在零售尤其网上消费市场，“团购”是许多消费者耳熟能详的字眼。从诞生伊始，这种消费者联合起来与相对强大的“奸商”进行博弈，维护自己利益的消费形式，就受到了广泛的欢迎并迅速流行开来。成立于2003年的无忧团购网，正是这种消费联盟概念的发起者和领导者。然而，正当团购概念为商界和消费者所瞩目之时，这家公司却出人意料地在2007年正式改名为“篱笆网”，要和团购“划清界线”。
原来，团购概念的大热也带来了泥沙俱下的跟随者。出于对短期商业利益的争夺，某些团购已然成为了商家促销的代名词。甚至屡有不法商家以团购、低价为诱饵，诱骗消费者购买，之后则“堤内损失堤外补”，在后期服务和产品质量上混水摸鱼，消费者对团购活动的投诉也常有发生。“当初提团购，是因为消费的水太深，消费者希望联合起来不要被宰；今天不提团购，是因为我们认为，消费者利益绝不仅仅体现在价格上，一味用低价来忽悠消费者，打着团购旗号为商家拉客，实在有违团购的初衷！”上海篱笆信息科技有限公司副总经理徐湘涛如是说。
今天的篱笆网，其经营理念、服务质量和竞争实力早已大大超越一般意义的团购，并因此而成为相应消费群体的忠实代言人和利益守护者。有数据表明，到2007年底，篱笆网已拥有员工400多人；2007年实现销售额6.4亿元，其中家居和装修约2亿元，婚庆约2亿元，汽车（主要是学车）约4000万元；已拥有特约零售门店600多家（不仅挂牌，而且放置POS机），合作商家1000多家；已拥有网站会员170多万，其中女性约占7成，以有较高学历与较高收入的白领居多。
5年来，篱笆网的主要服务地区已从最初的上海（现仍占大部分），逐步拓展到杭州、南京、苏州和北京等地，购买力异常旺盛的无锡和宁波分站，也将于近期开通。在全球所有网站的交互信息流量排名中，篱笆网最高时跻身前500名。在网站背后，一个超过百人的呼叫中心团队已成规模，为用户全程提供一对一捆绑的免费消费顾问服务……
从团购到非团购，篱笆网舍弃了概念，却实现了企业的跨越式成长。有人说，这正是因为篱笆对客户有着偏执的价值观。为探究奥秘，昭示后进，记者日前对篱笆网创始人之一，上海篱笆信息科技有限公司副总经理徐湘涛作了专访。
30出头的徐湘涛是典型的“新上海人”，来自浙江衢州，刚被复旦管院EMBA录取的他，早年毕业于浙江大学。他说话时思维敏捷，条理清晰，与记者进行了1个多小时的沟通。
“偶然”创业
为了追求成功，中外流行的做法通常是，首先确定某种商业目标，起草并通过相应的计划书，然后按部就班地去实现。然而，更多的成功故事告诉我们：日后的成功者往往是在不经意中发现并牢牢抓住了企业赖以安身立命的根本价值，于是，幸运之神降临了他。篱笆网的故事就揭示了这一点。
2002年年初，一位在上海某大医院工作，网名叫做“篱笆”的年轻医疗器械技术人员，在装修中遇到了不少麻烦。由于是第一次经历装修，不懂，也不知道该怎么办。找装潢公司，找设计师，对方满嘴都是专业名词，而他根本无法判断自己是否被“忽悠”了。于是他想到，是不是可以通过一个网站，来将一帮有着相同经历的朋友聚合起来？简单地说，同在装修的朋友们是不是可以联合起来，一起交流经验，一起去买东西？
这位被装修所困扰的年轻人“篱笆”，正是现任篱笆网总经理张国华。这个聚合装修新手的网站，则是篱笆网最早的雏形——篱笆论坛。在最早的论坛会员中，软件开发背景的徐湘涛理所当然地负责起了技术部分的工作。通过另外一个做服务器托管业务的朋友的帮忙，“篱笆论坛”问世了。网友们在上面交流施工方面的问题怎么处理，买东西时则大家凑起来集体采购。“比如我要买地板，你和他也要买，就几个人凑起来，一起去谈价钱，那时，完全没有创业的想法，只是为了自己要装修。”
三个月后，篱笆论坛的注册会员已增加到2000多个。“都是要装修的人，实际上代表至少1000多个家庭，因为装修免不了全家出动，有的是夫妻俩都上网。这时，最早的一批论坛成员装修快要结束了，当时也曾想过把这个论坛关掉，但这遭到了新进会员的普遍反对，有的会员还没有装修在论坛里学习，有的则正装修到一半，他们都说，哎呀，论坛不能关！如果关掉了，我们没地方去了嘛。”
这让张国华们感到了为难。论坛如果不关，维持下去得有人管，并且将产生相应的费用。一来二去，论坛里的会员就建议说，“为什么不成立专业公司呢？”
会员们这样说，是因为大家发现，如果还是像原来那样每次买东西都由会员自己去组织的话，众多弊端难以克服。“首先组织者自己也要装修，不太可能每次都投入很多精力为大家办事；其次，即便有热心人来组织，他以前也很可能是被商家痛宰的‘阶级兄弟’，未必很专业，可能还是会上当受骗，买不到最好的东西或者价钱并不低；更头疼的问题是，买之前大家是抱成团的，买之后出了问题怎么办？找组织者，组织者也委屈，毕竟不是他卖的，他只是帮忙召集一下，解决不了问题。还有，有的团购项目提出的时候，我可能还不想买，等到要买的时候，项目又结束了，很可惜……”
“如果专业公司去做，效果就会好很多——公司可以代表消费者，和商家形成一种长期的合作关系，使消费者任何时候都可以以统一价格去购买，出现问题还可以找商家。如果长期经营并且做得更大的话，还可以跟商家把价格谈得更低，给到大家更多实惠，公司也可以从中拿到一定利润。我们大概估算了一下，如果能有5个点返利,500万就是2万5。如果做得好，翻个倍就是5万，收入就更高一点。”想通了这一点，张国华和徐湘涛几个说干就干，成为了篱笆网最早的创业团队。
公司最早的启动资金一共只有张国华、徐湘涛等几个凑的6万元，经营风格则是踏实谨慎，精打细算。“前期建立在非常低成本运作基础上，开张至今篱笆都没有出现过季度亏损。很多互联网公司都是先烧个几年钱，而我们一直都是量入为出。早期的时候，我们租的地方是一栋商住两用烂尾楼，一间100平米的房子，空空荡荡的只买了几张最便宜的办公桌，空调也不舍得装。那年冬天特别冷，我夜里在房间里写程序，冻得实在够呛。当时主要的开销是房屋租金，我印象中是5000元一个月，付三押一，就觉得一下子2万块钱就出去了。我们几个创始人月工资全部是2千块，我拿了3年2千块的工资，而在创业之前，我月收入已经是1万多了。都是合伙人嘛！有时我们一看这个月的收入不怎么样，就说，‘算了，我们自己这个月不发啦！’”
从无忧团购到篱笆网
2003年，基于篱笆论坛的“无忧团购”网站正式成立了。
“还没有商业化的时候，篱笆论坛的购买行为就是团购，我们后来把它定义为‘自发团购’，指客户自发组织起来做这件事情。这是原汁原味的团购。”徐湘涛说。
无忧团购网成立后，消费者的购买就简单多了。“在篱笆，不是非要我拉满多少人去现场才能享受价格优惠，而是我跟商家签定合同以后，客户任何时候都可以享受这个价格，哪怕他只有一个人。从这个意义上说，我们和一般意义上的团购已经不太一样，跟携程比较象。网站出来以后，大家很欢迎这样一种方式，感到又可以便宜、又可以有保障，所以，名声一下子就传开来了。”无忧团购网，也由此成为了团购的一面旗帜。
但几年之后，网站的创业者们发现，随着团购概念的普及，跟随者不断增加，问题也出现了。“这个概念开始被大家乱用，什么都叫团购，连商家自己弄个优惠活动，也叫团购，导致这个概念越来越模糊，而且出现越来越多的负面新闻。有的‘团购’组织者甚至卷款跑了。真是把团购做‘滥’了。还有一个原因是，由于行业内一些跟随者片面地把团购等同于低价，盲目引入一些低档产品，大家一听到团购就感到是便宜货，甚至觉得好的东西不会团购。”
“其实，回想一下我们自己当初装修遇到的种种问题，这些才是我们开设论坛，乃至建立这样一个商业公司的原点，而不是为了团购而团购。如果我们局限于团购这个名头，甚至随大流偏离我们的价值，那么只会让公司的发展短期内就见顶。”徐湘涛说。2007年1月，篱笆网用近乎壮士断腕的方式与团购概念挥手告别。据了解，目前使用的liba域名，是易名篱笆网之后不久从美国一个大域名商手上买来的，liba.com、liba.com.cn、liba.cn三个域名一套花费近百万元人民币。
如今，客户只要上网注册就可成为篱笆网会员，并通过网页或门店等途径看样选货，交易的渠道有三条：1、网上下定单。2、去特约门店，凭会员卡在POS机刷卡交易。3、打电话交易。篱笆网呼叫中心100多名服务人员，随时接受客户的电话咨询，并针对客户的具体需求提出相应建议。如果客户想购买，服务员会将定单及时下给供应商。“因为我们直接和厂家或者厂家指定的经销商合作，不经过多层分销，而且没有门店成本，所以通过我们购买，给客户的价格是便宜的。”
替客户严格把关
推己及人，为了切实地维护“阶级兄弟”们的利益，在与商家合作方面，篱笆网逐步设计了一套严格的审查与淘汰制度，严把质量关。
首先, 商家不是想加入就可以加入的，必须通过网站的考察。网站本身有一个业务团队，其成员对所在行业非常熟悉，具有丰富的销售和谈判经验，有些人就是行业专家，对产品品牌、利润、成本等情况都很清楚。他们会选择好的商家，并邀请他们加入篱笆网这个平台。
“在我们还很弱小的时候，商家还都不大愿意和我们合作，不相信我们这个小小网站能有多大能量, 但我们还是坚持严格要求，要保证商家的产品质量和服务是好的，价格确实是不贵的。”徐湘涛说，专事业务审查的人员，在2003年年底就已经达到十余人。
随着篱笆网的发展，这种考察甚至到了苛刻的地步。比如，厨柜厂商要加入的话，篱笆的考察牵涉的方面将包括设计能力、生产能力、工艺、材料等等几乎所有能想到的方面。“我们要到他厂里去看厂房多少面积，生产规模多大，用的设备是什么？像这个桌子的封边，有的小作坊甚至用电熨斗去烫，使用一段时间就翘起来，质量得不到保证；但也有的厂商是用一套价值几百万几千万的德国设备去做。包括企业的生产能力，我们也要评估，因为一旦和我们合作，可能量还还是比较大的，厂商是不是有能力按期完成？另外还有他的材料，比如板材，现在大家都对环保比较关注，厂商声称用了环保板材，我要去看进货单，看原料质量是不是能保证；厂商声称五金件是进口的，我们甚至要求看报关单，根据他的月出货量，查看同期是不是进了相应数量的配件……这样的话，对于客户来说就很有保障了，不太会出问题。”
这种坚持之下，受益的不仅是消费者，众多的商家也和篱笆网一同成长。“很多时候不是我们逼着商家去怎么做，而是去帮他们改变观念。建材这块，往往很多商家非常传统，不知道怎么在网络上满足消费者的需求，怎么跟进对消费者的服务，我们甚至专门成立了针对商家的培训组。商家观念转变之后，生意就会更好，商家得益，我们也得益。另外，我们也有坚决、严格的淘汰机制，因为在篱笆网买的东西如果不好，客户会讲篱笆网不好，对篱笆的品牌是有损伤的。像那些不好的商家，我们就把他淘汰出去。物以类聚嘛，形成好的口碑之后，好的品牌才会愿意加入，客户才会相信你，愿意去买。”
“很多商家和我们做了两年生意以后，回头一看，哎，发现自己虽然做得很辛苦，但企业的竞争力提升了很多。然后，他也愿意和我们更多地合作了。”谈及这一点，徐湘涛显得颇为自豪。
独特的赢利模式与市场定位
在创立之初，篱笆网唯一的利润来源是交易佣金。那么，如何确保佣金的合理收入呢？
“首先，我们和商家签订合同，约定好多少利润返点，每个月结算；然后，客户要买东西，通过篱笆网下单，我们把定单通知供应商，供应商送货上门，货到付款。到月底，我们根据传给商家的定单进行结算。当时准备创业的时候，我们估算的佣金返点是5%，后来实际上，根据不同的行业，以及品牌的不同，有高有低。”
“第一个百万元是如何赚的？”记者问。
“就是这个月两千，下个月三千的交易佣金，一点点积累起来的。这不是通过一锤子买卖，一个大的项目就赚了一百万，只有客户信任篱笆，依赖篱笆的服务和保障，才会愿意通过我们下单，可以说，每一分钱都要经过客服满意度的考验。”
如今的篱笆网，赢利来源仍以佣金为主，“这对于商家来说，比较好接受。很多网站都以广告为主要模式，商家投入到底有多少效果？不知道。但在篱笆网，商家实实在在做了生意，他才愿意给我们返点佣金。”
随着业务发展，篱笆网也增加了广告收入。目前，这笔收入大约已占到毛利总额的三分之一。但篱笆网的广告收入，不是单纯的因商家投放网页广告而产生的收入，而是结合了广告投放、组织客户到商家厂里参观、邀请商家技术专家给客户作专题讲座、为商家举办展示会等多种促销手段的综合收入。
“我们还建立了相应的团队帮商家做市场策划，帮商家去考虑产品定位、卖点和定价策略，在一定程度上成为了他们的销售顾问。有的公司甚至把销售部门撤掉了，把门店关掉，就在篱笆网上这么卖。这种情况下，我们提供的服务就更多了，包括向商家提供商品的运营报告。你的销售情况，你所在行业的销售情况；然后产品哪些卖得好？哪些卖得不好？在这段时间里，客户对你的投诉有哪些？销售如果出了问题，原因在哪里，是不是你门店的样品或服务态度出了问题等，提交一个报告给你，这些对企业和商家很有帮助。我们的服务要求越来越高以后，对商家也是很好的促进。有很多老板也希望提高竞争力，希望我们的服务做得更好，但他不知道怎么去改进，那我们就提供给他意见，他根据这个要求去提升。”
随着越来越多的消费者在论坛里“沉淀”下来，讨论的话题，也从最初的装修扩展到了生活的各个方面。其话题与时俱进，内容新意迭出，成为篱笆网未来开拓新业务的重要参考。“最早，我们只是为了装修，才建立这样的社区，里面全部谈装修的事情。后来我们发现，客户装修完了以后，他的兴趣就转移了。很多人可能要结婚了，他想谈结婚的事情，就需要有结婚的板快；稍后，要生小孩了，又需要有怀孕和育儿的话题；有很多人要去旅游，就有了旅游的话题；有的要学车、买车了……根据客户的需要，我们不断扩展话题。目前，我们有14类的话题，它们不是随便开的，而是全部和家庭消费有关。很多人在里面讨论，这就构成了需求，我们再推出相应的商业服务，来满足需求。”
在建材装修之外，篱笆网所提供的另一类重要的服务就是结婚。“其实对于中国的年轻人来说，在组建新家庭时，要连续面对好几个艰巨任务，买了房要装修，装修是为了结婚。结婚和装修一样，大家在准备的时候往往都没有什么经验，而消费额又特别大，准备周期长，涉及的环节特别多，特别希望能够得到专业的帮助和服务。这正是篱笆网的用武之地。”如今，篱笆网结婚频道已经稳坐上海婚庆市场的头把交椅，提供的服务涵盖了婚纱、摄影、喜宴预订、婚礼策划筹备的各个方面，成了上海乃至长三角年轻人筹备婚礼必去的网站。操办完婚事，小家庭们往往就要考虑买第一辆车，于是，学车饰车频道又成了篱笆网新的亮点。
这也正是篱笆网市场定位的依据。据徐湘涛介绍，篱笆网目前的市场定位正是“家庭生活消费的交易服务提供商”，对商家来说是销售渠道，对客户来说有理想的购买平台，让他们更好更方便地进行交易。
在回答篱笆网有哪些主要竞争对手时，徐湘涛认为，“如果从网站来看的话，没有。在我们提团购概念后，全国跟着做类似团购业务的网站，起码有好几百家，有的连网站的设计都和我们一模一样，抄我们的网站介绍，把我们名字抄进去的都有。但是，我们仍然是一家独大。在我们不提团购之后，如果从家庭生活消费的角度看，各垂直行业，如装修这个行业还有百安居、家饰佳等等，大家都存在一定的竞争关系。可能客户通过百安居买，就不通过我这儿买了。但我们的经营模式还是不太一样的，所以，我们也不能完全把它们看作是竞争对手。”
法律的无奈与“先行赔付”的威力
在传统的团购中，“购后”才是风险最大的所在，一旦出问题，消费者就不再有群体优势，只能个别找商家交涉，维权成本极高。“尤其是像装修、结婚这样的复杂消费，个性化定制的东西比较多，有的还涉及施工环节，即使同一批团购的消费者，出现的问题也往往各不相同，相互之间甚至没有可比性，更谈不上集体维权”。为了解决这个问题，篱笆网提出了“先行赔付”的概念。“实事求是的讲，先行赔付的做法由来已久，并非篱笆网首创。但相比其他一些网站，我们做得可能比较实在。”徐湘涛说。
“在我国，由于各行业发展水平参差不齐，不少行业至今缺乏行业和国家标准，特别是涉及个性化产品和服务性的行业更是如此。”徐湘涛介绍道，“消费者在面对这类消费过程中所遭受的侵权时，如果单纯依赖法律诉讼，那将很可能是得不偿失，因为你必须付出极为高昂的维权成本，耗费大量时间、金钱。比如婚纱照，拍糊了还是朦胧美？有时双方各执一词，客户说做得不好，商家说我挺好的，说不清楚。”
其实，篱笆网也曾主动联系过消协等中介机构，希望它们介入有关责任认定，但作为第三方，这些机构必须完全按法律条款行事，比如质量方面的问题，就得请相关的有资质的鉴定机构去鉴定，鉴定费可能很高，结果可能要等几个月。
篱笆网的先行赔付，实际是把风险由篱笆网自己给承担下来了，首先解决消费者的问题。“我们的做法是，当双方谈不拢时，网站以比较中立的经验地去判断，然后给出处理意见。如果赔付的数额得到消费者认可，网站就把钱先赔给消费者，把责任担下来，再要求商家把这笔钱赔给网站。就是说，我们把风险担下来，先把钱赔出去，解决客户，消费者的后顾之忧，商家肯不肯赔钱，我们再与商家交涉。我们可以这么做，但第三方做不了哇。”
实际操作的结果显示，最后还是不肯赔的商家虽然有，但“比例极低”。“有一次，一个客户定了一个厨柜，安装工在安装厨柜打洞时，不小心打到地板上去了。客户刚装修好的家，地板就被打了个洞，心里很不舒服。而且，地板是有节口和榫口的，换一块，其他都要受损伤。客户就要求赔偿购买地板的所有费用9000元。厨柜厂商也感到无法接受，觉得‘我就打了一个洞，一公分还不到，其实补一下也没有太大的感觉，算你30块钱一块地板，我给你两百块钱总行了吧。’双方差距非常非常大，形成僵局。我们的投诉在网上是全公开的，便于大家监督。这个投诉一发生，大家都不下单了，看商家怎么办。我们和厨柜厂商说，‘你这个钱还是要赔，200块钱对于客户来说，不管是精神损失还是经济损失都远远不止。’但要赔9000确实也不太合理，我们就出面就和客户商量，赔一半，4500，客户同意了，我们就把钱赔给客户了。当网上公示时，我们并没有讲是先行赔付的，就说是商家赔了4500，其实当时商家还没给钱。但网民的感觉是商家赔了，都说，‘哇！这个厂商，这个品牌，非常诚信！’结果第二天订单马上就增加了十几张，一下子十几万的订单进来了，商家一看，哦，这样做确实有道理的，心悦诚服地把钱补给我们了。”
用人首先看本性
除了商业逻辑的独到之处，篱笆网的成功奥秘还在于用人。它的用人之道很有特色：尤其重视其本性和服务意识。
“我们是传统行业和互联网结合非常紧密的一个公司，纯粹互联网经营模式或者人力资源架构做不了，纯粹传统行业的人力资源架构也做不了，所以，我们在用人方面可能和以前的很多公司不太一样，不是很注重学历，骨干以大专为主，所学专业一概不论。现在，随着公司发展到一定程度，管理层要求本科以上。我们可能更看重的是他的工作经历和性格。比如，业务人员的话，他以前可能以销售为主，至少有3至5年的工作经验，因为我们和其它公司打交道的对象，大部分是老板，如果没有很好的社会阅历，就很难去沟通；像客服部门，可能更看中跟客户群比较接近的群体，最好是近期比较关心装修的人群，因为有类似的头脑和经历，与客户更容易沟通。当然，首先我们非常关注的是这个人的本性，用传统的讲法就是，他是不是一个好人。因为我们从事的是服务性行业，如果你是一个本性不怎么样的人的话，就不会做得很好。其次，是服务意识。我们有一个理念就是，公司的所有人都是为其他人服务的。”
企业文化对于员工的业务修养和人文熏陶至关重要。据悉，篱笆网的愿景是“专注家庭生活消费，做值得尊重不可或缺的持续增长的公司”；使命是“用服务和创新提升家庭生活品质。”徐湘涛解释说，“‘值得尊重’是指，我们不是捞一把就走的投机客，如何使客户尊重我？我要用好人，老老实实踏踏实实做事情。对于商家来说，也一样，我们为你服务，得到该得到的钱。‘不可或缺’的意思是，我们希望到一定程度，大家要装修结婚学车时，就上篱笆网。这样的话，我们才有竞争力，而不是随便可以被别人替代的。”
敢于对风险投资说“不”
篱笆网的发展也引起了风险投资的关注。从2004年起，就陆续有风险投资通过各种途径找上门来，但都被篱笆网婉言谢绝。为什么轻易推掉在众多企业发展初期创业者们梦寐以求的资金？篱笆网对此有自己的想法。
“当时我们的规模还比较小，并且这个行业需要长期积累、逐步去做，不是简单地把产品挂上去，下定单，然后把定单传给商家，就OK了。这个行业很滥的话，我是很难做的，客户始终对我不满意，商家又做不到，所以，这是需要慢慢成长的，而钱，是不能解决这些问题的。只有行业长起来了，我才能长起来。一般的基金，募集过来后会约定一个回报率，叫你明年要做到多少，后年要做到多少，三五年后就必须把钱还回去。我们不想这样去做，因为这个行业是没法今年翻5倍明年翻10倍的，即使能翻，两三年以后牌子也要做滥掉的。所以，我们谈了很多家，最后决定要拿钱时，都没有拿。包括IDG，盯了我们很长时间。”
2006年，“成为基金”终于使篱笆人动了心。“那时，我们的员工好像到了七八十人，团队趋于成熟，模式趋于稳定，在行业里有了一定影响力了，可以再往上迈一个台阶了，所以我们接受了这笔钱。”据悉，成为基金的基金来源主要是美国哈佛大学、麻省理工学院等机构，“它愿意提供给我们5年、8年、10年做下去，所以我们当时拿了330万美金，在这里面，我们不接受任何附加条款，它也不派人经营我们公司，也不对我们业绩有明确要求，因为他们对我们团队足够信任，相信我们是真正想做一番事业的。”
在成为基金进行第一轮投资的2年内，篱笆网得到了快速的发展，引起了国内外大量投资基金的青睐。就在笔者截稿之前，最新的消息是，今年5月，篱笆网完成了第二轮融资，来自北欧的Investor AB（银瑞达投资基金）和美国华登国际投资基金联合向篱笆网投资1500万美元，篱笆的商业价值，再一次得到了资本的认可。
（文：徐道芳《我为客户狂——访篱笆网副总经理徐湘涛》，《上海商业》2008年第07期）