郎酒转型：向中小城市和农村市场渗透
郎酒集团原先是以经营中高档白酒为重点的制酒企业，大中城市的礼品酒市场曾是郎酒集团竭力维护的阵地。2000年以后，一直在郎酒集团目标市场中处于辅助地位的城镇与农村市场，发生了经营上的变化。郎酒集团以山东省中小城市和农村为目标市场，推出了重新包装、策划的产品“郎泉”，进行了较大规模的推广，使用了异于同业竞争对手的电视媒体投放策略。在投放央视的同时，还利用新近出现的中国县（市）级电视广告网（CCTN），在山东省内的一百多家县（市）级电视台，传播郎酒的最新诉求：知心好久。郎酒集团的市场策略因此发生了细微的变化：市场在向基层渗透，市场阵容在悄悄扩大。
白酒作为国粹，是与文化、习俗、社会风气相关性很高的一种烈性酒。在当代，面临着社会文化演变的冲击，烈性酒的整体份额正在下降。郎酒身处白酒业的核心，同样存在着对市场萎缩的忧虑。中国的中小城市与农村，作为中国传统文化保留最深的基地，生活方式还较为传统，白酒的消费量相当可观。郎酒集团清醒地认识到这一点。
山东是全国白酒生产、消费大省，山东消费者组成了白酒业最适宜生长的优良土壤：性格豪爽，热情好客，招待客人必有白酒，犹以山东的城镇与农村为甚。这些城镇农村的白酒消费的主流之一是实惠型，主要是30元以下的中低档产品，一般以家庭与个人消费为主；二是因为农村居民重风俗、重礼节，而且近年来收入日渐丰厚，人际交往送中高档白酒甚至比城市还要高档。山东省是郎酒集团销售网点建设最成熟、最完善的一个市场，因此选择山东做为开拓城镇农村市场的排头兵，应该说是具备了天时、地利、人和的市场先机。
市场难点：广告拉动需求力量不足
因为销售渠道完善，郎酒在山东的铺货工作比较顺利。但现代市场营销讲究拉力与推力的平衡，铺货是推力，是将产品送达目标市场；拉力则要靠与推力相适合的广告与促销来完成。
应该说，白酒行业针对消费者的拉力是不遗余力的。白酒行业竞争激烈，企业特别惧怕被消费者遗忘，几乎全行业一致热衷于电视广告，以此做为达到目的的最强手段。也许是愿望过于急切，白酒广告留给人们的印象总是一掷千金与自吹自擂的“厂家主观倾向”，广告诉求同质化严重。投放策略也形成相对固定的套路：用央视为提升品牌知名度作轰炸式投放，辅以省台或其它电视媒体配合。确实有不少企业认为，凭这样的模式就能拉动大城市、中小城市及农村所组成的复杂大市场。
随着新包装的“郎泉”推出，郎酒集团希望以此为契机，对这一市场做较大规模的开发尝试时，发现白酒企业习以为常的媒体套路无法拉动目标消费群的需求，主要是因为央视与省台的广告在县（市）转播时会被掐播，广告最终无法到达农村消费者。营销结构中推力与拉力的不平衡变得尤为尖锐。这时，如何进行媒体选择就成为郎酒集团开拓山东市场要解决的一个重要问题。
代理郎酒集团广告的电通广告公司，对媒体投放组合有着丰富的经验，对郎酒制定广告新策略起了重要作用。他们认为在城镇与农村市场进行媒体投放，应以中央台、省台、县（市）级台做有机组合：央视这样的“大商场要铺货”，县（市）台这样的“社区超市也要铺货”，在所有消费者能看到的地方，都布满商品信息，形成全方位立体传播，使消费者无法“逃脱”四面埋伏的商品信息。
县（市）级电视台对企业来说最直接的兴趣来自于其低廉的价格：对央视等大媒体投放200万资金可能只打个水漂，而到县（市）台就可以做几十个甚至上百个县的广告，企业间竞争激烈，备感赢利艰辛，对如此低成本的媒体不可能不动心。同时，县（市）台在媒体传播效果上的优势也让企业不愿放弃：由于节目内容最贴近当地生活，县（市）台与消费者之间产生了相当的亲和力。
但企业也不能不考虑实际操作时所要面对的重重困难。县（市）级电视台处于中国电视媒体的最基层，管理与发展都不够完善。有时企业明明已和县级台计划好在某时间播放的广告，经常就会漏播，过几天却又一下补个三四次……其它的诸如没有广告代理费的概念、缺少广告发票、通讯联系方式落后等，看似是一些小事的堆积，却使广告公司与企业望而却步。而且最致命的是，为了一个区区影响小县城的电视媒体，轮流单独谈判却要付出比省台还多的精力，投入大，产出小，结果带来的不平衡与不情愿就是理所当然的事了
郎酒在城镇、农村市场面临着的投放困境，在过去曾让很多企业及广告代理公司感到难以操作，最终放弃了这一级媒体的广告投放。为了使郎酒集团能在农村市场闯出一条新路，电通公司向郎酒集团做了一个大胆的建议：在投放央视、省台的同时，采用一个崭露头脚的新生电视媒体——中国（县）市级电视广告网，进行县（市）台的广告投放。
媒体投放：CCTN增强广告拉力
中国县（市）级电视广告网（ChinaCounty TV Net work）简称CCTN，在2000年由奥美地亚传媒公司正式开始运作。为了使郎酒广告首次投放这个新生电视媒体获得成功，广告代理公司对这一电视广告网做了全面的考察。
CCTN对城镇、农村市场的媒体格局所存在的优势与缺陷非常了解，通过长期对广告主、广告公司、农村市场、电视媒体进行了多方面调查研究，认识到央视、省台广告在进行部分省或省内部分地区实行区域投放时，存在着资金浪费及广告掐播的情况，而单独投放县（市）级台操作难度又非常大。针对这些难点，CCTN运用市场手段，整合全国经济较发达的河北、河南、辽宁、山东、湖北、四川、湖南、江苏、安徽、浙江、广东等11省600多个县级电视台进行联网，联网后的县（市）台千人成本只有省台的1／3。CCTN的联网使电通公司不必再与数量众多的县（市）台轮番谈判，省却了单独谈判的高额成本。同时，央视市场研究股份有限公司因为看好农村市场而加盟CCTN，对网内的县（市）台广告实施全面的广告监播。有效规避了投放风险。
通过对中国县（市）级电视广告网的全面考察，郎酒的广告代理公司认为CCTN基本上解决了他们在中小城市和农村市场广告投放所遇到的几大难点，而且操作规范，风险很低，确保郎酒的首次投放获得成功。
郎酒集团在白酒行业营销中有一个突出的特点：贴近市场，革新意识较强。在天府蜀地中广为人知的白酒“六朵金花”中，郎酒的务实与变革意识是最为突出的。为了摆脱白酒广告的俗套，给消费者一个现代的白酒形象，郎酒集团接受了电通的建议，广告以崭新的面目出现了：广告诉求创造了现代脱俗的风格，媒体选择上利用CCTN直接针对中小城市与农村，拉动消费市场。
至此，郎酒集团在山东的中小城市与农村市场布建了周密的营销网络：渠道推力与传播拉力互动。在山东省内，设下四面埋伏，消费者从全方位都听得到郎酒、看得到郎酒、买得到郎酒，一个推力、拉力平衡的营销结构就因此而构建成功了。
运作效果：小媒体成就了大事业
郎酒在2001年10月到2002年2月连续五个月在CCTN投放了广告，投放范围遍及山东100多个县（市）台，资金总投入200万。这样规模的资金在央视19：30－21：00黄金时段只能播放十几次广告，而在CCTN山东网内每个县（市）台的黄金时间各播放150次以上的广告，连续播放5个月总次数竟达15000次！时值春节期间，由于CCTN网络的规范监播系统，以往县（市）台最严重的广告错漏播情况，几乎没有出现过，郎酒所投放的广告几乎全部准确到达了目标市场。结束了一年农忙的山东人，在每天19：00－21：30的黄金时间，会围坐着电视合家团圆，这时郎酒就用“知心好久”带来了对农村乡情、人情的深厚理解。在全省连续15000次的强大广告促进之后，平日就好酒的山东人，节日期间更是以酒为“媒”大宴宾客。郎酒广告与当地节日气氛融为一体，山东人过节喝郎酒、送礼送郎酒，整个山东中小城市与农村的需求被很快拉动了起来。
对媒体的正确选择不仅为郎酒的销售带来了良好的传播效果，而且为电通广告和郎酒集团节约了大量运作成本。过去电通如果单独投放100多家县（市）台，以每天谈判10家计算，100家县（市）台至少需要10天时间；签合同、付款需10天时间；后期投放需亲自到山东各县（市），需1个月的时间；而且需要至少30个人工、大量电话费、交通费等办公费用，加上没有广告发票、通讯设备落后、代理费等需要耗费大量时间、人力、物力、资金的种种琐事，因为充分利用了CCTN的网络特性，只用了2个人、几天的时间、很少的费用就得以解决。郎酒集团做了一笔划算的“生意”，投放百万资金达到千万资金才能达到的效果，花了几天办了数月才能办完的事情。
媒体组合的创新运用使郎酒广告全面抵达目标消费者，县（市）台网这个小媒体组成的大网络为郎酒成就了大事业。而且通过这一过程，郎酒集团进一步认识到中小城市与农村白酒消费的巨大潜力，农村不仅需要低档酒，中高档酒一样有前景，农村地区的发展超过了人们的想象！下一步，郎酒要加大深入城镇农村的力度，将低档酒与中高档酒一起推向市场。郎酒集团的例子使我们领略到在缺乏个性、广告雷同的白酒行业，正有聪明的企业在走出旧有模式，充分利用新的工具降低成本、提高效益，在新的时代寻求更有效的传播思路。
（文：朱焱《好酒也怕巷子深——郎酒在边沿市场的媒体投放新思路》，《21世纪人才报》2003-02-10）