高校创业联盟编辑部 小雅

他在持续的创新与探索中确立了行业的领军地位，同时带动了百万农民致富。他的产品在本行业连续11年全国产销量第一。

个人简介：

1952年，1月出生于江苏

1965—1968年，常熟白茆初中学习

1972—1976年，学缝纫手艺

1976—1980年，开始以集体企业的名义创办服装企业

1990年，正式注册了“波司登”品牌

1993年，9月任波司登股份有限公司总裁

1993年，8月被人事部、纺工局授予“全国纺织工业系统劳动模范”称号

被国家内贸部授予“发展中国服装事业特殊贡献功臣”称号

2000年，4月被国务院授予“全国劳动模范”称号

2000年，5月被人事部、纺工局授予“全国纺织工业系统劳动模范”称号

2001年，12月被评为“全国农村新闻人物”

2002年，12月当选为十届全国人大代表

2007年，1月20日荣获2006CCTV中国经济年度人物

2月4日，获得2006品牌中国年度人物

2008年，荣获“品牌中国30年30人”荣誉称号

2009年，被评为2009年度中国CEO年度人物

波司登旗下有四个羽绒服品牌，面向不同年龄和不同收入水平的人群。如果竞争对手想通过降价来打败波司登，那他就会发现在较低的价位上也有波司登的品牌。

波司登还计划在冬季服装之外，拓展其他产品。高德康说，公司的重点依然是中国市场，同时也在积极向海外拓展。目前，波司登羽绒服已经在俄罗斯和加拿大占有一部分市场份额。

裁缝出身的CEO

1972年，高德康从当地高中毕业后就开始做裁缝。他的父亲和祖父都是裁缝，因此对他来说，这是顺理成章的选择。他至今仍为自己的眼力和裁缝手艺而感到骄傲：他只要用眼睛一看就能知道一个人衣服的尺码；14分钟就可以做完一条裤子，而一般的裁缝至少需要两个小时。

后来，他在家乡常熟，一个离上海100公里以外的江苏小城，建了一家服装厂，主要为上海的服装厂生产贴牌服。工厂最初只有8台缝纫机。11名工人。当时他每天往返于常熟和上海之间，把布料从上海带到常熟，做成衣服后第二天再返回上海。

就这样，他在两地之间奔波了很久，直到有一天，他在南京路上看到人们正在排队买棉袄。在长长的队伍中，高德康看到了事业发展的机会。

那些棉袄是羽绒做的，是天然的材料，而且又特别暖和，他觉得这样的产品应该有很大的市场潜力，但是那个时候，自己并没有足够的资金把想法付诸实践。他决定先从学习产品本身开始，于是1984年，高德康开始为上海的一家公司制作羽绒服。

借牌生产

1986年，他们投入30万元建起了新厂房，并购买了小汽车，解决了扩大生产中的瓶颈问题。依靠严格的企业管理，他们厂的产品质量、产量都超过了联营厂。

“旁枝竟然超过了主干！”这引起了上海总厂的警惕，于是总厂在不声不响中，中断了与常熟白茆羽绒服装厂的业务联系。

合作伙伴的离去没有压倒这个问世不久的小企业。失去业务的第二天，高德康就来到上海一家羽绒服装厂，向该厂的领导表明了合作的意向，提出的要求是——“贴牌生产”。通俗地讲就是借用人家的品牌，并按他们提供的样子进行生产，至于产量多少，如何销售，人家一概不过问，而高德康为使用这块“上海产品”牌子，付出的代价是每年25万元。

谈起这段合作的经历，高德康对记者说：“20世纪80年代后期，市场上各种需求刚刚释放，羽绒服风靡一时，即使是在大城市，人们也要凭票走后门才能买到一件。‘上海产品’是质量好的代名词，这正是我们创业初期缺少的。”在求大于供的大背景下，高德康他们大获成功，1989年，企业赚到了第一个100万元，1990年，利润达到了700万元。

亮出品牌

借牌生产羽绒服，让高德康认识到了品牌的价值，在投资150万元扩大产能的同时，开始设计自己的“波司登”品牌。厂里专门成立了品牌设计小组，最终确定了“以一对振翅飞翔的翅膀托起波司登及英文简写”的图案，并在国家商标局成功注册。有了自己的品牌，高德康却没有急于将其亮出来，因为当时他感到时机尚未成熟。

1991年，企业更名为“常熟市康博工艺时装厂”，赢利1100万元，1992年更名为“常熟市羽绒制品集团公司”，赢利1400万元。同年企业又投资2000多万元，把生产能力扩大了4倍，1993年赢利2500多万元，并更名为江苏康博集团公司，高德康任董事长。随着企业的发展，实力也越来越强，在重新组织好代理商的基础上，高德康决心打响自己的羽绒服品牌——“波司登”。

不过，此时的市场环境已经发生了翻天覆地的变化，卖方市场已变成了买方市场，羽绒服不再是做一件就能卖一件。1993年至1994年期间，全羽绒服行业超过80%的企业亏损，作为新品牌的“波司登”，日子更不好过——2000多万元的产品滞销压库，这让高德康的心情一下子凉到了冰点，头上也添了无数白发。

反客为主

就在企业陷入困境，高德康感到绝望的时候，北京的王府井百货公司给他打了个电话——“我们要搞羽绒服反季节促销，你们参加不？”

“参加！”——高德康一锤定音，对于波司登来说，这是根送上门来的救命稻草——不进行降价促销，这些产品就要压死；没有充足的流动资金，来年就无法开工生产。

当产品价格降到不到原来的一半时，又引发了消费者的抢购热潮，仅在王府井百货公司，就创下了日销售800件的纪录，随后在其他城市，“波司登”也开始降价促销。

“这次降价虽然是亏本甩卖，但另一方面也起到了品牌推广的作用。”高德康说，“这让不少消费者认识了我们的品牌。”

通过反季促销这“反客为主”的一招，波司登回笼了近1000万元货款，但毕竟还是留下了1000多万元的赤字。

从财务上看，这是企业前所未有的一次惨败，各种说法开始冒出来。有的说：“目前市场供过于求，不如不做羽绒服，转产别的产品。”有的说：“近年暖冬频现，不如先歇一歇。”有的说：“打自主品牌吃力不讨好，不如继续给人家做贴牌。”……

对症下药

面对种种质疑，高德康开始总结经验教训。“为什么会遇到这么大的困难？”高德康分析，首先，是自己的产品本身存在颜色、面料、板型、款式、质量5个方面的问题。在颜色上，过去是千人一色，现在是一人一色甚至一人多色；在板型上，我们没有研究不同地区消费者身材的特点，结果造成羽绒服不合身。面料上也落后于流行……一句话：产品本身落后，是最根本的原因。

其次，对“波司登”，代理商和消费者都不熟悉，在宣传方面做得不够。

除了找到自己的原因，高德康也看到了当时市场上羽绒服的通病——缺乏美感。由于里面70%以上填充的是羽毛，所以不仅臃肿肥大，笨拙不便，而且有时候羽毛还会从衣服里钻出来，很不雅观。

找到了病因，就要对症下药了。1995年，股份制改造后的康博集团投资8000万元在短短4个月内改造了生产线，引入了专业设计团队，对“羽绒服”动了大手术，开发出了新一代“波司登”羽绒服。

同时，康博集团在各地建立了自己的贸易公司，构建起自己的销售网——在销售上摒弃了代理制。这是非常重要的一个决定，因为前一年波司登的滞销已经让代理商们心有余悸，自然不会为他们不看好的“波司登”羽绒服卖力推销。

对于高德康来说，这一次是破釜沉舟，背水一战了，因为8000万元的投资，在当时几乎是企业的全部资产。

转机

高德康说服了国家体育总局，为参加都灵冬季奥运会的运动员韩晓鹏提供赞助，让他穿上波司登羽绒服。比赛中，韩晓鹏以自由式滑雪空中技巧而夺冠，成为中国冬奥会金牌第一人。这让为他打造战袍的波司登也吸引了观众的眼球。此外，高德康还赞助了南极科考队以及攀登珠峰的活动，把企业的旗帜插到了地球最寒冷的地方。

羽绒服正式登场了——含绒量达到70%，臃肿羽绒服变成了轻薄短小、款式新颖、手感柔软，极具时装特色的新式服装，这种完全不一样的羽绒服一下子成了市场上的香饽饽，订单像雪片一样飞来。

就连一向没有多少需求的华南市场也来要货！生产车间里，灯火通明，工人们加班加点，赶制“波司登”羽绒服，但仍然难以满足需求。

1995年底一算账，产品销量达到62万件，销售额超2亿元，毛利润达3000多万元。在1996年2月的总结表彰会上，高德康这样评价，“这是公司成立以来最大的胜仗！”

“波司登”一炮走红。

走向国际

尽管在国内市场取得了很大的成绩，但高德康发现在通向国际市场的路上，还有很多困难。

首先在产品设计上，目前世界一流的服装产品，基本是国外设计师的作品，中国设计师设计的很少。缺乏设计能力，就没有不断推陈出新的产品，就难以引导消费需求。其次，我们很多科技含量高的面料仍然要依靠进口，这方面也制约了下游服装业的创新。再次，目前服装业先进的加工设备基本从国外引进，没有自主知识产权的设备，生产效率的提高就要受到影响。

服装业在国外市场打响自主品牌还面临着文化上的差异。在发达国家，服装是极具个性化的产品。名牌服装一般都是小批量、多品种，一种款式的衣服也就几百到几千件；但国内的服装品牌，一种款式的衣服一生产就是几万、几十万件。“这就要求国内服装加工企业能有短期内生产很多种款式服装的能力。”高德康说。

 “‘波司登’目前的产量已经做到世界第一了，产品的质量也可以与顶尖产品媲美。但‘波司登’品牌在国际上与领先品牌在国外消费者心目中的差距，却仍是很大的。”高德康坦承。

虽然困难重重，“波司登”并没有停下走出去的脚步。从1998年开始，“波司登”品牌羽绒服开始出口瑞士。这几年“波司登”相继在俄罗斯、美国、加拿大等国家建立了贸易公司和专卖店。

“在国际上推广自主品牌一定要注意循序渐进，其中在国外建专卖店其实是一种很好的品牌推广方式。”高德康说。

渐渐地，国外的零售商看到销售“波司登”服装有利可图，便主动走上门来商谈合作。目前“波司登”品牌服装已经进入了Burlington和Century21等国外主流销售渠道。2005年“波司登”实现出口近2亿美元，比2004年同期增长了150%。

“只要我们坚持做下去，中国品牌服装登上世界服装市场的前台，并不是梦想。”高德康肯定地说。

评价：

2006  CCTV中国年度经济人物，获奖理由：

在冬奥运上，他的服装与中国健儿一起打破零的纪录；在全球市场，他保持多年世界纪录。他是农民致富带头人，他是中国乡村走出的世界冠军。 

参考资料：

[1]朱灵《财富传奇：他们的第一桶金》，新世界出版社，2009。

[2]钱鹏飞《苏商领袖》，机械工业出版社，2009。