徐湘涛坦言篱笆网在国内的社区类网站中是活得比较滋润的一个，一个仅拥有100万注册会员的社区网站，年销售额将超过4亿，赢利额将达到4000万。近来，篱笆网这样的社区网站成为互联网界最热门的词汇之一。艾瑞最新调查报告显示，社区已经成为国内网民月度总浏览时间的前5类网站之一。谷歌与天涯合作推出天涯来吧和天涯问答，也正是看中了社区对企业发展的巨大推动力。

但不可否认的事实是，目前国内大多数社区网站不赚钱，在社区网站普遍难以找到好的赢利模式的背景下，篱笆网走了一条很“功利”的社区营销模式，这也正是让它获得成功的原因所在。

“会员参与，探讨网站才能赚钱”

上篱笆网一看，人们会发现所有网站分论坛的开辟本身就充满了“功利性”，里面几乎所有帖子都是在探讨如何花钱的。这就是徐湘涛的目的，这也是他“功利性”社区营销的法宝之一。徐湘涛认为在论坛里贴图、灌水等版块的设置可以带来很高的访问量，但是不能带来实际的收益。所以他将篱笆网的建设重点放在房产、装修、婴幼儿、汽车、理财等方面。在这些版块里，会员们讨论最多的就是如何花钱的话题，这些话题又最容易获得广告主的青睐。

徐湘涛向记者举了一个例子用以说明其中的赚钱原理，“我们网站里有个不大的美食版块。我们在版块里倡导大家自己在家里做饭，看起来很家庭主妇的一些事情，里面产生了很多商机。有一次一个会员发表了一个制作某种新蛋糕的方法的帖子，其中要用到一个工具还有几种原料。这个帖子发表后一个星期内，上海很多卖这类工具和原料的商店就脱销了。其实这个帖子说到底也是在讨论如何花钱，购买工具和原料就是花钱的话题。虽然在美食方面我们还没有商业化，但如果商业化，你可以想象厂家会在我们网站花多少钱，这个机会是非常大的。”

实际效果让徐湘涛只追求有价值的访问流量，“我们不特别在乎流量的大小。我们做任何事情考虑的出发点就是只要能挣钱或者是这个事对挣钱是否有帮助，然后决定网站新功能的推出，或者是营销手段的调整。”

留住最有价值的会员

徐湘涛“功利性”社区营销的法宝之二就是留住最有价值的会员。100万会员，对很多社区网站而言是一个很大的数目。但徐湘涛表示如果遇到会员和网站发展产生冲突的情况，他会牺牲一部分会员，而留下最有价值的会员。

徐湘涛形成这样想法的一个重要原因是受到《新民晚报》转变的影响。徐湘涛发现《新民晚报》在年轻人中的影响力日益减弱。他研究后发现《新民晚报》品质非常高，当时吸引了一批文化程度较高，消费能力不错的消费群。但是这个读者群忠诚度太高了，导致了他们无法忍受报纸的任何调整，于是随着这个读者群年龄的增长，《新民晚报》也就慢慢变成了中老年的报刊了。这让徐湘涛意识到了取舍的重要性。

“你要考虑清楚你到底是要给谁提供服务。在社区的运营过程中大家会感觉到会员的能量是很大的，但我们发现很多时候跟着会员的想法走不见得是一件好事情。这时候要牺牲一部分的会员。我们一直在关注对我们最有价值的会员，他们正处于25岁到35岁这个年龄段。我只要这一部分，这就是对用户的取舍。有取舍才能实现利益的最大化。”徐湘涛如是说道。

“让商家低人一等”

让商家低人一等可以说是徐湘涛“功利性”社区营销的法宝之三。长期的社区经营让徐湘涛发现一个现象：很多社区网站为了赚钱会让商家直接到网站的版块里炒作和宣传，这在短期为网站带来了一定的收益。但问题也随之产生，因为商家一旦直接进入论坛版块就会互相攻击，这会让会员反感。

这不符合徐湘涛的运营社区网站的思路，在他看来，篱笆网是教人如何花钱的社区。篱笆网之所以能吸引大量会员，就是因为网站内的信息比较真实，所以这个优势不能被广告商给破坏了。“我们对社区里面的广告信息挑选是非常严格的。商家在我们这个社区里面是‘低人一等’的，这样商家就不会破坏掉社区里真正讨论如何花钱的氛围。只有这样才能对消费者形成吸引力。这也是一个取舍。”徐湘涛的口气很坚定。

（文：廖庆升《徐湘涛：“功利性”社区营销才能赢利》，《通信信息报》2007-09-05）