高校创业教育联盟编辑部  小雅

“实业报国，德以兴家”是徐明提出的企业理念，十几年来，随着企业的发展，徐明时刻不忘回报社会，他以多种方式积极投身社会公益事业……

个人简介：

1971年，4月出生，辽宁省大连人

1990年，毕业于沈阳航空航天大学外经贸专业（大专） 

1998年，7月于东北财经大学商业经济硕士专业研究生结业

1992年，他创建了大连实德集团，同年成立的大连实德机械工程公司

1995年，成立大连实德塑胶工业有限公司，被国家建设部授予“中华人民共和国建设部化

学建材产业化基地”

2000年，1月9日成立大连实德足球俱乐部有限公司，四年中球队取得了三连冠和2001三

冠王的伟绩，延续了大连足球的辉煌

作为发起人之一，成立“生命人寿保险公司”，任副董事长

“大连市优秀人才奖”和“大连市优秀企业家”称号

2001年，获“大连市乡镇企业功勋企业家”称号

《福布斯》 “中国富豪排行榜”中，排名第18位

入股大连市商业银行，任副董事长，之后又入股中国太平洋保险公司、景顺长城

基金管理公司和太平洋金融学院。他以多种方式积极投身社会公益事业，累计投

资达5500万元；并积极参与西部地区的开发及国企改制，其投资近10亿元

2002年，获“辽宁省优秀乡镇企业家”、“大连市特等劳动模范”、“政府特殊津贴获得者”

称号

再度入围福布斯，名列第12位

2003年，获“辽宁省劳动模范”称号

被评为中国“2002年度十大民营企业家”

2004年，获“优秀中国特色社会主义建设者”光荣称号

2005年，获“大连市优秀企业家”和“大连市关爱员工优秀民营企业家”称号

2009年，胡润百富榜第88名

1992年的暖春，一个衣装简朴、年仅21岁的庄河小伙子只身来到大连市打工。在这座现代化城市里几乎没有人认识他，也没有人会想到就是这样的一个孑然一身的懵懂小子在十年后会成为大连市乃至全国都叱咤风云的人物，他的名字就叫徐明。

如今，业务已渗透到化工、汽车、金融、房地产等领域。但徐明并不认为自己是成功人士，相对于他的远景规划，实德只是“刚刚起步”。

经商的源头

徐明出生于1971年4月，徐家早年生活非常艰苦，徐家兄弟姊妹四人，徐明的父亲徐盛家在有了4个孩子后曾去北京学习，4个孩子就跟奶奶在这个小屋度过了贫穷的童年。据邻居们回忆，少时的徐明孤言寡语，虽然很聪明，但实在看不出日后会成为亿万富翁的架势。徐明在光华村的村办小学上学，后来徐盛家学成回到村里，在光华村大队担任村干部，徐家的生活才开始有了起色。后来随着家庭条件的改善，初中就读庄河31中，高中就读于庄河第二中学。在当地，也都不算太好的学校。

徐明的经商头脑和商业道路来自家父徐盛家的家传。其父徐盛家脑子聪明，有经济头脑，为人也很和善。在80年代初到吴炉镇在供销社任职，期间担任当地的黄海机械厂厂长，当时黄海机械厂一度出现辉煌。后来调职庄河，黄海机械厂就再也没辉煌过。1982-1994年，徐盛家在庄河市的红光集团任职，1990年初，任红光集团党委书记，是红光集团实际掌门人。徐盛家成为红光村村支书前后，红光村靠卖地积累了很多资金。在徐盛家的主持下，红光村用这些钱办起了很多企业，这些企业在徐的经营下迅速壮大，成为当地著名企业。徐盛家也因此成为庄河颇有威望和实力的人物，获得1998-1999年度大连市劳动模范称号。从这样的背景可以看出，徐明并非白纸一张打拼，他的父亲给他从庄河开始发家做了很好的铺垫。

学生时代的生意

石头缝里蹦不出富翁，与所有的成功人士一样，徐明的崛起绝对是“十年辛苦不寻常”，而天分和志向更是其成就大事的基础。

1988年8月，徐明进入沈阳航空工业学院学习。学生在校园里经商练摊在当时已经不是什么新鲜事了，但一般人认为，学生经商，总要干点有品味的事情，比如说圣诞节的时候卖卖贺年卡，平时摆个书摊卖卖书等等，好像有点品位的买卖才是学生应该做的，才不辱没大学生的知识分子形象。但徐明并不这样认为，其实谁也没规定学生应该卖什么？不该卖什么？市场需求什么学生就可以做什么。徐明曾对学校学生的购买力做过仔细的研究，他发现学生购买力最旺盛的时候，是春节寒假时候回来和暑假放假回来，这时同学们的腰包都非常鼓，这个时候往往就是市场最好的时期。当时徐明所在的沈阳航空学院旁边有个五爱市场。徐明和班里的同学经常去那儿进货，然后，坐公共汽车背两大包东西拿到学校来卖，价格一般能翻两倍到三倍，利润率也非常的高，都是两倍三倍的利润。

在小学、高中和大学他都以少读一年提前毕业，1990年毕业于沈阳航空工业学院后，回到庄河市外经贸委担任职员，次年辞职下海。

卖虾赚了第一桶金

徐明毕业后被分配到大连庄河县经贸委，他当时心目中的英雄是比尔·盖茨，对英雄的仰慕使徐明早早确立了人生的奋斗目标，他只在单位工作了一年，便辞掉公职孤身一人来到大连，他靠自己对政策的研究和把握，发挥专长赚得了第一桶金。

徐明的第一桶金是靠卖虾赚的。在当时，辽宁的庄河、大连都是中国对虾出口最大的基地。在当时的政策环境下，虾出口存在所谓的许可证制度，实际上就是说谁拿到许可证谁就赢得了市场。但当时只明令规定了生虾出口需要许可证，却没有规定熟虾出口要不要许可证。这时候有一家台湾同胞办的企业，想争取把更多的虾出口到国际市场上卖，徐明就把他对这个政策研究的结果告诉了台湾的企业，台湾的企业就请徐明一齐来做这个生意。1992年的时候，虾出口的利润很高，买入价格在7万美元左右1吨，而卖出价格却高达37万美元1吨。后来由于国内的恶性竞争，到92年的时候，一个集装箱出口已经变成七万美元了。徐明的第一桶金就是从正确把握政策的取向上来的。

立足建材开创事业

不可否认，徐明的第一桶金是在吃透了政策的前提下，敢于大胆出击，靠的还是胆子大、敢赌。然而，可贵的是他考虑问题从不局限于眼前的利益，而是为未来做着积极的准备。他不满足于做小商小贩，当别人开始跟进与他争夺贩虾生意时，徐明却在1992年，张罗着引进国外最先进的工程设备，风风火火的做起了土石方工程。

徐明敏锐地看到了城市发展对土石方工程的巨大需求，于是用做水产贸易赚到的第一笔财富为基础，先后购买了30台进口太脱拉自卸车和20台大型挖掘机，成为当时大连实力最强的土石方公司。借着大连市城市建设大发展的有利时机，徐明凭借手中先进的设备一举抓到了大连胜利广场基础工程的土石方工程，但是徐明并没有就此止步，他想，大连胜利广场基础工程有六十多万立方的土，这些土要排到什么地方呢？有没有可能在做一个工程的同时，也同时把另外一个工程做好。于是徐明就跟政府提出来自己的想法，结果政府在“星海湾”那边依山填海建设了当时可能是亚洲最大的广场——星海广场。这样徐明可以说是在做一个工程的同时完成了两个项目（胜利广场的土石方挖掘和星海广场的填海工程），做一个工程赚了两份钱，一下赚了3000万。

谈起自己创业初期的土石方工程，徐明说：“机会对于每个人都是平等的，关键看你是否做好了准备。实德集团的发展是在1992年南巡以后开始的，最初做的是土石方工程，因为当时土石方工程很热，所以我们就从日本引进了先进的大型工程机械设备。实德集团在创业初期就承担了好几个大型土石方工程，如果没有这些机械设备，如果不是我们早早就做好了承包工程的准备工作，想要获得这些机会几乎是不可能的。”

又是靠着徐明敏锐的眼光，他由建筑热预计到建材产业肯定有广阔的市场前景。1995年8月，徐明用自己的全部资金，并贷款1亿2千万引进了12条塑钢型材的生产线，为今天实德独步中国型材市场、成为塑钢大王打下坚实的基础。而这些决策，在当时看来无一不是超前的、不可思议的，以至当时很多人都觉得徐明有些莽撞。

也难怪大家不理解，徐明在做塑料型材时，铝合金门窗还处于一个统治地位，而塑料型材是一个新兴的产业，能做好吗？当别人对此有着诸多疑虑的时候，徐明却显得胸有成竹。

徐明说：“门窗当时是铝合金占统治地位的，而要实行一次真正门窗史上的革命，那只有塑钢门窗。当时铝合金门窗仅仅是销售方面的创新，但是它的镀膜也好、它的挂塑也好，都没有根本上解决塑钢门窗的解能、防噪音、生产节能的问题，这是铝合金都不具备的。所以说我们要做相关的，同时又要考虑到未来的市场问题。我觉得我是经过综合考虑后来做这个决定的。”

2000年实德集团的主导产业——化学建材产业，已经形成了28万吨的型材的年生产能力，居亚洲之首，也由此证实了徐明当初的正确判断。徐明的判断缘自他“生产引导消费”的创新原则。徐明认为，一个公司的市场策略不能囿于市场上流行的产品，只有通过创新来拉动消费，这个产品才有持久的生命力。而徐明也始终坚持以创新的原则，走自己的路。

徐明说：“作为我们现在来讲，不是陶醉昨天，也不在意今天，关键要赢得未来。要赢得未来的话，就不会按照别人画好的地图来走。只有自己绘好的地图按照自己的路来走。别人认为现在这个产业还很幼稚状态的时候，恰恰是我们发展的最好的机会。”

徐明是对发展与转型深有体会：“在经济最发达的美国，排在前200名的企业中能存活100年的也只有寥寥数家。它们之所以能继续存在，是因为很好的解决了发展和转型问题，能够不断求新。”正因如此，在实德型材仍然供不应求的情况下，他又做起了石化。

不论是经营个人生活还是经营企业，徐明表现出来的战略视野和他的年龄都形成了奇异的反差。与同龄人不同，他的小学只上了五年，高中上了两年，而大学的第三年就在外面做事了。徐认为自己很幸运，因为“每个阶段的机遇都不一样。假设我高中多读一年，就是1989年毕业，社会环境和1988年完全不一样。如果1991年我大学才毕业，则赶不上小平南巡讲话。机遇稍纵即逝，我碰巧赶上了。”

现在的实德集团已经拥有建材、石化、家电、体育、金融、保险、汽车等七大产业，包括亚洲最大的电热水器制造基地和世界最大的塑料型材生产基地，并正在建立拥有27家医院的医疗产业，此外还发起中国生命保险公司，控股大连商业银行。

倾心足球产业

徐明是因为与足球结缘才为更多的中国人所认识的。1999年，实德出资6000万冠名大连万达实德俱乐部，次年实德以亿收购大连万达，易名大连实德俱乐部，继而两夺冠军。

虽然足球在实德的产业结构里非常微小，连1%都不到，但它的影响力最大，大到徐明和实德人必须时刻关注。

不懂球的徐明将俱乐部经营得十分成功。自他接手球队后，球队的软硬件都发生了不小的变化。实德足球训练基地和同样赫赫有名的马家军训练场毗邻而居，两块绿油油的草坪周围插着小旗，每天都有热情的球迷站在护栏外观看队员训练。刚建好时，这两块草坪是全国最好的。

俱乐部楼下有一个休息室，从绿色的台球桌望过去，是大大小小的奖杯奖牌，还有一个签满了名字的足球。这里的服务员甚至比某些五星级饭店的服务员还有水准。

在这个俱乐部里经常召开各种会议，有时徐明也会出席，不过，他很少在球队参加的会议上发言。在原大连万达队大哥级人物、现大连实德另一支球队麦德隆的主教练徐弘的记忆里，几年来，在这样的会议上，徐明说的话甚至没超过三句。他不懂球，从不在不懂的问题上发号施令。

徐明常说：搞足球不赚钱是愚蠢的。他对足球的远景十分看好。徐明的部下已经在筹拍一部长达300集的足球电视短剧。有预测说，21世纪的十大产业中，传媒排在第三，体育产业排在第七。徐明相信，按照这个预测，如果体育和传媒能结合起来，那肯定排在第一。在上个世纪，传媒的三大要素：资源、渠道、广告，缺一不可。过去的渠道主要是广播电台、电视台、报纸，整合这些资源，再辅以广告支持。但是网络时代开始后，渠道已经不那么重要了，重要的是广告和资源。而广告建立在资源的基础上，有了资源才能有广告。足球早晚要向传媒发展。

手里握有球队的徐明实际上掌握了最好的宣传媒介。他对俱乐部的前景十分乐观，因为世界各大公司迟早都要进入中国，到时候就会宣传自己的品牌。可以预见，国内的甲级球队、乙级球队的生存空间将非常大。

徐明在世界各地斡旋，展现着他的外交才能，也实现着实德足球的全球化。除了引进一批非洲小球员外，他还和纽卡斯尔达成了合作协议。徐明还有另一个目标，即一年后和西甲、德甲、法甲正式建立伙伴关系。他正在用其他中国足球俱乐部所没有用过的速度和模式经营着自己的球队。

徐明是个野心家，他明确表示在实德俱乐部冲进世界30强的同时，实德集团更要成为亚洲第一，世界第一。

参考资料：

[1]《徐明：最年轻的亿万富翁》，中国企业家创业史网2009-05-06。

[2] 李燕君、王芳、瞿继鸿、顾楠楠《徐明：以“革命派”的名义叫板足协》，《人物周刊》，2005年第1期。