在人们的心目中，指甲钳是一个很小甚至很“贱”的工具，毫无美感可言，常常以极其低廉的价格摆在地摊上。然而，圣雅伦——一个中山小榄的民营企业不仅在短短的四五年中把不起眼的指甲钳做到全国销量第一，销售额两个多亿，取代韩国产品成为国内指甲钳高端市场的NO.1，而且还成功地把圣雅伦这个民营企业的指甲钳标准变成国家的行业标准。它成功的奥秘何在？
总理的嘱托，出世定胜局
对于圣雅伦公司的总裁梁伯强说，1998年夏季的一天，绝对是值得纪念的日子，这天在午休的时候他随手捡起一张报纸，上面一篇名为《话说指甲钳》的文章引起了他的注意。文章内容说的是1997年朱总理在召开全国轻工业会议时，拿出朋友从台湾带来的两个非常精美的指甲钳，说台湾都可以生产出那么好的指甲钳，为什么我们国家就不可以？总理要求中国的轻工业加大技术开发和投入力度，造一个指甲钳出来。后来，轻工业部就在广东、浙江等五金制品发达的地方召集生产指甲钳的企业开会，与会的大多是国营企业，这些企业认为国务院总理下达的任务是国家任务，必须要国家立项，投入资金改进生产设备、搞产品开发。而轻工业部根本不可能为一个小小的指甲钳立项，最后就不了了之。
梁伯强以前是做首饰的，看了就想“不会吧，一个指甲钳会那么难”，于是他让工厂里的师傅，用一个多月的时间，做了个图纸出来，可是用什么钢材来做呢？梁伯强被问懵了，于是他去广洲三个指甲刀厂取经，去了以后发现这些国营的指甲钳厂都已经快要倒闭，只有厂长和会计还在上班。厂长了解到梁伯强的来意后说：“只要你把材料买来，我们就帮你做。”原来指甲刀厂还要他去买材料，于是梁伯强去广洲带钢厂买了一些原料，做出来发现质量不过关，要么太脆，剪几次就断，要么太韧，软绵绵的剪不动。这时，梁伯强才知道小小的指甲钳也不是那么好做的。
他开始对国内的指甲钳市场进行摸底调查，当时国内有160多家生产指甲钳的厂，大多集中在海宁，南海等地，他去了其中几家大厂参观，发现这些厂大都是用边角料来做指甲钳，生产出来的产品质量很差。
当时，中国的指甲钳大多集中在低端，根本卖不起价钱，而中高端指甲钳基本上是被国外品牌，尤其是韩国品牌所垄断。摸清了中国指甲钳市场的底，梁伯强又把眼光瞄准了国际市场，他跑到香港，在各个国家的领事馆找到贸易参赞，查出全球生产指甲钳的国家只有十几个，他就逐一去看，因为朱总理拿的指甲钳就是台湾生产的，所以他把台湾放在了考察的第一站，后来发现其实台湾生产指甲钳的也只有两家，大的一家有十几个人，小的一家只有一对夫妇。后来他又到美国、德国、韩国等十几个国家考察，摸清楚了全球指甲钳的市场状况，世界上最好的指甲钳是德国生产的“双立人”，一个要卖到700－800元人民币，主要销往欧美地区，其次是日本的“绿钟”，其特点是卡通人物设计得非常精美，而韩国是目前全球最大的指甲钳生产国，一年的生产总额在20多亿元人民币，此外韩国还为发达国家贴牌生产指甲钳，韩国的指甲钳在国际市场上属于大众产品，但是却几乎垄断了中国指甲钳的高端市场，而且韩国现在也把指甲钳作为夕阳产业，要向更不发达的国家转移，经初步估算，全球指甲钳销售的盘子在50多亿元人民币左右。
如果说当初留心指甲钳只是出于敏锐的商业直觉的话，随着了解的深入，梁伯强越来越感觉到指甲钳行业是一个大有作为的行业，全球指甲钳生产正向发展中国家转移，然而中国指甲钳生产企业大多是国营企业，体制不顺，技术落后，根本没有实力与这股潮流对接，而指甲钳虽然小，但家家户户都要用到，现在连国务院总理都亲自过问，现在进入，市场前景肯定一片大好。正确的方向是成功的一半，梁伯强这个时候切入指甲钳行业可谓时机刚好。
偷师学艺，突破技术瓶颈。
指甲钳市场的发展空间很大，但是也必须有好的产品才能占领市场。指甲钳是一个没什么科技含量但是却有很高技术含量的产品，对钢材和电镀水平的要求比较高明。首先，选材料很重要，钢材含碳量过高，硬度虽然够但是很能脆，容易折断；但如果含碳量过低，韧度虽好，但是软绵绵的，剪不动。其次就是对电镀的要求高，电镀层厚了，成本高，镀薄了，就容易生锈，尤其是在广东南方，湿度比较大，如果产品的销售渠道拉得长，经过生产厂仓库、经销商仓库、商场的仓库最后到消费者手中，最快半年，慢的要一年，电镀层不够就会生锈，而一些小作坊技术水平和资金势力达不到要求，就只能缩短销售量链，把产品摆到地摊上，价格卖得很贱。
在这两方面，梁伯强本身具有一些有利条件的。首先小榄本身是五金产业制造基地，配套设施非常齐全，从原材料的采购到相关零件的生产已经形成一条完整的产业链，而指甲钳本身也是属于小五金的范畴，在模具开发、电镀和冲压上有共同之外。其次，中国传统的剪刀制造工艺非常发达，对刃口淬火技术的把握已经相当熟练，梁伯强后来从张小泉剪刀厂、王麻子剪刀厂挖来了很多技术骨干，在技术上已经占了相当优势。
但是指甲钳和剪刀的生产毕竟是有区别的，要想真正超过韩国，就必须真正掌握韩国的技术。于是，梁伯强从做韩国的指甲钳的代理商着手，偷师学艺。
韩国最大的指甲钳生产商“777”趁中国指甲钳衰落时进入中国市场，1998年以前在中国指甲钳的高端市场一度占到80%-90%的市场份额，梁伯强要进入高端市场，最直接的竞争对手就是韩国的“777”。
于是，梁伯强组织了一批销售队伍，为“777”做代理。当时，“777”通过香港的一家公司把产品销往大陆，这家香港公司本身是外资公司，也必须依靠大陆本土的经销商来进行市场开拓，所以“777”的渠道比较乱，广东的经销商只要做得进去，就可以去北京开拓市场。梁伯强为“777”做代理，一来是为了偷师学艺，二来也是为了摸熟指甲钳的销售网络，从而建立起自己的销售渠道。
单1998年一年，梁伯强就进口了大约3000多万元人民币“777”的指甲钳。他专门组织专家研究“777”的电镀和磨口，每当遇到技术问题，梁伯强就飞到韩国去，跟韩国的生产厂商说产品在中国市场不好卖，别人问他为什么不好卖，他就说电镀、刃口处理不行，其实都是自己产品的毛病，但是偏说人家的产品不行，自己哪一样不行，就说别人的产品哪一样不行。那一年，梁伯强飞韩国飞了20多趟，把生产厂家逼急了，就带他去生产车间去看，看刃口是怎么做得。指甲钳生产完全是传统工艺，梁伯强做小五金这么多年，只看得到，就肯定悟得到，而且中国的刀剪本来就比较发达，主要是缺少组织和投入，一旦有了组织水平和投入程度，要造出一个好的指甲钳不是很难的事。
过了大半年，梁伯强就生产出自己的指甲钳并取明叫圣雅伦，虽然当时技术还不是很完善，但是光亮的外表还是给人耳目一新的感觉。梁伯强带着自己生产的圣雅伦指甲钳参加1998年国际礼品展，宣传中国自己制造出了高档的指甲钳。在这次礼品展上，圣雅伦拿到了30多万的礼品定单，这时，圣雅伦指甲钳引起了轻工业部的注意。
民族情感，熔铸商业价值
当时，总理交给轻工业部的任务还没有完成，轻工业部也感到压力很大，当听说有这么一个民营企业在做指甲钳，就派专家到圣雅伦考察，看到确实每个工艺都是圣雅伦自己做的。后来，五金协会的秘书长在和平饭店请梁伯强吃饭，对他说：“以前你找不到娘，我找不到孩子，现在你帮了我们一个大忙。现在要向总理报告，但是必须先经过日用五金协会检测中心进行检测，合格才能报总理。”测检的结果是电镀要比韩国的好，但是钢材的热处理不过关。检测中心的毕主任向梁伯强推荐了检测中心的前主任——张小泉剪刀厂的技术厂长。老党员觉悟高，一听说是总理交代下来的任务，立刻着手技术攻关，后来梁伯强如法炮制，把王麻子剪刀厂、“555”等几个厂的技术厂长挖来，花了十几天的时间做了一批样板，跟韩国的产品比，六项指示中，4项超过，两项打平。
作为指甲钳这样一个小产品，要想做出品牌效应，就必须要借助杠杆的力量，而梁伯强巧少地借用了总理对小小指甲钳的关注，撬动起了整个指甲钳市场。
1999年，轻工业部推荐圣雅伦指甲钳参加建国50周年成就展，在成就展上，圣雅伦指甲钳被和大个头的高科技术产品放在一起，轻工业部领导人向总理汇报说，“总理，您交给我们的任务正在努力完成。”朱总理看了看以后说：“这还像个样。”当时朱总理拿着圣雅伦指甲钳的照片被挂在圣雅伦的会议室里，这个故事也成为梁伯强如今依然津津乐道的话题。
而另一个被梁伯强经常提起的就是圣雅伦“世界第一定单”的故事，北京铁路局安全行车1000天，准备给辖下47万员工每人发一套指甲钳，本来已经决定购买韩国“777”。并且已经签署了意向性合同。但是方案上报时因为不能动用国家的外汇储备来购买纪念品而遭到否决。已经小有名气的圣雅伦顿时成为候选企业，与圣雅伦竞争的还有南海和东莞的两家指甲钳生产企业，当时铁路局局长办公室主任向梁伯强提议由圣雅伦做大部分，其余小部分由另外两家分做，但是梁伯强的回答是，“利润我可以分给这两家，但是一定得由我们一家来做，我要的就是世界第一大定单这个名份”。结果是，圣雅伦独享了这份价值两千万的定单。
从总理的嘱托到世界第一大定单，梁伯强不放弃任何一个机会进行事件营销，也许这能够为像指甲钳这样缺乏品牌意识而且又很难找到亮点的产品提供一个营销的新思路。即增加它的情感要素，把对产品的认识提升为情感的认识。圣雅伦公司的办公室主任这样总结民族情感在圣雅伦营销中的作用：“任何一个产品的宣传都要喊口号，但是必须把口号融入到商业竞争中，我们抓住了中国人爱国的民族特性，在质量和国外品牌差不多，而价格只相当于它们的60%-70%的条件下，消费者当然会选择我们。我们最大的礼品客户——全国政协、外交部、人民解放军驻香港、澳门特别行政区部队、广洲军区后勤部都是看中了我们是民族品牌，而且还是民族品牌中最好的。”
第一的困惑
圣雅伦虽然已经成功地树立起了“中国指甲钳第一”的品牌形象，但是，它现在却面临着品牌分流的问题。
圣雅伦的市场策略是高端和低端结合，高端是在一级城市建自营专卖店通过大城市的一级大卖场建立品牌，如今圣雅伦已经在北京、青岛、武汉等城市设立了12个专卖店，由这些专卖店经营企业定单，出售的产品是套盒装的护理用品，价格相对比较高，最贵的可以卖300多块钱。
另外，圣雅伦也进入像浙江义乌、武汉的汉正街这样的批发市场，这些市场以走量为主，进入批发市场的主要目的在于是为了压倒竞争对手，扩大市场份额。现在圣雅伦在高端市场的市场份额占到60%以上，大大压缩了韩国“777”的市场份额，然而在低端市场圣雅伦处于一个两难境地，既要维护品质又要降低价格，因为其他企业生产的指甲钳价格非常低，批发价只要五六毛，而圣雅伦最低也要在一块以上，要把价格降到和它们一样低就必须损失产品质量。于是，在去年九月，圣雅伦将原来的广告语“非常小器”剥离出来发展成为一个子品牌，高端产品仍然沿着圣雅伦的名字，而中低端产品就用以前的广告名非常小器，实现品牌与产品分流。
与此同时，圣雅伦也把产品围绕着美容护理的概念延伸，但是目前看来成效并不显著，目前，梁伯强正在努力为圣雅伦争取“广东省名牌产品”称号，而一旦“圣雅伦”成为广东名牌，也许会为其产品多元化扫清道路。
（文：谢丹《圣雅伦：小产品撬动大市场 》，《南风窗》2003-08-09）