台商赴大陆投资风起云涌，有成功、也有失败。而在成功的台商中，最被传诵的是“顶新康师傅方便面”。顶新的成功经验，足堪作为台商市场经营的最佳示范。

顶新系于1992年７月18日正式在大陆发售产品，但在此之前，顶新作过清香油、康来蛋卷等产品，其间的过程，“等于是摸着石头过河”，顶新在1994年成为大陆外资百强企业，营业额成长三倍。

就像摸着石头过河

其后，顶新集团分别于1995年生产赢得最畅销国产食品金奖小虎队点心面；1996年生产米果、小点心、饼干产品、饮料产品；1997年生产福满多方便面、小虎队卷心酥；截至1998年，顶新的营业额已达５０亿人民币；1999年，顶新营业额成为55亿人民币；2000年达61亿人民币，其中乐购量贩八家营业额有22亿人民币；2001年康师傅的年营业额为78亿人民币。

本身是顶新发言人的陈在汮指出，顶新在大陆的行销思维中，建立自有品牌是十分重要的，以往有很多人到大陆投资，但对品牌建立没有下功夫，其实，建立品牌是十分重要的。

顶新原来并没有自有品牌，是在彰化以做油脂起家，再将精炼油脂交给其他厂商使用，由于毛利过于微薄，所以一直希望在台湾成立一个有品牌的色拉油公司。

必须建立自有品牌

基于成立品牌的执着，顶新也找过广告公司进行评估，不过，在1989年评估的结果，认为该公司投入3500万元新台币，可获得20％的知名度。

而同样的资金，则在大陆可开设简单精炼工厂，基于广告成本过高，该公司抱着一试的心态，决定前往大陆发展。

由于对大陆的熟悉度有限，当时一般台商所能够拥有的印象，只有“大陆像黑洞，风险多、机会也多”的想法，所以决定到大陆投资，大家习惯上是以往在台湾做什么，到大陆就做什么的观念进行投资。

早期，顶新在大陆仍是从油品下手，当时的直线思考，和一般的台商描绘远景没有什么差别，也是以黄豆制油、豆渣养鸡，鸡养大了可以卖诸如此类，在那时候顶新做油做得很好，名气也很响亮，只不过顶新对当地了解不多，投资的时间点也不对。

直线思考转型投资

因为当地制油系当地政府补贴，而顶新则是自己精炼，虽然品质好，但结果亏得很厉害，一度亏到员工心都慌了，不得已，才思考改变投资方向。

据顶新访查了解，大陆对方便面的需求量非常大，不过，由于大陆产品的面质不好，所以多半用煮，非常“不方便”。

因此，要在大陆做食品生意，还是要调整到满足基本需求的东西，“如果有人要在大陆发展健康食品，做成补品，机会会比较大一点”陈在汮如是说。

不过，在大陆做饼干、蛋卷时，所考量的则是超前消费，亦即可能不是最需要的东西，但大陆儿童有针对性，由于大陆小孩是“６个口袋的小孩”，即几乎是６个人养一个小孩，所以对于这些超前消费，大人还是舍得付出。

对于康师傅的方便面，陈在汮说，我们的机会是在做一个长销的产品，料好实在、物超所值的产品，才具有机会。

长销产品料好实在

在大陆投资，饮料也是很好的产品，因为口渴就要喝水，吃什么都好，所以只要保存得很好，几乎饮料都有机会销售，至于能否长久，就要看如何让消费者愿意花这个钱，例如大陆早期非常受欢迎的火腿肠、八宝粥，后来不受欢迎，有些是因为业者的因素，业者不长进，产品就很难长卖。

另外，大陆虽然也有方便面，但就顶新搜集的60多种面款来看，不论是海鲜面、牛肉面还是排骨面，几乎清一色是重口味的调味，吃起来味道都一样，所以要做到好吃、方便、一定要拉开距离。

顶新想出了“香喷喷好吃看得见”的口号，和对消费者的承诺，一定要与大陆方便面的汤色、调味都不一样。

尤其在1992年时，台湾品牌很重要，新奇感很强，所以顶新强调方便面是“台湾来的”，包括“台湾担仔面”、“红烧牛肉面”均广受消费者瞩目。

产品命名非常重要

其次，在大陆卖方便面，除了好吃、还要好泡，因为大陆北方习惯使用热水瓶，热水在灌进热水瓶后，温度只剩七八十度，所以顶新必须要研究出七八十度的热水可以泡出来好吃的面。

不论是在台湾或在大陆，提到康师傅，大家就想到方便面，而“康师傅”这３个字究竟是何以得名的？陈在汮说，在大陆“师傅”是一个很普通的名词，开车的叫师傅，各行各业也都有“师傅”，有一回，在大陆问路，小女孩很直觉地回他说：“师傅，直奔，拐个弯就到了”。康师傅的师傅二字因而得名，至于“康”则是因为大家都认为吃方便面不健康，因此才把“师傅”加上“健康”，成为大家所熟知的康师傅。

他说，产品的命名，非常重要，不论是否在大陆投资，产品的名称取得很窄，往往在品牌及产品间会有所限制，而一个好的品牌，加上好的行销，品牌的光环将会使企业无往不利。

设身处地考量差异

除了方便面之外，康师傅其他食品的投资，并不是完全一帆风顺，陈在汮说，除了油品外，康师傅也曾经投资过蛋卷，当时有人问他“蛋卷一斤多少钱？”，他回答12元，那人直觉地说，“一斤蛋卷12元，一斤蛋二元，要怎么卖？”那时候他没听懂这位当地人的话，现在回想，当时如果听懂那位仁兄的话，可能康师傅就不会卖方便面了，前面这段对话的重点，在于大陆物价的差异性，厂商如果没有设身处地考量，结果产品可能因为不能反映当地生活水准，而遭到失败的命运。

康师傅的成功，当然不是只靠前述的评估及作法，就在康师傅快速成长的时候，顶新发现了通路的问题，由于早先只想在单一地区设厂，结果犯了通路上的大忌，康师傅的方便面由于物超所价，在短期内迅速开拓了全大陆的市场。

问题是，愈远的地方，售价愈高，当时只增加生产线供货的结果，并没有解决问题，所以顶新开始整顿通路，整整花了一年的时间，才在其他地区设工厂，维持住“全国一价”的销售原则。

对于有意前往大陆投资的台商，顶新建议，一定要建立企业的疑难咨询网络，以便在发生问题时得以寻求协助。

其次，认清投资目的，学习以财务角度来处理问题，勿因非经济的障碍，形成企业投资的困扰。

最后，台商切记应“依法行事”，勿信旁门左道，毕竟太多问题意想不到，光靠关系，并不能完全解决问题。

（文：张理国《“康师傅”在大陆市场经营的成功经验》，《中央日报》）