不久前，中国著名儿童营养学和社会学家谢宏从世界营销泰斗科特勒手中接过了“中国杰出营销人金鼎奖最佳营销总经理”奖的奖牌，以表彰他和他所带领的企业——贝因美集团对中国婴幼儿产品市场和中国营销业界的杰出贡献，这是中国婴幼儿企业所获得的第一个营销大奖。
作为中国最大的民族婴幼儿食品生产企业之一，作为中国最具品牌效应的食品企业之一，作为中国最具市场活力和市场创造力的食品企业之一，贝因美集团其实只有短短16年的历史，同称霸世界多年的国际老牌婴幼儿食品企业相比，可谓不足挂齿，可就是这个一开始名不经传的民族企业，凭借自己对中国婴幼儿食品市场的深刻认识和不可替代的情感诉求，让世界食品列强所瞠目。1999年他们已经占据国内同类市场销售总量的第3名，2000年更是占到了第2名，让本认为不应该有市场悬念的对手震动不已。
贝因美从何而来？贝因美不是从天而降，而是一步一步在市场上拼杀出来的，用智慧、情感和勇气来创造发展他们创业至今的3张王牌。
贝因美的第一张牌：
将“断奶期革命”进行到底
针对现有中国婴幼喂养方式存在的问题，中国著名育婴专家谢宏以及他所领导的贝因美集团呼吁：强化国人身体素质应该从婴儿开始做起，因此，中国婴幼儿在喂养方式上迫切需要一场“断奶期革命”！
谢宏是中国本土培养的著名育婴专家，在对人类学、社会学、哲学及教育学进行了深刻研究之后，近年一直潜心进行婴幼儿的早期教育研究，他所撰写的《育婴指南》和《婴幼儿喂养手册》在中国免费散发了1000万册，已经成为中国成千上万年轻夫妇的忠实朋友，他所创立的浙江贝因美集团经过10年的成长，已经成为集研究、生产、销售、服务、教育为一体的，中国最大的婴幼儿产业发展基地。
根据营养学和生育学专家对中国婴幼儿所做的调查，中国婴儿在出生后前三个月的生长速度超过了欧美发达国家的水平，但是从第四个月开始，因为忽视断奶期的科学喂养方法和缺乏理想的断奶产品，生长速度开始减慢，有些婴幼儿甚至在2岁时就已经出现了营养不良，为身体素质留下了隐患，因此，断奶期的营养问题是一个事关重大的问题。日本人在50年代就开始注重这个问题，并采取各种研究方式并推出各类适用产品，对日本战后一代的身体素质起了极大的推动作用。
断奶事关人的一生健康，中国婴幼儿的健康成长需要为中国宝宝专门研究和配制的产品，而育儿是一项系统工程，需要一套完整的科学理念贯穿其中，而这套理念在中国一直是一个空门，虽然市场上有很多洋品牌的产品，但其知识产权并不属于中国。换句话说，中国婴幼儿食品的配方应该由中国人自己来解决，因为只有我们自己，才最清楚我们下一代的根本需要，这是中国教育家和中国企业家的共同责任和义务，只能是属于中国人的知识产权。10年来，谢宏领导贝因美集团，对中国婴幼儿类群作了大量的喂养调查，并制订了一整套科学喂养的方案，经过科研、市场、服务、教育等环节的循环运作，贝因美所倡导的“断奶期革命”已经被年轻的中国父母所接受和受益。
贝因美的第二张牌：
靠知识化经营进行市场扩张
浙江贝因美集团尝试走知识化经营的道路，使自己的企业成为一个全方位服务于社会、市场和消费者的企业，从而在产品、市场、消费者服务和行业合作等各方面找到了一套有效的沟通和连接方式，使自己的产业扩张呈现出良性循环。
贝因美集团是一家婴幼儿食品企业，以生产断奶期的婴幼儿食品为主业，本身就是一个知识与科技密集型企业，而老板谢宏则是一个集营养学、教育学、人类学于一身的著名专家，创业8年来，贝因美集团通过研制拥有自主知识产权的产品配方，发明了中国婴儿最为适合的断奶期产品，不仅一举缩短了与世界同类著名品牌的产业差距和市场知名度差距，而且迅速占领了以长江三角洲为中心的国内婴幼儿食品市场，成为国内最大最著名的婴幼儿食品品牌，并且成为国际品牌最为强劲的竞争对手。
让中国的民族产品占领国内市场，用民族品牌喂养中国婴幼儿，一直是贝因美的事业梦想，但是，面对国际品牌多种形式的市场挤压，他们也不得不承受来自各方面的压力。如何在家门口面对国际竞争，使民族品牌真正赢得市场，赢得消费者，赢得国人的感情呢？经过大量的市场研究和战略设计，他们决定走知识化经营的战略路线。
针对中国年轻父母普遍缺乏喂养知识，导致幼儿在4个月之后出现体质下降的问题，贝因美经过精心的科研和论证，准确提出“断奶期革命”的思想，希望以此来带动中国婴幼儿喂养方式的改进。为了配合自己的主张，他们采取了一系列知识化营销的方式：开通贝因美咨询热线，随时为年轻的父母解答育婴难题；编著出版最适合中国国情的《育婴指南》并发行赠送1000万册，创商业出版物发行之最；建立贝因美育婴网站，任何人都可以随时上网和专家沟通；举办多胞胎联谊活动，在活动中宣传科学育婴知识，资助多胞胎家庭；创办贝因美亲子学校，传播亲子文化……
贝因美的知识化经营的举措，迎合了国内婴幼儿产品市场的需要，一定程度地解决了产品丰富知识匮乏的矛盾，使消费者得到了全方位的服务，使他们实现了更加理智和有鉴别力地购买。在全方位为市场和消费者提供服务的思想下，贝因美的企业形象和产品形象也得到市场和消费者的广泛认识和忠诚，为自己更深度的知识化经营打下了深厚的基础。
贝因美的第三张牌：
调动民族情感唱市场主角
民族品牌和国际品牌的竞争已经被国际化的口号所掩盖，长虹等民族企业在前几年所演义的壮举已经逐渐被淡忘，但是，民族品牌和国际品牌的竞争其实从未终止，而是更加深层、胶着和全面，继家电、汽车、制药等领域之后，最近，民族品牌和国际品牌在婴幼儿食品市场的竞争越来越表面化。
中国婴幼儿产品市场其实是一个利益巨大的市场，其市场容量和潜力是全球任何一个市场所无法相比的，正是看到了中国市场的巨大商机，亨氏、雀巢等国际婴幼儿食品的大公司才果断进入并取得了巨大收益。同这些世界著名品牌相比，中国的民族婴幼儿食品企业开发很晚，由于实力和品牌的差距，多年来几乎难以形成竞争，眼巴巴看着国际品牌在中国大桶掘金。
但是最近这些国际品牌在中国的市场垄断地位终于受到民族品牌的挑战，而且挑战的结果是挑战者强劲瓜分市场份额，迅速占领婴幼儿食品领域，成为与亨氏、雀巢相提并论的三大品牌，在上海为中心的华东地区已经与大品牌强劲抗衡，让国际大品牌开始不安并寻求抑制，这个挑战者就是浙江贝因美集团。杭州贝因美集团创立仅8年，与世界著名品牌相比，可谓“小巫见大巫”，可它之所以能够迅速崛起于婴幼儿食品市场，甚至决意要唱中国婴幼食品市场的主角，取决于它的四大市场战略王牌。
首先是口号：他们针对中国婴幼儿在第四个月开始出现的营养落后现象，指出“断奶事关一生健康”的理念，提倡中国婴幼儿喂养要进行“断奶期革命”，以此缩短和西方国家婴幼儿素质的差距。其次是知识产权，长期以来中国市场上其实并没有专门为中国婴幼儿设计的产品，贝因美经过大量调查和科研，研制出专为中国宝宝设计的产品并迅速推向市场，取得中国营养学会和消费者的认可，从而拥有第一个中国自主知识产权的婴幼儿食品配方。然后是他们的知识营销：针对中国年轻父母普遍缺乏科学喂养知识的现实，他们尝试进行知识化经营的战略战线，如开办贝因美育婴热线，举办学术论坛，编著和散发《育婴指南》，建立育婴网站，创办亲子学校，举办育婴讲座等等，知识传播为产品营销起到了开路作用。最后是他们的情感文化：贝因美是民族产品，是专为中国宝宝设计的产品，是关心和指导中国宝宝成长的产品，是愿意为中国宝宝进行服务和奉献的产品，这样一个自然的亲情逻辑，加上贝因美所举办的资助多胞胎家庭、创办亲子学校等活动，为他们的产品注入了浓郁的情感文化。
《大地》杂志对贝因美谢宏董事长的书面采访
1．BEINGMATE是怎样的一个企业，请你用最简短和个性化的语言描绘一下它。
BEINGMATE是一个民族的、现代化的知识型企业，是一个有社会责任感的企业。
作为一个民族企业，我们立足本土，有强烈的民族情感，全心全意为中国宝宝服务。
作为一个现代化企业，我们以全球化的视野和国际化的准则来规范自身的经营行为，以谋求经济效益与社会效益相统一为经营原则，以生命第一、科学第一、信誉第一为经营宗旨。
作为知识型企业，我们以先进的理念为指导，采用先进技术，使产品有很高的知识附加值。
2．请问，站在BEINGMATE董事长的角度，您认为：在目前中国婴幼儿产品市场上，BEINGMATE究竟处在一个什么样的态势中，从历史和未来的角度怎样理解？BEINGMATE的希望和危险各是什么？
在目前婴幼儿产品市场上，BEINGMATE的产品和服务已得到了市场和消费者的认同，我们把自己定位在中国育婴专家的高度，并取得了一定的成就。目前，我们的产品涵盖整个婴幼儿食品、用品，先后开发了一百多种产品，建立了相对完备的产品线，至少在这一点上，可以自信地说，我们是处于全国同行领跑者的位置上。婴幼儿产品的研制和开发事关国家富强、民族未来、家庭幸福、个人发展，有非常重大的意义，同时也带来了巨大的机会和严峻的挑战。
关于希望和危险，我认为，“中国育婴专家”自我定位便是我们所有的希望所在，因为我们的主要竞争对手都是国际品牌，对于中国婴幼儿的身体特质和营养结构，我们自信有更为贴切的把握，从而做出真正适合中国婴幼儿的产品。危险自然也同时存在，我们面临的最大困境便是资金的不足和由此带来的竞争力上的削弱，同时，公司发展到一定阶段，可能会产生自以为是、自以为大、急功近利等主观错误。
3．在自己众多竞争对手的围剿和夹击下，BEINGMATE发展到现在这一步，您认为是轻而易举还是来之不易，若是后者，您认为最大的感慨是什么。当中国进入WTO的体系之后，您如何看待和预见与对手的下一步竞争？
当然是来之不易，在与众多强大对手的竞争中，我最大的感慨便是在起点上与竞争对手的差距悬殊。在竞争中，以小搏大的艰苦是没有经历过的人极难想象的。同时，婴幼儿产品的研制开发事关婴幼儿的健康和安全，不能有半点疏忽，因而，社会责任心使我在具体操作上就不能简单地以争取利润为目的，在以功利为主流的社会心态的支配下，我的这种做法为身边很多人所不理解，这给我带来了很大的困惑，但因此而获得的顾客的支持和信任也同时为我带来了最大的欣慰。当中国进入WTO体系后，将方便我们获取更多的资源，但同时也必然带来更为激烈的竞争，所以我认为，巩固品牌网络，提高公司核心竞争力，强化人力资源，加强公司根本竞争力，是入世后能在激烈竞争中获生存的重要条件。
4．BEINGMATE到现在已经是成功的了，那BEINGMATE的成功依赖于怎样的杰出的特质？若说未来的BEINGMATE不满足于仅仅做中国民族婴幼儿食品的老大，那么它必须具有怎样的一种竞争素质？
公司起步时对产品的高定位、精益求精的产品质量追求、有效的市场营销策略都是BEINGMATE取得成功所依赖的重要特质。BEINGMATE的发展目标是“中国婴幼儿第一品牌”，这对于公司竞争素质将有更高的要求，我们将需要更为充实的资本、更加优化的产业结构，将公司做成一个规模化的企业，只有这样，才能在激烈的国际竞争中得以立足，但同时，我仍然要强调的是，不管发展到什么阶段，我们的企业将仍然是一个立足于民族性的企业，符合本民族的特征，具有本民族的特色。
5．作为一个杰出的企业家，您觉得您和BEINGMATE之间的关系是怎样的？您觉得您和职业经理人之间的关系是怎样的？您和您的经销商之间的关系是怎样的？您与消费者之间的关系是怎样的？维系您和他们之间的纽带是什么？
BEINGMATE是我的梦、我的理想，在事业上取得的每一点成功，都将为我带来最大的快乐。我与我的职业经理人是战友关系。我对他们的要求首先是职业道德，其次是认同BEINGMATE这个事业，当然同时我也要求他们有真才实干。我相信，这样建立的团队将是最有凝聚力的。经销商与我是战略联盟的关系，他们是我事业取得成功的得力助手。产品、服务和共同的价值追求是联系我与消费者之间的纽带，婴幼儿的健康全面的成长是我们之间的共同追求，消费者的信任和支持是我事业获得成功的根本原因。
6．你如何看待企业发展、个人利益最大化和民族情感之间的关系？
我认为三者不能割裂开来讲，它们是共生共存的。如果要排出个先后来，我想我至少不会把个人最大利益放在首位，这不是我创办公司的主要追求。全球化趋势不可逆转，公司需要发展，必须要适应这一趋势，但同时，民族性是客观存在的，要发展符合本民族特色的产业，就一定要认识到这一点，在强调全球发展的同时也不可淡化民族性特征。
7．您觉得您的个人特质是怎样影响企业发展和决策的？
在我个人特质方面对企业的运作影响最大的一点是我对自我信念的坚持。从事婴幼儿用品产业，我始终抱有一个信念，那就是一切为婴幼儿的健康、为生命的完善服务，为了坚持它，我不惜付出任何代价。举个例子说，BEINGMATE开发的婴幼儿米粉在冲调上有一定缺陷，这是由于其营养配方的结构所决定的，但会使不了解情况的消费者产生误解。站在营销的立场上，不止一个人劝我降低营养含量以便于冲调，但是我始终没有同意。我一直相信自己信念的正确性，并相信一定会有被消费者理解的一天。
8．您觉得您个人的形象在企业的市场中和营销体系中会起什么样的作用？
归纳起来就是三个词：领导作用、核心作用、灵魂作用。这种作用是多年市场实践中自然形成的，是作为企业家、专家、营销人形象的三位一体。
9．您希望把BEINGMATE做成什么样的一个企业，请您描绘一下您理想中的BEINGMATE。
理想的BEINGMATE将成为中国0～6岁婴幼儿产业的专业化公司，为中国婴幼儿提供有保障的、全线性的、一流的服务。公司的产品将从婴儿食品拓展到婴儿用品，直至婴儿教育，成为一个全方位的为婴幼儿服务的公司，届时成为中国婴幼儿产业的第一品牌。
（文：姬旭升《贝因美：抢占市场的三张王牌》，《大地》2001年第二十二期）