秘：突

从2001年面市，“宁夏红”三年取得超常规发展，每年都以三位数在增长。据最新统计，2003年底，“宁夏红”实现销售额2.5亿元，比2002年同比增长118%，成为中国果酒第一品牌。

“宁夏红”是用枸杞鲜果酿造的果酒，是区别于传统酒行业的白酒、啤酒、葡萄酒三大品类之外的又一个新的品类，可以说“宁夏红”找到了一个新的市场。宁夏红枸杞产业集团有限公司董事长张金山这样看待宁夏红的发展：“‘宁夏红’的出现，经历了一个孕育的过程，这是一个行业、产业、产品创新的过程，是一个发现新的市场机会的过程。”

突破惯性发现新市场

“宁夏红”是宁夏红枸杞产业集团有限公司开发的一个枸杞品牌、枸杞产品。在开发“宁夏红”之前，宁夏红枸杞产业集团有限公司（其前身是宁夏香山酒业集团有限公司）过去主要经营白酒，是一个区域性的品牌，区域性的市场。张金山认为，虽然宁夏红枸杞产业集团有限公司生产的白酒在本地市场占有率高达60%，成为当地的主导品牌，这同时意味着宁夏红枸杞产业集团有限公司在当地白酒市场已经做到了头，企业要进一步发展，必须寻找新的突破口。张金山表示，如果他们继续以白酒为主向前走，感觉到市场风险很大，发展空间小，没有竞争优势。众所周知，白酒是一个夕阳产业，江河日下，盈利的只有大品牌、强势品牌，白酒市场逐渐被大品牌和地产酒的强势品牌所分割。

白酒没有出路，张金山同时也研究过葡萄酒、研究过啤酒。葡萄酒在宁夏有地理、气候的优势，有种植的优势，葡萄园种植面积十万多亩，在国内占有相当份额，从品质上说，宁夏萄萄已被业内广泛认同，号称宁夏的朝阳产业，重点扶持产业，政府正在花大气力培植这个产业的成长和发展。

但是张金山认为，所有这些思考，都是习惯性思考。身处在这样一个环境中，按常规，人们都想参与种葡萄或者去卖葡萄酒，但把这样一个产业放在全国，究竟有多大的优势，能不能成为企业发展的惟一选择、正确的选择？经过研究和思考，张金山认为这种习惯性的思维等同于习惯性死亡，毫无创意。企业发展关键在于逆向性、差异化的思考，要寻找自己的比较优势，勇于创新。基于以上考虑，张金山没有盲目地跟进葡萄酒的生产，而是认真分析了自己的优势和劣势。

经过比较分析，张金山发现，“宁夏号称枸杞之乡，世界枸杞之都，却没有一个正规的枸杞深加工企业，这样一个民族特色产业，这样一个具有世界性的垄断资源，全都被习惯性地忽视了。在宁夏更多的人已经司空见惯，枸杞仅仅就是个枸杞，没有别的创意。由于它给宁夏带来的社会附加值太小，虽然是宁夏的红宝，但不能聚宝，不能带来财富，包括政府也是这样，宁可种葡萄也不种枸杞，葡萄比枸杞发展得快，成为宁夏的一个现实。”张金山意识到宁夏枸杞的价值远远没有被开发出来，香山集团可以在枸杞上大做文章。

宁夏枸杞富含12种微量元素，13种营养成份，20多种氨基酸，具有多种营养价值，有着广泛的药用、食用功能。虽然枸杞在我国已有数千年的应用历史，但是从这个产业的发展现状来讲，依然沿袭了几千年的传统的消费方式和初级的加工生产，除了泡酒、煲汤、喝茶，没有与时代同步，很少有现代科技含量的深加工产品，更谈不上品牌的存在了。张金山认为，对宁夏来说，枸杞是一个未被真正开发的金矿。在对市场和自己优势的分析比照中，香山集团逐渐找到了自己的定位——枸杞。生产“宁夏红”枸杞果酒等系列产品，开发枸杞产业的发展思路由此孕育而生。张金山说，“我们做枸杞产业，前面完全没有参照物，是第一个吃螃蟹的人，风险非常大，但是同时机会也非常大。”

定位健康果酒

其实，枸杞酒并不是什么新鲜的东西，但以前的枸杞酒一般都是用枸杞泡酒，香山集团生产的“宁夏红”枸杞果酒借鉴葡萄酒的制作工艺，采用液态发酵的方式和生物技术，用鲜枸杞发酵而成，在营养和口感方面完全突破了传统的枸杞泡酒的局限。据介绍，一般的浸泡方法只能使枸杞10%的营养成分被释放，造成了枸杞营养的大量浪费，而应用现代工艺激活枸杞表面的蜡质层，可以使枸杞90%的营养成分充分释放，这就使得“宁夏红”成为色、香、味俱佳，营养、保健为一体的新产品。

一个好的产品需要一个准确的定位，在确定了“宁夏红”产品形态以后，如何给产品准确的市场定位，对于产品的上市行销成功与否也是至关重要的。

显而易见，“宁夏红”不可能走白酒的路线，那么走葡萄酒、保健酒的路线还是其他，香山集团面临选择。葡萄酒虽然有很高的品味，中国人在逐渐接受和喜爱这个产品，但是消费起来还是带着点酸味和涩味，仍然缺乏广泛性、普遍性；而保健酒产品更多的是功能性，由于功能性强调得太多，所以市场空间始终很小，只有悄悄地喝，有毛病的时候喝，这些因素使得它不能成为市场的主流产品，让人觉得喝保健酒没面子，喝保健酒好像就意味着身体不好。

从“宁夏红”枸杞酒的工艺来讲，具有葡萄果酒的品味和风格，从天然内在品质来讲，又具有枸杞自身更多的好处，有着强大的功能优势。走葡萄酒的路线，显然是劣势，走保健酒空间又太小，最终“宁夏红”确定了健康果酒的定位，不是白酒，不是葡萄酒，也不是保健酒。

张金山认为，在白酒、葡萄酒、保健酒中去跟进，想做出点名堂，找到自己的位置是很难的。定位为健康果酒，餐桌上的调养酒，既要过酒瘾，又要有品味，还要有面子，也要讲健康，多元消费价值并存，使得消费者价值最大化，受众非常广泛。从产品个性来说，“宁夏红”第一个喊出健康果酒，率先倡导了健康饮酒、饮酒健康的新理念，自成一派，独树一帜，自然成为酒中另类产品，行业的第一品牌。

正是“宁夏红”差异化的定位和独特的产品特性确定了“宁夏红”市场竞争的优势所在，也开创了一个新的朝阳产业。

高起点主导果酒市场

“宁夏红”并不是像一般的新产品先从区域市场做起，然后慢慢推向全国，而是从一开始定位于全国市场甚至全球市场。而且，“宁夏红”不是从低端做起，然后再冲击高端，而是明确定位在中高端市场。宁夏红枸杞产业集团有限公司是从1999年10月份开始正式介入枸杞产业，两年的市场研究、产品开发和营销策划没有白费，他们认识到健康的果酒将越来越受到都市时尚和主力消费人群的青睐，“宁夏红”的产品定位和市场推广自然也是针对这部分中高端人群。

在生产方面，宁夏红枸杞产业集团有限公司建设了2万吨枸杞果酒生产基地，引进了两条意大利的全自动化生产线，确保了产品的品质和档次。2002年，“宁夏红”通过了ISO14001认证和绿色食品认证，从一开始就迈向了高品质的路子。

明确了产品的主要定位，“宁夏红”在产品种类方面又做了进一步的细分，从12°的醇香、28°的原色，到38°的真味，以满足市场全方位的需求。其中12°“宁夏红”属于果香型，它最大限度地保留了鲜枸杞怡人的果香，迎合了白领人士追求时尚、回归自然的心理，也兼顾了各类高档场合的社交要求；28°“宁夏红”则被定位为原汁原味的休闲酒，保留了枸杞晶莹透明的自然底色，介于果酒和高度酒之间的适中度数；38°的高度数“宁夏红”则定位中年男性的调养酒，具有中国式洋酒品味。

这几种产品系列价格从几十元到一百多不等，在价格策略上总体属于酒类中偏中高档的消费定位。“宁夏红”的产品价格定位决定了宁夏红的主要消费者集中在经济比较发达的大中城市，所以在销售和渠道策略上，宁夏红把销售重点放在东部和南部经济发达的地区，主要采取经销商制来进行渠道推广和建设，在北京和上海这样的重点区域则成立单独的销售公司。

2001年，“宁夏红”果酒正式上市。上市初始，在宣传推广方面宁夏红枸杞产业集团有限公司就不惜投入大量资金在中央电视台做广告，高起点、高投入为“宁夏红”的发展一下子打开了局面。在2002全国糖酒会上，“宁夏红”这种新的健康果酒的概念吸引了众多商家的注意，一下接到了6.8亿元的订单。在上市不到一年时间里，“宁夏红”逐渐开始从市场导入期走向了发展的快车道。

因为葡萄酒是舶来品，所以有专家把“宁夏红”称为中国人自己的红酒。其实，“宁夏红”之所以能够快速被市场认可，除了产品本身的准确定位以外，也赶上了一个大的行业发展的背景。去年召开的全国果酒行业年会暨产品质量认定会对外宣称，目前我国果酒行业发展前景相当良好，据国家统计局统计，2003年1-9月全国果酒销售总额比2002年同期增长了53%，增长比例远远超过其他酒类的增长。其实国内还有不少的企业早于“宁夏红”在做果酒这个概念，比如有苹果酒、枣酒、草莓酒等等，但是普遍还处于地域品牌和小规模的发展阶段。“宁夏红”及时地把握住果酒的发展趋势，用大投入第一个在全国叫响健康果酒的概念，再加上宁夏枸杞独特的资源优势，发展速度远远超过了果酒的平均增长水平。

在市场表现方面，“宁夏红”不仅在国内热销，而且也打开了一定的国际市场，目前“宁夏红”已经销往日本、韩国、中国香港市场。今年初，“宁夏红”又获得了美国FDA（一种美国食品安全认证）注册，和加拿大国际贸易公司签订了金额为41万美元的“宁夏红”2004年上半年销售合同，这意味着“宁夏红”枸杞酒将进入北美市场销售。

虽然“宁夏红”海外的销量还非常有限，但是这是一个非常好的开端。业内人士指出，与国外企业相比，我国很多酿酒企业只是在经营渠道、产品包装、价格等方面进行调整，而在工艺技术、标准方面的研究不够充分，使得许多很有优势的酒类产品出口受阻。特别是果露酒行业，对传统生产工艺的创新是一个难度较大而且又是一个必须解决的重要课题。目前，很多果露酒产品不能准确标注有效成分及市场需求对象。我国的果露酒企业不能只满足ISO9000质量体系、ISO14000环保体系等第三方认证，要更加关注HACCP认证、GMP认证，同时还要关注一些国家的相关认证，如美国的FDA认证等。因为产品达不到国际公认标准，就不可能参与国际市场竞争，技术标准已经成为当今国际竞争的重要手段。

带动一个产业

从某种程度上说，“宁夏红”快速发展的意义不仅在于打破了白酒、啤酒、葡萄酒市场三分天下的中国酒类传统格局。最重要的是，“宁夏红”掀起了一个红色产业风暴，将枸杞资源优势变成产业优势，将产业优势变为了品牌优势，将品牌优势变为了经济优势。

“宁夏红”问世至今，宁夏枸杞价格从8元/公斤涨到了现在的16元/公斤，大大推动了枸杞种植业的发展，增加了农民的收入，并推动枸杞产业的健康发展——从宁夏本区域到全国，已有近100家企业参与开发枸杞深加工市场，推出了新的枸杞果酒饮料、枸杞咖啡、枸杞茶、枸杞胶囊产品近30余种。据了解，宁夏红枸杞产业集团有限公司也计划今后推出更多的枸杞产品，其中枸杞饮料等产品已经在研制过程中。

（文：薛彩云《宁夏红揭秘:突破惯性发现新市场 定位健康果酒》，《经济观察报》2004-04-06）