关键词：投资农业  营销策略

背景链接：2008年3月17日，摩根大通正式公布了将收购贝尔斯登的公告，20天后，吴子申创办的永业集团下属子公司永业农丰在美国纳斯达克OTC上市，并成功融资1000万美元。2008年9月17日，百年老店——雷曼兄弟在华尔街的风雨如晦中宣告倒闭，永业农丰却再次融资935万美元。

吴子申早年有在政府机关供事的经历，曾“经常徒步穿越沙地去调研，亲眼目睹了农村的现状。”在和农民打交道的过程中，他深刻感受到农民的贫困和无奈。“他们不是懒，也不是没有致富的愿望，但是他们缺乏致富的门路。”

投资农业，寻找落后的根源

在中国，以种植业为代表的农业之所以沦为最落后的产业，是因为农产品的质和量都比较低。一边是现代人对绿色和品质的追求，一边是有着大量农药残余或者激素过剩的农产品。在市场面前，丧失了议价能力的农民怎么能富裕？“三农问题的核心就是解决农民增产不增收，增收不增效的问题。作为企业关注的首先是市场，农村市场就是一个巨大的市场。”吴子申说。

永业集团研究中心的专家们发现，从褐煤、风化煤、泥炭等劣质煤中可以提取腐植酸，通过腐殖酸还可提纯更具价值的黄腐酸，这种物质在生物、医药、保健品等多个领域都能发挥独特作用。而且，价格低廉的劣质煤在内蒙古的储量占到全国的78%，拥有不可比拟的资源优势。“生命素”，就在这样的基础上被研制出来。

应用于动植物身上的“生命素” 可以提高产量、改善口味、缩短生产周期、延长储存周期。更关键的是，如果“生命素”与农药复配，可以减少农药用量，提高农药和肥料的利用率，降低农药残留。如果让奶牛吃“生命素”，就可以增加奶牛产奶量，提高牛奶品质，净化奶源环境。“我们等于从食品的源头和动植物的健康入手，解决了人类健康的问题。同时，也找到了真正导致农民贫困的原因。”吴子申为此感到欣慰。

产品诞生以后先开始小范围试验，然后扩大到河北、湖北、山东、内蒙、新疆，已经有上百个县的农民试用了“生命素”。据统计，他们大部分人的投入产出比都达到1比10以上。

“不过农业的市场难做。农民保守，不敢尝试新东西，担心风险，这给示范推广带来了难度。而且他们不相信广告。”吴子申说。

尽管如此，永业农丰公司2008年实现销售收入3亿元人民币。反复的调研论证和过硬的业绩指标，最终使永业公司获得了华尔街苛刻的投资人的信任。

创新营销，农户和企业共赢

永业以村为终端市场，覆盖当地市场，以户为样板田设立独家授权的科技服务站，免费向农民传授科学技术和观念，培训致富本领。其背后的本质是把多年的IT产业、保健品、电子产品等行业先进的销售手段运用到了农业当中。

一、让村民成为营销员。并不是农民一开始就能接受“生命素”产品，没有人会拿地里的收成开玩笑。“面对农民的营销，其实任何行政的命令也都没有用，也没有哪一个官员敢在农民收成的事情上冒风险。”吴子申说。永业跟所有的农资产品走上终端市场一样，一开始都是艰难的。于是，永业的营销人员就试图说服农民初期可拿很小的农田去试，但“生命素”产品使用10天后就起效果，农民开始渐渐地扩大使用范围，并让自己的亲戚朋友也一起使用。

二、村里的广告轰炸。史玉柱把巨人网络的广告植入到网吧终端，其实就是要在直接的消费者周边形成一个消费的氛围，并刺激购买行为。

农民是完全不同于城市居民的一个消费群体，很多在城里“高举高打”的营销策略，往往一到农村就“哑火”了。据调查，电视是超过6成的农村消费者最重要的信息来源渠道；另外还有近三成的农村消费者的产品信息来自亲戚朋友的介绍，即口碑传播。另外，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。

电视由于频道的分散性使广告的效果已经越来越打折扣。每一个来到前不塔气村的人都会有一个明显的感受，那就是“生命素”的“广告轰炸”！墙体、门头、路边、旗帜型海报，简直置身于“生命素”的海洋里。

三、直营店。现在的农民已经越来越重视产品和公司的品牌了，尤其在假种子、假农药、假肥料等坑农害农现象时有发生的今天，农民朋友更意识到，购买知名品牌、购买名牌就是购买保障，购买安全，更是购买希望。

永业品牌核心价值定位为“人无我有，资源独享”。永业积极打破了农资多年来营销的瓶颈，较好地用造星营销模式，实现了农民致富梦想。在整个品牌推广的过程中，永业围绕“健康”和“财富”，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制。永业集团的做法颇有创新价值。

一是建立以农户为中心的永业科技服务站。以永业科技服务站为市场终端，发展农业种植大户、农业种植散户，通过示范、推广，让部分农户先富裕起来，通过富裕农户的示范作用，市场将会快速裂变，合作伙伴将首先分享到科技进村入户；二是采取以授权健康专营店为中心，把健康的蔬菜、果品等作物引进到城市，通过体验式推广，快速把产品扩大到超市、社区店等。三是推出永业授权健康店的加盟连锁体系，通过输出统一的品牌、产品、管理、配送，合作伙伴将从加盟连锁中获取更为丰厚的利润。

永业与农户的关系是在自愿互利基础上建立的一种比较紧密的利益共同体，但各自都是独立的利益主体，他们之间的经营活动和市场交易不受区、乡政府干预，基本是按照市场供求关系和价格进行的。永业生命素致富模式能保证给各方带来利益和实惠，企业获得较高的利润。从宏观上看，它是供求不平衡条件下的必然结果，只有高效益的诱惑，才能吸引更多的农户使用生命素，供求平衡之日，农户跟企业之间才可能最终实现双赢。

永业独创的“全新的利益合作伙伴”概念，区别于传统的厂商与代理关系，目的是与合作伙伴之间结成长期、稳定、和谐、共赢的合作关系。他们在市场推广中总结出的“眼见为实，逆向行销”的推广策略，堪称独树一帜。

吴子申希望自己的“永业致富模式”能带来“多赢”。“我们在农村销售产品产生经济效益，农民通过使用我们的产品增产增收，城市居民通过购买健康的农产品使得身体健康，渠道商通过与我们合作获得收益”。这正是一个良性的社会生态循环。

（资料来源：农博网、经济观察报、商界  责编：杜若）