2008年，美国金融风暴带来的经济衰退逐步向全球蔓延,使互联网创业企业感受到阵阵寒意。而就在这个特殊的时期，“团购”起家的“篱笆网”获得了瑞典银瑞达和美国华登国际投资基金的1500万美元联合注资。互联网时代，一个小点子，可以挖出一座大金矿。“篱笆网”成功的秘密究竟是什么？其如何将一个普通的“省钱”意识，转化成一条别出心裁的发展之路？
篱笆网战略规划经理罗联栩去篱笆网上班前，60多岁的老母亲问他，你去那个公司做什么？老罗被问住了，沉思片刻后，他相当郑重地告诉母亲：我是去卖马桶。母亲一听，沉默了很久，然后说：那要你干什么，我也可以卖啊。老罗回答：“你一天最多也就能卖出三五单，即便加上询价的恐怕也不过十来单，而我，每天能卖出一千单！”
根据篱笆网如今的销售业绩，确实可以每天卖1000单马桶。不过在绝大多数“篱笆”们眼中，篱笆网是人们装修、婚庆、育儿大讨论的汇集地，马桶等装修用品不过是其中一个话题。篱笆网用了六年时间，从团购诸如马桶之类的装修用品起家，逐渐做起了装修、婚庆、育儿、汽车、理财涵盖白领消费的社区，做这些年轻白领们的消费顾问，把他们生活中出现的一些问题打理得井井有条，也为自己带来了商机。
团购起家
篱笆网的网友都称自己是“篱笆”，这个说法源于“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”。他们最初团结在这里，图的就是大家帮忙给自己的装修家居省钱省心。
网站最开始是一个网名叫“篱笆”的上海青年根据自己兴趣建立的一个论坛。2002年，“篱笆”开始装修，发现自己在建材市场经常被骗，于是常到篱笆论坛发发牢骚。结果这个恼人的装修经历引发了上百人的讨论，讨论的话题不外乎“怎样装修不再被骗”，还有网友在“以身试法”后提供了一些信誉好的装修商和建材商名录。
这个“篱笆”名叫张国华，如今是篱笆网的CEO。装修时，为了以更便宜的价格买到希望购买的品牌，他在论坛里呼吁网友们“让我们店里见”，结果一呼百应，这次发生于2002年8月的自发行为，成为国内网络“团购”的最早实践。
当装修完房子，张国华和第一批会员想关闭论坛时，却遭到强烈反对，有人建议为什么不成立公司来运作？此时，张国华从“论坛在短短三个月的会员数就达到2000多人、每个月集体采购建材超过100万元”这个现象，看到了巨大的市场需求，也想通了“利用网络团购聚集消费者、向商家争取优惠价格、为商家带来订单收取佣金返点”这一商业模式。于是，他和两个朋友凑了6万元注册成立公司。2003年1月，基于篱笆论坛的无忧团购网正式上线。
无忧团购网整合商家资源的做法很简单，就是“一回生，二回熟”。今天给你带来一个团购单子，过了一周又给你带来一个团购单子。商户心里直嘀咕，半个月内这两笔单赶上以前一个多月的销量了。经过一段时间的了解和接触，商家认可了网站的这种方式，签约的合作商也越来越多。当时的团购，能为各位网友带来了实实在在的优惠，还让“篱笆”们不再担心受骗，省钱又省心。而对于供货商来说，他们不止得到了销售额，还得到了人气口碑，更有几家相关中小企业借此壮大起来。
长尾理论说，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。无忧团购网正是通过互联网这一高效的平台，迅速聚集了原本分散在各地的消费力，形成具备与企业议价的消费团体。换言之，他们无意识地将各个小市场（我们可以将每个独立的消费者看成一个独立的小市场）聚拢成一个大市场，不仅让众多被聚合者得到了利益，更成就了这个提供平台和机会的网站。
从团购到零售
2007年1月，无忧团购网花费近百万元从美国买来域名liba.com，更名为“篱笆网”，与“团购”挥手告别。
团购虽然能省钱，但也有不便，大家都在等一个产品，凑不到人数就买不成，为了凑人数，很多人都在等，浪费了时间和精力；同时，商品供货商要么一段时间店里生意清淡，要么突然来了几十号人，接待跟不上、服务跟不上，货也跟不上。
新的矛盾需求把篱笆网推到了一个中间商的位置，现在篱笆网不再集中于团购模式，转做零售模式，通过把巨量需求引向特定厂商，来获得足够的折让，并以此保证返点的空间。而且零售模式也满足了用户的个性化需要，但并不影响供应商的销量和提供给篱笆网的返点，这点比团购好。类似于携程，拥有持续订单的优势保证了篱笆网随时可以从供货商那里拿到团购的价格，每个客户都可以随时通过篱笆网买到较低价格的商品，供货商也节省了大量的店铺资金、宣传费用。虽然从一个团购组织者演变成一个零售中间商，但篱笆网的核心优势是不变的，那就是它聚合庞大消费力的能力。
团购或者零售，能保证从商家那里拿到最低的价格，却难保证参差不齐的商家提供让人省心的服务。为了吸引和留住会员，篱笆网更乐于做会员与商家的中间人。当会员在篱笆平台消费后，如若出现质量问题而导致会员的利益受到损害，且商家无法解决时，篱笆将先行赔付。会员“风继续吹”在篱笆网订购了一批安信地板，安装工人为其安装过程中由于碰撞原因造成地板多处产生爆漆现象，但事后商家认为此会员没有及时提出投诉，证据不足，只能负责为其修补而不做任何赔偿。网友对此投诉结果十分不满意，便向篱笆网投诉，经过篱笆网认真调查，在确定是商家责任后，与商家多方面沟通，但商家仍然拒绝承担责任。在这种的情况下，经过双方共同协商，篱笆网决定履行“先行赔付”原则，赔偿会员8000元。
一位会员以网站的团购价购买了一台空调，工人上门安装时，这位会员无意看到了安装单上写着一行字：“此客户为篱笆团购，请小心安装，服务态度一定要好。”篱笆网的副总经理金颂佳知道后笑称：“这说明商家开始重视口碑效应了，而篱笆网始终维护的是会员利益，所以商家更不敢怠慢。”通过口碑效应，新会员也不断加入进来。如今会员总数已达到200多万，每年的新注册会员还以100%的速度增长。
从零售到“消费顾问”
篱笆网不想做像当当、红孩子那样拥有存货仓储的B2C电子商务网站，而是想成为更有扩展性的中介交易平台，希望覆盖到从消费指南、交易到售后服务的全过程。
篱笆网主要针对25岁到35岁的年轻人，他们80%选择装饰公司的半包装修模式，20%会选择清包装修模式，以新生代消费者为主体，他们自我的认识度较高，通常有高学历、高收入，属于社会的白领阶层。这部分年轻人工作压力比较大，通常没有时间自己挑选装饰选材，而且对于装修也不是很了解，但大多消费者会出于种种考虑又不愿意选择装饰公司的全包业务。“能信的人不专业，专业的人不能信。”考虑到年轻人的无助，篱笆网自己开发了专业客户服务系统进行管理，特别推出了“消费顾问”的概念。
通过网上的客户服务中心对客户采购计划进行管理，及时地知道客户装修进行到哪一步了，这个阶段需要了解什么东西，需要购买什么东西，篱笆网的系统会向客户发送当前所需要了解的资料。
用户不仅可以通过网络申请所需要的服务，更能通过电话直接向篱笆网的服务顾问们咨询。令人惊奇的是，每次拨打篱笆网的全国客服热线，接待自己的总是同一个客服人员，她的全程服务让客户感到格外贴心。“为什么每次接听电话的都是这个客服呢？难道篱笆网的通信系统能自动识别客户？”用户心中难免会有这样的疑问。
其实，答案很简单。篱笆网基于IP电话的客户服务软件系统能够在客户电话接入时即时通过话机调出用户姓名、地址、上次消费时间地点等资料，便于客服根据其之前的消费阶段进行引导。而且，这个举措使得客户对消费顾问的信任度迅速积累、提升，篱笆网在“口碑”营销模式下迅速将业务扩展开来。“有时候，客户甚至会与客服成为朋友，谈起装修时的烦恼。”当消费顾问与消费者成为朋友，消费者也就自然会越来越多地选择通过篱笆网进行大宗消费品的采购。
打造生活消费综合性门户
对于年轻白领的置业计划，篱笆网最初主要集中于“装修”这个环节。而“随后，那些装修完毕的会员开始讨论买家具、家电，或者讨论结婚了，我们的客户群都很年轻，80%都要结婚”。“买房，装修，买家具、家电，结婚，生孩子，买车”，张国华试图将这些相关性极强的消费连接起来。
通过不断进入下游的行业，篱笆网积累下来的200万客户可以反复利用，不需要投入成本，开发新的客户。而在每一个具体行业中，张国华需要做的只是复制装修业务上的成功模式：先论坛后业务。“先通过论坛看需求，然后基本上是一抓一个准。我们的核心能力是控制交易。”“对我来说，如果能够把白领的五年规划做好了，全部由我去服务，我有可能做掉他一生之中五分之一、四分之一的消费。”显然，“这个市场太大了！”
从2004年开始，篱笆网在寻求更高速发展的同时，公司的战略方向也发生巨大转变，从单纯的团购网站向家庭生活消费综合性门户转型，从而成功实现由单一的价格优势向全面的个性化服务转变。篱笆网在论坛上先后开出相关的讨论区。在开通3个月之后，“婚庆区成为中国最大的婚庆讨论区”，而“今年上半年，大家都在讨论生孩子，还有的在讨论买车。”如今，“我们婚庆频道的流量大于装修，妇婴频道的流量又远远大于婚庆”。
2007年，篱笆网将已经创办8年之久的专业高端婚典杂志《琳琅新娘》正式收归旗下。以此为标志，篱笆网自从诞生起就规划和遵循的“全面服务”战略也从网络社区延伸到了专业平面媒体领域。“为了延续全面服务战略，篱笆网今后还会收购市场上的家居类杂志，真正强化婚庆和家居杂志两大块。”张国华说，“篱笆网试图把不同表现形式的核心内容整合在统一的平台之下，不断传播品牌影响力，最后由电子商务平台来提供准确的解决思路。”在张国华看来，社区的优势在于不仅可以彼此分享消费中的感想、为用户提供专业的消费指南，同时也可以促成商务平台的良好运作，建立起一条从社区到电子商务平台的良好循环体系。
“站在钱中间，不怕没钱赚”
直到现在，篱笆网仍定位自己是一个创业型企业，干的就是中介的活，张扬的是“当家省钱”观念，服务的则是年轻白领家庭。这样的定位无懈可击，“如果消费层次比较低，他不需要团购，因为打折了他也买不起；如果消费层次比较高，他们又不屑于打折。”
“有钱流动的地方就有生意做。只要你站在这个环节中间，必然是有钱赚的。”篱笆网是站在消费者和商家之间做生意，并将这种消费方式转变成一种商业模式，收入结构包括网店租金、广告与订单提成。张国华说，“我们用两种方式进行消费，第一个是折扣卡，用我们的折扣卡可以在线下300多家商店进行折扣消费。第二种是呼叫中心。所以基本说篱笆网是靠网络、靠社区吸引用户，我们的营利模式都在线下。”
对于这种盈利模式，篱笆网“主要依靠篱笆社区，把消费主题按照人群进行聚合，接下来把消费主题作为搭建商城，引导用户进行消费”。上篱笆网一看，人们会发现所有网站分论坛的开辟本身就充满了“功利性”，里面几乎所有帖子都是在探讨如何花钱的。这就是篱笆网COO徐湘涛的目的，这也是他“功利性”社区营销的法宝之一。徐湘涛认为在论坛里贴图、灌水等版的设置可以带来很高的访问量，但是不能带来实际的收益，所以他将篱笆网的建设重点放在房产、装修、婴幼儿、汽车、理财等方面。在这些版块里，会员们讨论最多的就是如何花钱的话题，这些话题又最容易获得广告主的青睐。
和阿里巴巴、淘宝不同，篱笆网赖以安身立命的社区不是卖家社区，而是买家社区。由于篱笆网盈利来源主要是向商家收取订单成交后的交易佣金，因此捍卫篱笆论坛这个买家扎堆的社区的纯粹性毫不含糊。“论坛好比市民广场，成员越纯粹、讨论越热闹就越能吸引商家在广场周围摆摊开店，”而“一旦允许商家混入广场吆喝发传单，人们马上就跑光。”
篱笆网内部规定，负责运营论坛的社区管理部与为商家服务的业务部门各自独立，社区管理部封杀论坛里出现的一切商家的马甲和软文，不受业务部门任何干涉；为消费者服务的客服与为商家服务的业务部门如有什么争执，则由客户关系管理部来裁决。把客户和商家的利益关系引入公司运营架构形成内部制衡，篱笆网就在供需价值链中牢牢站稳了位置。
目前，篱笆网为超过200万个年轻家庭提供装修、婚庆、汽车等服务；日浏览量超过700万次，合作商家超过2000家，涵盖装修、婚庆、育儿、汽车、美食和理财等14类生活消费行业。2006年，网站获得美国成为基金（Chengwei Ventures）330万美元风险投资。2008年，篱笆网顺利完成第二轮融资，从瑞典银瑞达、美国华登国际获得总计1500万美元的风投资金，其篱笆社区成为中国最具影响力的家庭生活消费交流社区。
作为Web 2.0网站的代表，篱笆网在2008年实现了业务的飞速增长。进入2009年，篱笆网已经与Sun和AMD全面展开合作，面向未来应用部署全新的系统，以应对业务增长需求。据其负责人介绍：目前，篱笆网成功构筑了一个以家装建材、居家用品、电器和婚庆等方面的信息获取、经验交流为主题的虚拟社区。面向未来，篱笆网正在向其他领域发展，致力于成长为提供生活消费方案的供应商，不仅要成为一流的营销渠道，更要成为最值得信任的消费顾问。
（文：杨速炎《篱笆网：聚合消费力》，《上海信息化》2009年第02期）