我国素有“自行车王国”的美誉，不仅是自行车消费大国，也是自行车生产大国。在众多的自行车品牌中，“永久”牌自行车以其优良的质量赢得青睐，几十年畅销不衰。1989年，“永久”厂生产自行车的总量达到340万辆，人均利税率、资金利税率、全员劳动生产率等主要经济指标均居全国自行车行业之首，达到“永久”历史最辉煌的顶峰。然而，1997年至1999年，永久却连续3年亏损，被PT。

自杀式的价格竞争

永久牌自行车曾经远销亚、非、欧、美等五大洲100多个国家和地区，为国家创汇3亿美元，被列为国家机电产品出口基地企业。但是，90年代更多的进入者挤压了市场空间，进一步拉低了本来以低成本制胜的中国自行车的出口价格，导致自1992年开始，欧盟对原产于中国的自行车进行了反倾销调查，随后开始征收30.6%反倾销税率。此后加拿大、墨西哥、阿根廷也相继对大陆实施反倾销，巴西、美国亦步步跟进，中华、永久和凤凰等中国自行车企业出口也大幅下降。

每每谈到某企业的失败，人们常常归咎于“缺乏核心竞争力”。但是，永久并不缺乏核心竞争力，几十年来它的核心竞争力非常明确，就是质量和品牌，其产品的经久耐用早已深入人心。那么永久在国内市场缘何败下阵来？

追溯历史，90年代，在新台币升值、劳力短缺以及工资上涨等因素的冲击下，台湾的自行车公司开始将大部分订单转移到人力成本更低的大陆进行生产。1992年，台湾的巨大机械工业公司与凤凰自行车公司合资成立上海巨凤自行车公司，同时巨大公司还在江苏昆山设立捷安特（中国）有限公司。昆山捷安特和上海巨凤成为巨大公司的生产重心。捷安特等外来品牌一开始就刻意避开低价竞争，明确将产品定位于中高档，从而保留了足够的赢利空间。同时，捷安特把自行车从交通运输工具重新定义为一种时尚、健康的运动休闲工具，并辅之以相应的市场营销手段。正是这种新的定位创造出了一个新的市场；而此时，永久的核心竞争力“经久耐用”却变成了劣势，很难与时尚、健康的台湾自行车匹敌。面临竞争，永久没有及时进行技术创新和产品定位转型，从而逐步与其他国内自行车老品牌一起走向衰落。

“永久”的衰落，从一个侧面反映了我国劳动密集型企业发展遇到的困境。一方面，国际市场不断利用反倾销来抵制中国低成本产品的出口，逼迫着中国产品以其他方式取得突破。另一方面，即使是在国内市场，具有产业升级能力的企业的进入，也使得以低成本取胜的企业面临或转型或被淘汰的命运；市场需求的变化，则使一些企业原来的优势变为新形势下的劣势。这一方面给市场的后进入者提供了机遇，另一方面也迫使企业在发展过程中不断调整自己，以防固步自封。

编者按：

老品牌如何焕发新活力，的确是一个令人头疼的话题。人的消费观念不断演变，老品牌如果不能适应消费者的心理需求，而是永远保持固有的品牌形象，那么门庭冷落、被人遗忘就成为顺理成章的结果了。

永久牌自行车曾经是国人心中的奔驰轿车，大方厚重，结实耐用。但昨日不再，自行车早已不是单纯的代步工具，它已更多地成为一种休闲、时尚、健身、运动的器械。消费者购买它，已不仅是为了满足实用需要，更多的是为了追求娱乐休闲的精神享受。自行车也不是老爷车，也很少有消费者会去抱着购买老爷车的心理去购买自行车。永久牌自行车的品牌形象似乎并未精心打造，它的古旧仍然传递给消费者上个世纪的信息，与这个时代的消费诉求有点不合拍。实际上，不少消费者仍然对永久自行车保有一份温暖的怀念，如果能够借此构建出一个能迎合消费者真实的心理需求的品牌形象，永久品牌有可能真的会“永久”下去。

（资料来源：《商业周刊》）