王茁是个极有条理的人，在采访中给记者留下了深刻印象。无论面对什么问题，他总能在瞬间将答案条分缕析地回答出来，思路清晰，逻辑分明，倒让记者为自己问题的“东一榔头西一斧子”而颇为汗颜了。

然而，在被问及“您是否是一个西化的人”时，王茁却坚持认为：“我本质上是一个带有典型中国文化特征的人，痴迷于中国古典文学，只是由于个人经历，保留了一些西方的习惯，主要体现为仍然大量地看英文书、读英文报，以及在工作中推崇定量分析和结构化思维。”

西方文化强调理性和数字，而中国文化不似西方文化，它是感性而富于诗意的。但是，王茁，这个有着7年美国留学和工作经验、却致力于回国服务一个百年本土品牌的人，很认真地对记者说，他要和上海家化的同事一起，把东方的感性与西方的理性调和平衡到一起。

东与西：品牌理念的平衡论

化妆品行业，是个竞争再激烈不过的行业。宝洁、联合利华、资生堂等外来大品牌充斥市场，本土品牌鲜有喘息之机。上海家化究竟拿什么来与别人竞争？

“东方文化的特点，就是和谐，是融合。家化也一样。”王茁笑言，“家化的优势，很大程度上来自于一种辩证的取长补短。”

王茁解释说，上海家化的优势主要有三点：首先，中国优势。家化毕竟是本土品牌，在中国市场上具有天然优势，比如中国消费者更容易亲近自己的品牌；其次，决策速度优势。王茁说，国际知名大公司的决策通常需要经过层层审批，同时过分拘泥于数据，耗时费力、效率不高。在一点上，家化保持着中国本土企业灵活决策的特点；第三，沟通优势。在与相关利益群体打交道时，文化相通和天然亲近为家化带来了跨国企业所不具备的优势。

“我们一直在做这样一件事情，就是寻找一种平衡。面对跨国企业，我们需要彰显自己的本土优势；面对本土的民营企业，我们又要不断地去学习跨国公司的先进经验。”王茁如是说。

老子云，知其雄，守其雌；知其白，守其黑，是为天道。家化这样一个百年品牌，确实秉承了中国传统文化的优秀特征，这种特征的一个重要特点就在于，要明白事物是在不停的变化之中，要懂得自我完善和自我修复，简单一点说，就是要与时俱进。

“家化品牌的理念就在于与时俱进！”王茁说，“东西融合和与时俱进，就是上海家化的品牌核心理念。而以此延伸，我们提出了自己的品牌创新理念。”

王茁介绍说，这一品牌创新理念是家化团队多年的心血，它不仅局限于一种品牌建设的“方法”，更多的是表现了一种品牌文化和品牌哲学。概括而言，它展示了品牌发展中的三对矛盾，而家化的任务，就是在不断去平衡这些矛盾的过程中取得自我的提升。

首先，必要性与可行性的平衡。王茁解释说，眼下的中国品牌对于创新有两种态度，一种是空喊创新没有切实可行的方案，一种是有条件创新却没有创新的意愿和动力；而上海家化致力于平衡创新的必要性与可行性。

其次，技术与概念的平衡。在品牌建设中，很多中国企业的广告策划都偏重于概念，正如一个流行的说法“玩一个概念”。“就好似一盘棋，看似花团锦簇，结果落入了噱头的流局。”王茁说，“欧莱雅有句话：科技创造美，家化也认同。我们将致力于新技术、新包装、新方法的开发与采用。”

第三，艺术性与科学性的平衡。王茁说，家化向来不提倡天马行空，而是提倡脚踏实地的创新。要避免只偏重艺术性而忽视科学性的弊病。

新与旧：佰草集与美加净的故事

佰草集，是上海家化于1998年推出的中草药个人护理品牌；美加净，则是上海家化旗下1962年即诞生的品牌。去年，佰草集成功登陆了欧洲市场；而美加净早在记者儿时，就已经成为家喻户晓的品牌。新品牌的打造与老品牌的复兴，成为上海家化一直以来致力于做的事情。

“要说佰草集的优势，就不能不谈谈中国元素的流行。”王茁说。“中国经济与文化的崛起，使得中国元素成为世界时尚。而佰草集‘中草药’这一定位也随之成为鲜明、独特的品牌特征，即便在大品牌的重重包围之中，佰草集也有它不可取代的特性。”

正因为此，中国元素的流行之于上海家化推出佰草集，正是一种“天时已至”的感觉。

王茁对记者说，佰草集登陆欧洲能够取得第一步成功，有三方面的原因。首先是差异化的产品个性。佰草集是独一无二的以中草药为原材料的护肤品，又有多年积累，基础非常扎实；其次，佰草集十分重视合作伙伴关系。在法国选择了对于经营和推广十分有经验的丝芙兰这一主流化妆品零售渠道；第三就是扎实的基础工作。王茁介绍说，通过一系列努力，佰草集取得了进入欧洲的一系列质量认证、技术标准认定，更是培养了专业的跨部门协作团队。

王茁特别指出，在这三点优势中，鲜明的品牌定位对于中国化妆品品牌占领欧洲市场非常重要。这还是要归功于中国文化的崛起。但是他也指出，对于中国企业来说，中国元素如何利用是门学问。“中国元素现在就像空气，谁都可以用，不同人有不同的方法，品牌拥有者和操作者的眼光、能力和境界是其中关键。”他说。

对于老品牌的复兴，王茁则表现得很谨慎。他介绍说，美加净多年来，一直没有找到转型的突破口。但是如今，他们已经找到了突破口，即主打保湿功能和成熟消费者，会在今后坚持下去。“总体来说，就是突破和坚持。”

“而六神则是稳健和创新。”对于另一个老品牌六神，王茁表示，六神是拥有着十几亿消售额的大品牌，不容闪失。“但是今后，我们会在产品和渠道商方面进行一些创新。”

高与低：品牌传播的调头

宣传方面，上海家化一直不甚积极，是不是不重视宣传这一块？

面对这个略显尖锐的问题，王茁坦言：“过去家化一直强调打造冰山的水下部分，因而采取了比较低量、低调的传统宣传策略。不过，这对于品牌经营有一定制约，影响了品牌的快速崛起。其实低调是家化的一贯特征，某种意义上讲这是必要的，特别是对于风险控制来说。但是，一味低调也是不行的。如今我们正致力于研究这一块，在广告基础上加强公关作用、传统媒体基础上加强新媒体作用、常规操作基础上加强新操作作用，从而为家化品牌建设提供更大的动力和更好的保障。”

王茁说，在他看来，化妆品行业是个“美丽行业”，消费者关注的特点是新奇。在品牌运作初期，新奇就容易引起兴趣；但是长远来看，还是要真诚，要保证质量、货真价实，有实在的作风，要永远对消费者保持一份敬意。

王茁进一步解释说，化妆品行业有着这样的特点：首先是门槛低。进入行业的人多，品牌上升快；但同时自满情绪、冒进行为也层出不穷，容易给企业带来损失。为此，上海家化非常注意风险的控制，在这方面就做出了很大的努力，除了组织、人员和流程的保障之外，更重要的是高层决策者从上到下的决策需要慎之又慎，把风险控制融入企业文化。其次，在化妆品行业高调传播容易取得品牌的初期成功。“这一点家化过去一直采用保守策略，今后会考虑调整。”

王茁说，在2009年下半年和2010年，家化的重点工作将主要放在渠道变革和传播创新两个方面，进一步总结、反思，继续探索化妆品行业的经营规律。而下半年乃至明年的工作重心之一是在佰草集上，包括国内、国外两个市场。在国外，目前佰草集只进入了在法国和荷兰，初步站稳了脚跟，未来打算在欧洲进一步扩大，另外也考虑进军美国和日本等主流市场。“但是我们不会冒进，这毕竟是进入主流市场的逆水行舟。”关于佰草集的国内市场，他说：“我们会加大传播力度，努力提升产品的技术和美学标准，完善各方面的消费者体验，将品牌形象推上一个新台阶，在国内细分化品牌的市场中占据更大的份额。”

（文：李思《上海家化的平衡之道——访上海家化联合股份有限公司副总经理王茁》，

《广告大观综合版》2009年第10期）