把握品牌dna——康师傅冰红茶案例分析

当一个成功的品牌形象树立起来之后，该如何把这个形象中的核心价值成功地发展和传承下去呢？康师傅冰红茶通过对自己品牌dna（这里喻为“核心价值”）的良好把握在市场中赢得成功的案例具有一定的参考价值。

康师傅冰红茶在重新上市的两年间销量成倍增长，品牌dna在其间起了很大的作用。

方便面与饮品

1997年6月，顶新国际集团饮品事业群推出了一款新型饮料——康师傅冰红茶，由于此饮料酸甜适口，一经上市便得到了广大消费者特别是年轻人的青睐。

然而，随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌越来越多，康师傅冰红茶面临着越来越多的竞争压力和市场冲击。如何能使产品更有竞争力？如何能给品牌注入新的活力，使其拥有鲜明的个性？这都成了康师傅冰红茶难以逾越的一道鸿沟。要寻找新的契机，在竞争中立于不败之地，就要对品牌建设进行新的规划。一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上，只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。

康师傅是做方便面起家的，因此它在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，比如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但是饮料市场是一个同质化非常强的领域，如果只是单从产品角度出发，是很难使品牌具有独特个性的。要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。

打造“冰力巨星”

正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在15－20岁的青少年。追赶潮流、自我实现等心理追求是映射在他们身上最主要的特色。那么，通过什么样的方式才能够真正吸引这些反抗现实、充满叛逆的年轻人呢？必须投其所好，才能与他们产生共鸣。根据消费者分析，充满活力与激情、无拘无束的生活正是他们向往的状态。

于是在进行了一系列的品牌策划之后，一个全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象被打造出来，并希望通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。

为了能更好地诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，康师傅冰红茶在品牌推广中，又采用了明星代言人策略。然而，在众多明星代言的今天，要真正把代言人的特点与品牌形象相结合，并非一件易事，而是个巨大而艰巨的工程。康师傅冰红茶就是要通过代言人的灵活运用，使其贯穿整个传播活动的始终，成为品牌的灵魂，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产。

在对大量明星进行了考察之后，在港台及内地十分走红的影视歌三栖明星任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶广告形象代言人的不二之选，最终成为众人瞩目的“冰力巨星”。

作为快速消费品的饮料，电视广告对产品销售起着重要的拉动作用，康师傅冰红茶的电视广告创作成为产品重新上市的头等大事。如何才能让广告表现既突出产品冰凉、清爽的特征，又符合代言人的个性，很好地展示品牌主张呢？在对无数个创意进行了反复推敲后，2001年初春，一支为康师傅冰红茶和任贤齐度身定做的《夏日海滩》广告拍摄完成，这个广告讲述的是一个年轻人不被美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足”、“夏日邂逅”、“超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶的产品特性。出人意料的情节，巨星投入的演绎，富有冲击力的画面，再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求，一经投放就博得了众多消费者的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌。销量一路攀升，翻了两倍。

功能价值到精神价值《夏日海滩篇》的成功使康师傅冰红茶“冰力十足”的形象深入人心，为品牌塑造打下了一个很好的基础，但同时也带来了更大的挑战。运用名人在于轰动，品牌塑造贵在坚持。

2002年，在“冰力十足”的基础上，康师傅冰红茶在品牌形象又做了进一步的延伸。“冰力十足”的冰不再只停留在一个功能性的“冰”上，而被赋予了更高的品牌价值——精神上的价值，通过“冰酷尽兴，激情投入”的感觉来进一步与年轻人激情投入的个性态度进行沟通，诠释康师傅冰红茶的品牌精髓，进一步强化品牌的dna。

在延续以往品牌资产和创意平台的基础上，《夏日海滩篇》之后，康师傅冰红茶又推出了第二支系列广告影片《骑车篇》。这支广告把海边沙滩故事移入了时尚的大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛，以及任贤齐全新的造型，在广大青年消费者中产生了巨大而持久的广告效应，在2002年中央电视台举办的cctvad盛典评选中，成为最受消费者喜欢的广告影片。

影响和转化消费者的偏好需要运用多元化的组合策略。从激起注意到关注焦点，继而从提供体验到构筑忠诚。为了使品牌形象更加立体化，在主题广告播放的同时，康师傅冰红茶又策划了一系列以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展，并邀请任贤齐在全国8个城市举办歌友会，通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到明星代言人与产品品牌，真正体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情”。

品牌建设需要注入流行的元素，而音乐是永恒不变的流行主题。为了进一步贴近目标消费群体，2002年康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐原创，并提供给他们一个展现自我个性与音乐才华的舞台。康师傅冰红茶不但为各阶段获胜的乐队提供丰厚的奖学金，而且还邀请了冰力巨星任贤齐及滚石唱片的专业人士做评委，使比赛极具专业水准，并且为最终获胜的校园歌手提供他们梦寐以求的机会，在全国上百所院校刮起了“冰力十足”的流行风，再次为品牌创造了新的资产。

在媒体投放方面，康师傅冰红茶的品牌宣传不仅借助于传统媒体的传播，而且还充分利用了互联网等新兴媒体的优势，无论是看到的、听到的，还是读到的，都力求通过各种形式，最大程度地接触消费者，扩大产品及品牌的影响力。

市场是检验一切的最直接手段，康师傅冰红茶在品牌重塑的短短两年间，在竞争激烈的饮料市场赢得了头彩，已经创造了属于自己的“冰爽尽兴，激情投入”的品牌dna。然而品牌塑造的道路永无止境。

（文：《把握品牌dna——康师傅冰红茶案例分析》，中华商务网2003-01-29）