十几年前，冷柜业可以说是当时最为红火的家电行业之一，但随着社会的发展和人们生活水平的提高，传统冷柜业日薄西山。曾为苏州知名冰柜品牌的“香雪海”也同样被人遗忘，风光不再。冷柜行业尽管衰退，但也不乏新兴品牌的崛起。而香雪海虽然在几年前就同浙江上工电器制造有限公司联姻，为濒死的品牌生命力寻求外来援助，但是，香雪海品牌重塑的希望却遥遥无期。

老品牌的变迁

“香雪海”作为家电业的知名商标，最早由香雪海电冰箱厂（苏州香雪海公司的前身）注册成立，在上个世纪70年代末至90年代中期，香雪海家电产品连续70多次荣获各种荣誉和奖励。当时的香雪海电冰箱在国内市场就是优质产品的象征，尤其是160L和175L两种型号的冰箱，更成了一代人生活改变的历史回忆。

然而，1995年香雪海与韩国三星的合资却对该品牌造成了致命一击。当时外方提出从合资起的3年时间内，公司不能生产香雪海品牌的冰箱。市场情况一年一变，对香雪海这个品牌而言，三年的禁用期限无疑等于慢性自杀。之后，香雪海不可避免地遭遇了合资结束后的市场重整问题，当时的香雪海无论是技术、人员还是品牌都因为长期闲置而失却优势。2002年，负债累累的香雪海仅以104万元的价格，移主安徽六安宏泰家电有限公司。

显然，5家家电企业股份合作的浙江上工电器制造有限公司联合买断“香雪海”是经过一番深思熟虑的。虽然在发展过程中历经坎坷，但是“香雪海”作为曾经的贵族品牌，仍保存着一定的知名度。不少媒体称赞，上工电器此举不仅开了慈溪市家电行业区域联合先河，同时，也成功地以“娶”老名牌快速提升自身影响力。不过，对于老品牌借力民企重新焕发生命力这块，却缺乏进一步的考量。

同诸多发展中的民企一样，上工电器不可避免地面临老品牌的重塑以及新品牌塑造上的矛盾。买断“香雪海”商标后，上工电器为其注入了新的品牌内涵。首先是logo形象的阐释，比如五个半圆形中，变化的线条组成了梅花的花瓣，代表香雪海集团以梅为媒，传递着企业的核心文化。此外，上工电器创造性地诠释了香雪海吉祥物——雪精灵。

吉祥物雪精灵的诠释可能是为了在老品牌基础上进行全新演绎，但是，雪精灵这个动漫形象的地位颇为尴尬。上工电器曾提出“北有海尔，南有香雪海，这是香雪海长远发展战略”，这个不免让人怀疑是否有模仿“海尔兄弟”之嫌，只是看到“海尔兄弟”人们马上会联想到Haier，看到“雪精灵”却未必能想起“香雪海”。此外，“海尔兄弟”是动漫展示，而“海尔Haier”是文字展示，二者相得益彰；“香雪海”的梅花logo、“雪精灵”的卡通形象均是图样形式，对于消费者来说容易产生品牌混淆，从而削弱了“香雪海”作为一个品牌的识别力。

一些专家也指出，老名牌“嫁”入民企之后，这样的“婚姻”如何磨合，也颇费脑筋。由此，作为旧贵族品牌的“香雪海”虽然在入驻上工电器之后获取了新生，但不得不面对一段时间的落寞。

老品牌重塑的困惑

老品牌因为其具有市场知名度、消费者忠诚度等沉淀价值，易被市场接纳，因此企业就想起走事半功倍的捷径，可是因为对这个老品牌并没有进行准确的完整性分析，往往会给人带来一种生硬感觉。

“香雪海”商标被买断之后，对于该品牌的确赋予了诸多美妙的内涵：梅花的秀雅、高洁、谦逊、坚毅、勇于开拓的精神等被结合到“香雪海”的企业文化当中。然而，企业是“人”的组织，单纯的文字阐释，而缺乏现实的实践，对于消费者以及企业自身来说，只是苍白的文化外壳，或者说是有做而无为的行为。

而老品牌被买断之后，品牌和所属企业之间的关系，也往往让消费者不知所以。对于如今的香雪海集团，或者说是浙江上工电器制造有限公司，外界的人可能更多的是迷茫。首先是公司名称方面的混淆，究竟是“香雪海集团”还是“浙江上工电器制造有限公司”呢？在目前的媒体报道中，外界均可以见到这二者的称呼。此外，因为该公司是由多家家电民营企业股份联合，“香雪海”在内部权限分配上“有点乱”。

不仅如此，让香雪海集团“引以为豪”的多方合作战略，也可能带来严重的后果。在冰箱业面临重新洗牌的今天，多方合作战略如果谋划不当，某种程度上将在内部沟通、互相协调、成本控制上形成负担。细数该集团跟四川长虹电器股份有限公司、合肥美菱电器股份有限公司在冰柜的产品设计、开发、生产、管理和销售等方面的合作，你会惊异于这些合作貌似已经开展一年之久，却无下文，究竟是合作得如何？令人不免揣测。而不同平台、不同设计团队的销售服务网络，进而产生更大的成本，这都会使香雪海集团感到更加难以呼吸。

归根到底，无论是买断“香雪海”商标，还是同国内知名家电企业合作，都是上工电器“借船出海”，打造品牌以及企业形象的一种方式。毋庸置疑，这种方式在前期定能带来一定的效益，但是之后不得不面临老品牌的重塑，以及同合作企业间的磨合。上工电器将如何解决这些问题就目前来说还是一个未知数。

（来源：慧聪网）