关键词：产品名称 新品类 品质升级
背景链接：在1999年的方便面市场上，“华龙”还是中低端产品的代表，在农村有着相当的市场份额，然而在城市却不低康师傅、统一等方便面“大佬”。于是，精心打造的今麦郎弹面，成为华龙跻身城市市场、品牌升级的一个关键步骤。
华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。是模仿，试图超越对手，还是另辟蹊径，通过差异来赶超。康师傅等模式已经非常成熟，要想依靠在模仿中超越几乎没有可能成功，华龙必须开创自己的营销模式!
风格独特的名称——“今麦郎”
产品名称是产品在销售中的第一个重要传播工具，虽然不能说好名字一定能保证产品成功，但是成功的产品必定有一个识别性强的好名字。
华龙对市面上所有的方便面研究试吃后，发现越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。韧性好、劲道是北方人对好面的最高评价。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三至四个百分点，因此，华龙的新产品一定在名字上就把面粉的优势体现出来，给消费者最直观的感受。根据这种思路，华龙把目光落在金色的麦浪上——“金麦”。“金”与“劲道”的“劲”谐音，联想度极好，最后，经过推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，将“金麦”改为“今麦”。
华龙高层在日本考察时，发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎。当时，日韩的产品在消费者心目中是显示身份、地位的象征。加之受日剧、韩剧和卡通片的影响，“郎”的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)成为时尚，深受青少年喜爱，而青少年正是城市方便面的消费主力。因此，大家一致同意新产品叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，便于拉近消费距离。
就这样，“今麦郎”这个洋气、可爱、活泼、联想度极高的名称诞生了
巨大的新品类市场——弹面
农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场，消费者讲实惠，图的是便宜、方便和填饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感以至心理感受都尤为看重。因此，今麦郎应该实现产品的技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。
今麦郎用的是最好的面粉，所以要将韧性、劲道充分地表现出来，让韧性成为消费者购买今麦郎方便面的一大标准。那能够直接卖韧性吗？不行，韧性书面有余通俗不足，不能作为营销传播语言。那么劲道行不行？也有问题。劲道属于北方方言，不便于全国推广。再就是“劲道”是公众用言，做得再好也不能成为今麦郎专属。
此时，“弹”字成为最好的选择。“弹”，具有极强的与现代社会吻合的娱乐性，绝对原创，从来没有人用“弹”字表现面的劲道。从此，“今麦郎”就是“弹面”。
经过测试，消费者，尤其是青少年对弹面的概念非常感兴趣，他们认为，“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。一个“弹面”新品类从此诞生。
当时康师傅等主要竞争对手在贩卖产品的色、香、味的路上越走越远的时候，弹面为华龙开辟了一个崭新的定位——一个巨大的新品类市场。营销的历史规律告诉我们：一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生。做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。
产品优势 ——品质全面升级
对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，唯一欠缺的就是产品技术升级的支撑。
原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，我们建议今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。
料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。作为主打高端市场的产品，今麦郎则需要放一些绿叶植物、蔬菜等，范总在日本考察时，发现一种蔬菜脱水技术，从日本引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料包。
拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，华龙直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。
方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖，以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。
今麦郎的问世，无疑是华龙明智的决策，更是食品市场一个成功营销的典范。它以独特的营销模式，灵活地规避了传统，从面的质地——“弹”上做文章，成功地走出了一条个性化的路线，在倾向于追求新鲜的城市市场上，逐渐被消费者接受和喜爱。
（资料来源：中国营销传播网、中国企业报 责编：杜若）