关键词：盲目扩张 管理不善 忽视产品和服务

背景链接：在上个实际改革开放后的商业发展史上，郑州亚细亚都是一个不可越过的现象。1989年，在改革热潮的推动下，退伍军人王遂舟决心倾力打造一座全新的购物场所。亚细亚商场自创办之初就展示了与国营商场完全不同的新鲜活力。开业之前，亚细亚商场在广告上的花费相当于郑州市所有商场全年广告费用的总和。开业后，亚细亚接二连三地创造着“第一”：第一个设立商场迎宾小姐、电梯小姐，第一个设立琴台，第一个创办仪仗队，第一个升国旗，第一个在中央电视台做广告。亚细亚商场开业第一天几乎卖光了柜上商品的90%，开业仅七个月就实现销售额9000万，次年达到了1．86亿，仅用一年就跨入了全国50家大型百货商场行列。1993年，连锁之风刮入中国，亚细亚也以其固有的前瞻性决定发展连锁商场。不到四年时间，亚细亚先后开出了15家连锁百货店。但令人没有想到的是，这些连锁店从开业之时就面临亏损，无一例外。1996年，郑州亚细亚五彩购物广场开业，当天销售额只有100多万。在此期间，各地的亚细亚连锁店大多因资金匮乏而无法正常运行，甚至因拖欠货款遭供货商的围困和发难。1997年，王遂舟离职，轰烈不久的亚细亚终于走向衰败。

亚细亚现象在上个世纪90年代的中国，颇有明星企业代表的模样。当时市场经济刚刚开放，民营企业刚刚起步，没有丝毫经验，又面临国营企业的强大竞争压力，无法放开手脚。恰恰此时，王遂舟带领的亚细亚商场高调出现，以灵活的机制、不惜血本的广告造势和崭新的“顾客至上”理念，带来了新的消费理念和经营模式。亚细亚因为其大胆创新而成功，在那个国营商场刻板单调的年代，走入亚细亚商场，映入眼帘的是叮咚的泉水和琴音，是迎宾小姐和电梯小姐俊美清新的笑容，是威武庄严的升旗仪式。亚细亚正是凭着这些国人闻所未闻、见所未见的场景和招数打入了全国商场50强。亚细亚占领市场的战略直到今天仍有借鉴意义，但辉煌后的盲目扩张、管理不善却成为后继创业者永远的教训。

亚细亚在郑州打出名气之后，成了河南最有魅力的地方，无数新闻媒体、党政领导、商界同行前来亚细亚学习、采访、观摩。1991年，中央电视台还播出了六集的专题片《商战》，专门介绍亚细亚现象。在这种强劲势头下，亚细亚经营人王遂舟更加自信满满，决定将亚细亚推向全国，在全国各个省会城市都开一家连锁分店。在一些金融商和房地产商的鼓动参与下，郑州亚细亚集团股份有限公司成立了。之后，亚细亚商场按照王遂舟的构想以每四个月一家的速度迅速蔓延全国。其中，河南省内的六家，均称“亚细亚”，省外的九家，以“仟村百货”命名。15家商场共需耗资20亿元，而王遂舟的全部资本仅为4000万。这个巨大的数字对比并没有引起王遂舟和亚细亚的警惕，他们的全部热情都在于亚细亚“版图”的一天天扩张。

在投资规模已经严重超出自有资本的情况下，新的问题接踵而至。各地消费者在亲身见识亚细亚的惊奇后没多久，开始排斥亚细亚惯用的轰炸式广告、促销等营销手段。加上亚细亚本身并没有形成持久的企业活力和良好的管理体制，各地商场的问题越来越多。在这种情况下，各地亚细亚连锁店开业后，几乎没有一家实现盈利。集体和连续的亏损导致资金流动的严重匮乏，各地店面都靠欠债和贷货度日。同时，亚细亚的管理模式也存在很大问题，军人出身的王遂舟往往偏好造势，偏好规模的不断扩大，并没有把精力用在管理上面。这些问题日积月累，终于在供货商的讨债下，各地亚细亚店渐渐破产倒闭。郑州的亚细亚总店也勉强维持，日益没落。

亚细亚由辉煌走向没落，首先要归因于企业经营者的好大喜功和盲目扩张。扩张并不一定是件好事，商业活动无不以获利为目的，而亚细亚的诸多分店不仅没有带来利润的增长，反而亏损严重，在此情况下，王遂舟没有及时收手，而是继续大开连锁，完全不顾企业要承担的资金风险。其次，亚细亚败落的另一个原因就是管理上的混乱。王遂舟没有意识到管理的重要性，共有十几家商场的亚细亚竟然没有建立起规范科学的管理体制和财政体制，导致商场缺乏内在的体制支撑，缺乏持久的动力。在这两大直接原因的背后，最根本的原因，还在于亚细亚的经营者没有把产品质量和服务体系等切实关系企业发展的因素放在首位，他们盲目追求声势浩大的场面和走向全国的规模，对高昂的广告投入和奇特的营销手段都不遗余力，反而忽视了最能打动市场和消费者的产品和服务。

编者按：

企业盲目扩张的背后是贪多求大的心理，是对规模的盲目崇拜。壮观的场面和雄伟的版图，都不应该成为创业者追求的终极目的。踏踏实实的产品和服务，才是他们最应该关注的东西。

参考文献：

1．  笑寒《“亚细亚”大沉浮》，《文明与宣传》1999年第2期。