通常会产生不一致的信息，为了避免受到这样的信息干扰，在对信息进行回顾之前，可以先进行一些背景研究，在检查对一段时间内的市场波动所做的预期时，可以向被征询者提问：在他们的市场里最典型的波动是什么?这样我们就可以确定最后的分析结果是否会有意义。如果创业者已经收到了相互不一致的信息，那么恐怕就是到了要重新定义情景的时候了。如果可能的话，用历史数据来与从信息征询过程中得到的结果做比较。创业者可以研究一下不同业务部门损益情况的历史资料，以便找出可以证明你的研究成果的提示。检查产品组合的市场价值发生的每一次显著变化，看看损益的波动性是否与你所做的预期一致。认真思考以下问题也许会对创业者有所帮助：是否选择了正确的人选进行信息征询?他们是否具有一定的水平和经验?他们在目前的职位上有多久了?对结果进行的检查可以发现，我们问的问题是不是太清楚，或是问了错误的问题。这时你可能需要对情景重新进行定义，以便获得更有意义的结果。有时候，也可以请若干人一起来对结果的合理性进行检查。

第五步，情景展示和后续步骤。情景分析的结果经常会令人非常吃惊，而且时时会受到怀疑。人们容易对潜在的损失程度感到震惊，但是，虽然情景事件发生的概率很低，分析所得的结果也不能被打上任何折扣。既然整个分析过程都是很主观的，那么它的假设就容易出现漏洞。如果给定大部分情景讨论的边界环境，这种对话是一个激进的过程。所以，在对研究结果做展示的时候，最重要的是在说明研究结果之前先明确地阐述整个过程的假设和目标，这样才能让读者正确地理解研究成果和它们的价值。

情景分析的主要目的是要让创业者认识到破坏性的损失确有可能发生。但是更重要是要让创业者能够采取适当的行动来应付这些未必发生的稀有事件。研究结果的展示每一名相关人员来说都应是一次学习的经历。成功展示的结果往往是制订出一个行动计划，比如说，采取保值避险措施，解除一笔业务，对分析进行修改，建立一个具有复验性征的工作程序，取消原订计划等等。