六神、佰草集、美加净、家安、清妃、高夫……当这些耳熟能详的品牌符号出现在你眼前时，你是否知道他们都来自于同一个生产厂家——上海家化联合股份有限公司，这个拥有着百年品牌历史的本土日化企业，是国内化妆品行业首家上市企业，也是民族日化品牌的旗帜和翘楚。
20世纪90年代以来，随着宝洁、花王、欧莱雅等国家化妆品跨国集团纷纷进入了中国，在有着4000多家日化企业同场竞技的中国市场大舞台上，上海家化更是独辟蹊径，围绕着“中国概念”这一主题优势，以不断升级创新的营销传播手段，不断深化发展的科技研发实力，以及深入细致的消费者市场调研与国际化品牌选手进行错位竞争。到目前为止，上海家化在中国已经拥有了近10个自有品牌，涵盖了从大流通领域到细分化再到院线各个环节：大流通领域里的六神、美加净、家安、可采，院线领域的佰草集SPA、露美，以及细分市场领域的佰草集、高夫、清妃、珂珂等，品牌梯队合理布局使其在日化行业激烈竞争中脱颖而出。玉泽品牌的推出，更是填补了上海家化在品牌布局上的最后一项空白——药房。
“随着城市化进程的加快，政府相关惠农工程和刺激农村消费市场投入也逐年增加，使得中国广大的农村市场和县镇市场的消费需求也逐步激发出来，作为民族日化领军企业的上海家化自然不能袖手旁观。”上海家化营销传播部总监徐蕾在接受《广告主》采访时说道，“家化在过去几年成功塑造了佰草集这样的高端品牌，并在一线市场上与国际品牌、一线品牌正面角逐；同时，在大流通领域的激烈竞争中，家化的六神和美加净品牌在一二线市场沐浴露、护手霜等细分领域也始终处于领先地位。现在，我们已充分洞悉到下沉市场的发展势头和消费特点，希冀能将家化在高端市场上积累的成功和优势扩展到更广阔的市场上去。”为了顺应这一趋势，上海家化针对不同定位的品牌采取了不同的整合传播手段，以期在二三四线市场中大展拳脚。
美加净：大流通品牌下沉的营销升级战
作为昔日中国化妆品第一品牌，美加净可谓是上海家化众多品牌中经历过最多曲折和沧桑的一个品牌。1990年，美加净在与庄臣公司合资后，品牌被搁置，在外嫁过程中不幸被打入冷宫。与此同时，失去“当家花旦”的上海家化业绩骤然下滑，年销售额从合资前的3亿多元陡降至600万元。1994年，痛定思痛的上海家化基于情感和品牌因素，斥巨资收回了美加净商标，但已经丧失了最佳的发展时机。
2004年，上海家化提出了“回归日化”的战略发展构想，擦亮美加净这块老品牌成为当务之急。为此，集团管理层果断出手，一是将美加净的广告从地方传播转向对底线市场更有影响力的中央台，通过广告升级推动品牌形象升级，二是邀请蒋雯丽作为品牌代言人，主打家庭、亲情、温馨的品牌价值主张。“众所周知，央视在广大的二三线市场有强大的影响力，在央视做广告，既可以打造企业的大品牌形象，又能提高经销商的信心。”上海家化事业一部市场总监秦奋华如上回答《广告主》。自此，上海家化一直没有放弃与中央电视台的合作，为美加净的攻城掠地保驾护航。
秦奋华分析道，在求新求变的日化行业，消费者对于品牌的忠诚度并没有完全形成。随着国际品牌下沉的力度加大，美加净的品牌延伸和市场拓展也会随之遭遇更多挑战，不过，美加净良好的定位和品牌价值主张是其核心竞争力所在，调研结果表明，美加净的良好口碑在消费者心中一直未曾改变，这是品牌往下延伸的基础。目前，美加净针对地县市场开发的天然实效系列护肤品就在三四线市场表现上佳。
“通过这五六年渠道、传播的整合调整，美加净品牌目前已恢复到利润增长阶段，护手霜在单品销量里连年排名第一，市场铺货情况也比较完整，但面霜的推广仍有很大的拳脚施展空间。”秦奋华告诉《广告主》，在未来的几年里，上海家化将继续加快对美加净的品牌整合，以面霜为主要突破口，丰富拓展面霜的产品线，同时，也会尝试开发一些新品类，完善丰富美加净的产品线；而针对三四线市场的开发，美加净会力争将产品铺到乡镇超市和店头。
清妃：中端品牌的下沉“试水”
作为上海家化2010年营销下沉品牌的重点之一，中高端品牌定位的清妃一直走的是一二线市场的路子，致力于为28－35岁的都市女性提供符合国际化潮流的全方位美容产品。但是，随着国际大牌的渗透和扩张，清妃发现在一线市场的营销回报远远低于二三线市场；而另一方面，二三线市场消费潜力的爆发和女性审美标准的不断提升，却为清妃的下沉营销提供了新的市场机遇。
根据上海家化《全国二三线城市化妆品精品店渠道研究报告》中的数据显示，2007年中国化妆品市场销售额（不包括洗涤日化类产品）约400亿元，其中来自二三线城市的销量贡献就占据了约60%，精品店渠道销量约占30%以上，可达72亿元。在对这一市场进行充分市场调研之后，2008年初，清妃决定向二三线市场进行品牌下沉“试水”。在渠道方面，清妃选择了近些年来在二三线城市蓬勃发展的化妆品专营店渠道，通过公司直接控制门店的方式，对店址选择、柜台陈列、铺货品类与数量以及促销活动进行全面把控，在打造终端统一形象标识的基础上，以较好的形象培育品牌知名度。
产品策略上，清妃在下沉渠道主打基础护肤品系列，以满足二三线市场消费者更为注重基础护肤这一庞大需求。除了传统优势产品水蕴保湿系列，清妃还开发出了定价在80－100元的多效护肤系列。“二三线市场的消费者更为注重产品的效果和实惠，对于一线市场高度细分化的、讲究尖端科技和眩目外表的进口产品并不十分感冒，所以，我们主推的产品不是那些概念繁复的产品，而是要真正把产品利益给到那里的消费者。”上海清妃化妆品有限公司副总经理、市场总监李俊告诉《广告主》记者。
众所周知，营销下沉的过程不可能一蹴而就。缺乏营销下沉经验、推广资金投入有限的清妃采取了边试点、边总结、再推广，逐步下沉的策略，先后启动了三个省份的下沉试点工作。李俊对《广告主》说，试点市场成了清妃营销下沉的样板市场，其中，两个市场的销售每年以30%幅度增长。2010年，清妃仍将继续下沉试点，并尝试大媒体投放，以提升消费者对清妃的品牌认知度。与此同时，清妃还先后选择了著名艺人吴佩慈、林熙蕾作为品牌形象代言人，深度演绎清妃的品牌主张：做一个能积极面对生活、懂得疼惜自己，爱施他人的“粉钻女人”。李俊乐观地表示，在各品牌起步相差不多的二三线专营店市场，谁能最快、最有力地占领消费者的心智，谁就可以分得这一块巨大市场蛋糕中的一份。在积攒了充分的下沉经验后，清妃势必会加快全国市场拓展的步伐。
“毫无疑问，清妃的这一下沉选择是非常及时而正确的，与其在硝烟弥漫的一二线市场与国际大牌开展ROI偏低的肉搏战，还不如抓住机会进入国际品牌不熟悉的二三线市场，这既节约了营销推广成本，也开拓了新市场，何乐而不为？”著名日化营销专家谷俊告诉《广告主》记者。
（文：唐娜《上海家化：下沉营销，品牌各就各位》，《市场观察》2010年第2期）