捍卫买家利益的“篱笆”模式

篱笆网规定，负责运营论坛的社区管理部与为商家服务的业务部门各自独立，社区管理部负责封杀论坛里可能出现的一切商家的马甲和软文，不受业务部门任何干涉。为消费者服务的客服与为商家服务的业务部门如有争执，则由客户关系管理部裁决。把客户和商家的利益关系引入公司运营架构并形成内部制衡，篱笆网就在供需价值链中牢牢站稳了位置。

以团购起家、定位为“家庭服务”提供商的篱笆网，正试图将自己变成阿里巴巴、淘宝和当当的综合体。这个起步于论坛BBS的电子商务平台连续5年都保持着成倍的增长速度，到2008年年底，已拥有180多万会员，2000多家合作商家，实现交易金额6.4亿元。2008年7月初，篱笆网完成了第二轮融资，从瑞典银瑞达、美国华登国际获得1500万美元。这也是风险投资在该领域的最大一笔投资。

告别团购

不过，篱笆网的诞生却事出偶然，最初也并不叫篱笆网。

2002年年初，有一位年轻的医疗器械技术人员为装修自己的新房开始忙碌起来。他无数次前往建材市场采购，发现建材价格水分很大，向设计师、供应商甚至建筑工人咨询，得到的答案都不一样。最后他找了一个看上去老实的人来交易，结果还是上当了。此人便是篱笆网创始人兼总经理张国华。当时，他还是一名摄影爱好者，创立了“篱笆论坛”与网友交流摄影作品。有了这次教训，张国华便萌生了创办一个论坛与网友一起讨论装修的想法。没想到论坛一建立，就引出网友许多苦水，论坛里每天至少有上百人讨论“怎样装修不受骗”的话题。张国华一闪念发了个帖子，详细罗列了他希望购买的品牌，并号召“让我们店里见”，结果一呼百应。这次发生于2002年8月的自发组团购买行为，成为国内网络“团购”的最早实践。

当装修完房子，张国华和第一批会员想关闭论坛时，却遭到强烈反对，有人建议为什么不成立公司来运作？此时，张国华的论坛在短短3个月的时间里，会员数就达到了2000多人，每个月集体采购的建材价格总额超过100万元。这一现象使张国华看到了巨大的市场需求，也想通了利用网络团购聚集消费者，向商家争取优惠价格，为商家带来订单收取佣金返点的商业模式，于是便和两个朋友凑了6万元注册成立公司。2003年1月，基于篱笆论坛的无忧团购网正式上线。

“无忧团购网所提供的服务，不是非要凑满一定的人数去现场才能享受到价格优惠，而是在任何时候都能享受这个价格，哪怕只有一个人。”张国华的创业伙伴、篱笆网副总经理徐湘涛说。不久，无忧团购网的名声逐渐传开，成为国内网络团购的一面旗帜。

不过，时至今日，日益流行的“团购”却成了一个大筐，什么都装。徐湘涛认为，团购出现的早期原因是消费者在面对装修这样的复杂大宗消费时，往往处于弱势，因此希望能抱成团和商家博弈。“解决这些问题是我们开设论坛、创办公司的出发点，并不是为了团购而团购”。但随着团购概念的流行，大量商家开始跟进，团购不仅沦为促销的代名词，还有不法商家以团购低价为诱饵欺骗消费者。

2007年1月，无忧团购网花费近百万元从美国买来域名liba.com，更名为“篱笆网”，与“团购”正式挥手告别。

站稳位置

事实上供需两端的落差便是篱笆网构想的位置。在电子商务方面，国内不少公司倾向于选择标准化的产品和服务，而且最好能避开物流配送的难题。惟独篱笆网瞄准的是非标准化的产品和服务，徐湘涛认为，如果产品服务都实现标准化，消费者只要通过搜索比价就可以完成任务，不需要中介服务。

篱笆网不想做拥有存货仓储的B2C电子商务网站，而是想成为更有扩展性的中介交易平台，希望覆盖从消费指南、交易到售后服务的全过程。徐湘涛表示：“买建材、搞装修过程复杂、专业性强、个性化服务比例高，让消费者困惑的远不只是价格，而是能不能不用四处奔波就能货比三家、坐享服务上门？能不能在消费过程中随时获得贴心的建议和值得信赖的指导？可是来自谁的建议和指导值得信赖？显然是跟你没有利益关系的人，这就是篱笆论坛的起源：信息和经验分享。对于消费者与消费者自主沟通的平台来说，公正、中立、可信非常重要。”

和阿里巴巴、淘宝不同，篱笆网赖以安身立命的社区不是卖家社区，而是买家社区。由于篱笆网不采用广告的盈利模式，而是向商家收取订单成交后的交易佣金，因此捍卫篱笆论坛这个买家扎堆的社区的纯粹性不容含糊。“论坛好比市民广场，成员越纯粹、讨论越热闹就越能吸引商家在广场周围摆摊开店。”徐湘涛说，“一旦允许商家混入广场吆喝、发传单，人们马上就会跑光。”

快速扩张

彻底告别团购概念后，篱笆网更加精准地瞄向国内步入婚姻生活的新生代家庭消费者，全力打造包括网络社区、垂直网上商城和呼叫中心在内的综合性家庭消费电子商务平台。

社区论坛仍然是聚集消费者最重要的“根据地”，而讨论的话题从最初的装修扩展到了生活的各个方面。徐湘涛说，“论坛上这14类话题不是随便开的，全部都是与家庭消费有关的非标准化产品和服务需求。只要能操作，我们就推出相应的商业服务来满足。”在2007年实现的交易额中，篱笆网的建材、装修和婚庆三个频道收益各约2亿元，学车约4000万元。

单就这4个领域的市场规模，篱笆网已经能足够支撑相当长的时间了。事实上，篱笆网积极寻求与风险投资商合作，正是为了体现公司的市场价值和未来发展空间，使其商业模式升级和快速扩张。而在那4个相对成熟领域，篱笆网已经建立了一套成形的消费指导、交易服务与购后保障体系，现在的挑战则是如何进行跨区域市场复制。在长三角以外地区，篱笆网迄今名气不大，因而有人质疑篱笆网是否能走出区域市场的局限。“我们花5年时间摸索的上海经验是可以复制的。”徐湘涛说。

篱笆网现在拓展区域市场的策略是，以华东为基地，加速向华北、华南地区拓展，并以一级城市为主，进而覆盖至邻近的城市消费群体。通过收购网络社区和垂直电子商务公司是实现这一策略的不二法门，在这方面，篱笆网曾牛刀小试通过收购一家BBS社区进入北京市场。另一方面，在徐湘涛看来，在企业的快速扩张期，团队的配置比宣告进入某个市场更为重要。“篱笆网的核心价值在于服务，服务人人会说，可怎么去做是另一个问题。网络社区就是一个个网友组成的小社会，而我们的任务是能运营好这个社区，得到网友的信赖。”

（文：陈俊《捍卫买家利益的“篱笆”模式》，《中国高新技术产业导报》2009-04-27）