一个小小的指甲钳，却做成了世界级的品牌，这其中蕴涵了怎样的商业理念？看到“非常小器”是在一次展览会上，在熙熙攘攘、人头攒动的展位中，“非常小器”的Logo显得特别而且醒目。记者很诧异：“非常小器”是什么产品的品牌？为什么用了这么一个让人过目不忘的宣传语？
后来才得知，“非常小器”是一种指甲钳的名字，出于好奇，此后记者便关注起这个有着特别名字的特别企业。几年的时间里，与“非常小器”有关的报道不断出现在各种媒体上，慢慢地，在记者的视线中，这个“神秘”的企业开始呈现出一个清晰的轮廓。
1997年，香港聚龙集团董事长梁伯强无意中看到一则新闻，说到当时的朱镕基总理在一次会议上谈到没用过一个好的指甲钳子，“我们生产的指甲钳子，剪了两天就剪不动指甲了，使多大劲也剪不断”。梁伯强从这一句话中发现了指甲钳的商机。
梁伯强考察了全球的指甲钳行业，并开始了他在这个“小”行业里的创业之旅。短短的几年时间，“非常小器·圣雅伦”已经成为了中国指甲钳行业的第一大品牌，年销售额超过了2亿元，占据了中国国内市场份额的65%，并出口到全球60多个国家，成为与德国“双立人”、韩国“777”三足鼎立的世界品牌。
建国50周年成就展上，“非常小器”产品与飞机大炮摆在了一起。朱镕基等中央领导亲临展区，他给的一句评价是“这就像个样！”
2006年“三八”妇女节，广东省省长黄华华送给“两会”女代表的礼品就是一套“非常小器”礼品盒。
一个小小的指甲钳，却做成了世界级的品牌，这其中蕴涵了怎样的商业理念？带着这样的疑问，我们专访了圣雅伦营销中心总经理胡兴棠，他向我们讲述了“非常小器”曲折而坚定的品牌之路。
品牌之路并非坚定不移
《进出口经理人》：大多数中小企业在创业的初期，基本是以生存为主要目的，做品牌一般都是在积累了相当程度的资金和实力之后才会涉及，圣雅伦是从开始创立就树立了品牌经营的思路了吗？为什么选择了一条看起来更难的路径？
胡兴棠：在我们准备投身指甲钳行业前，梁伯强董事长曾为此走访20多个国家和地区以及全国的指甲钳生产企业。当时行业的现状是，一方面，国营指甲钳企业正因人才、资源的流失而纷纷倒闭，同时这些技术人员大多利用原有国营企业的客户资源另起炉灶，作坊式工厂遍地开花。另一方面，国外产品，特别是韩国产品，利用外观设计及质量优势占据了国内中高端市场绝大部分份额。
这种现状让我们明白，如果要从事指甲钳这个行业，摆在我们面前只有两条出路，要么选择常规做法，即不论品牌，以低成本、低价格将产品通过国内个体批发市场销售，参与到价格战中；要么选择品牌运作，做好指甲钳品质的同时赋予指甲钳更多的文化内涵，通过新颖的设计理念，实现高附加值赢利。
在选择是否做品牌的时候，其实我们经过了很长时间的考虑。事实上，我们也并非如你所说的，从一开始就拥有非常清晰的思路。当时，企业内部也存在着不同的观点与意见，甚至产品都上马了，还出现过短时间的摇摆不定。
但当我们看到，国内指甲钳企业进一步在个体批发市场进行恶性竞争的同时，高端主流的韩国产品却牢牢的占据国内商场专柜、礼品渠道的时候，我们毅然决然做出了选择，那就是坚定不移地走品牌路线。事实证明，我们的选择没有错。
做品牌与做贴牌并不冲突
《进出口经理人》：目前圣雅伦也在为一些知名的跨国公司做贴牌，如迪士尼、KITTY猫等，为什么圣雅伦会选择这样一种模式，既做自己的品牌，又做贴牌？
胡兴棠：从我们看来，做自己的品牌与为别人贴牌是没有冲突的。就好比日本精工手表公司，除了自家制造精工牌手表之余，同时也在输出它的机芯给同行作为组件，让其精湛的技术服务于整个手表行业。这一手法全面颠覆了手表行业的传统概念，也是日本精工手表公司的高明之处：通过有效的资源整合让同行变成同盟，使市场竞争变成优势竞争。后来的事实证明，精工的这一做法几乎令传统的机械表走上绝路。
在国内，可以骄傲的说,我们的企业是当之无愧的行业冠军，这就赋予我们除了赚钱之外更深层次的长远企业行为，也就是通过行业资源整合提升行业的整体水平，这是光荣而神圣的职责。我们的优势在于产品设计及产品工艺，最近两年，我们设计并申请专利的指甲钳或同类产品就接近30件，正是这些优秀的产品工艺和品质，让我们最早成为行业国家标准的制定者。
而正是这些优势吸引了包括迪士尼、KITTY猫、舒适等在内的诸多国际大品牌，他们纷纷要求我们为他们贴牌生产，甚至我们的同行，也开始通过购买、租用我们的专利或购买核心部件来制作他们自己的产品。我们深信只要我们继续强化这一核心竞争力，我们必将对传统指甲钳行业进行更全面的提升与整合。
异域结盟开拓海外市场
《进出口经理人》：圣雅伦的业务中出口比例有多大？在开拓海外市场过程中，遇到过怎样的问题和困惑？近期的海外营销计划是什么？
胡兴棠：目前我公司出口比例约占总销售额的45%，主要出口到欧洲。在海外，我们主要通过贴牌实现异域结盟。比如，目前我们在意大利已成功与一个知名皮具品牌实现了结盟。这家公司除销售皮具制品外，同时兼营自己品牌的美妆工具，而目前美妆工具则全部通过我们贴牌。现在这一客户每月采购美妆工具量约50万美元。这可以说是我们在开拓海外市场时，因地域、品牌等因素限制时，采用的另辟蹊径的做法，也可以理解成正面避开了强劲的竞争对手而采取的方法和策略。
以这种方式开拓海外市场，我们遇到的最大的困难是，如何引导海外客商拓展销售渠道经营美妆工具产品，这可能需要耐心和时间。从长远角度看，我们将继续利用这一方法开展相关工作，也会尝试在东南亚、东欧等毗邻国家渗透一部分我们的优秀专利产品，开展边境贸易。
专注才能赢得成功
《进出口经理人》：圣雅伦是从哪些方面、通过哪些方式来打造“非常小器·圣雅伦”这个品牌的？
胡兴棠：指甲钳行业是一个非常传统的行业，长期以来公众关注度不高，要打造品牌是比较困难的。在这个行业中，外国的品牌基本上是通过多年的积累才产生巨大的影响力，比如德国的“双立人”至今已有270多的历史，日本的“贝印”也有96年的历史，韩国“777”品牌，也至少有50多年的历史。
这些公司均是通过多年坚持，坚守其特质才拥有了今天的成绩。
圣雅伦成立于1998年，品牌之路至今只有短短八年，可以说刚刚起步。虽然从一开始我们已经立志于经营一个百年品牌，但在这八年时间中，我们仍然时刻面对很多困惑，比如多元化与专业化、品牌运营与贴牌运营等。庆幸的是，我们已经确定了长远指导思想，也就是专注于指甲钳行业，不走多元化；努力打造加盟团队，先成就别人再成就自己。我们也庆幸正是在坚定不移的一步一步实施当中，这两三年间圣雅伦的品牌建设取得了不俗的表现。
（文：王丽瑛《“非常小器”，成就大器》，《进出口经理人》2007-12-24）