产品在市场上走红之后，该怎样走好下一步？这似乎是众多兴衰于转瞬间的品牌都遭遇的岔路口。

20世界末，婷美曾在中国大城市的女性内衣市场上刮起了一股强劲的美丽风暴。不但推出的婷美内衣创造了女性美体的新概念，而且所聘用的促销美女更是国际一流；除了曾为朵而代言的倪虹洁外，更有香港的张柏芝和日本的中野良子。据称，婷美为后面两位巨星所花费的银子是以千万元计的。不过我们这里所感兴趣的则是婷美2001年10月在北京新闻发布会上的两则信息：一是通过三大美女的立体促销要将中国所有女性消费者一网打尽；二是即将推出300元左右的产品，以从价格上扼杀仿冒跟进者。

对于第一条信息，如果去除其商业夸张的成分，将其表述为“吸引各阶层中关注形体健美的女性”也许更能反应发言者的初衷。但是这种初衷却是难以实现的。在人们口味日益分化，从而市场也日益细分的今天，凭借一种产品就想通吃整个市场，已无异于痴人说梦。

至于第二条信息则反映了商家以降低成本来排除竞争和延长产品垄断期的企图。如果说，前一条信息属于商家“普天之下莫非王土”的痴人说梦的话，那么后一条信息业不过是商家“我真的还向再活500年”之类的一厢情愿。为什么这么说呢？因为从婷美的产品来看，技术含量并不高，无非是将之前已有的英姿带、背背佳之类的概念嫁接到女性内衣上去而已。完美谈不上，模仿更不难，任何模仿者，由于可省去千万元的美人代言费及先行者固有的其他成本，其成本之低廉又岂是300元的定价所能低档得了的？

果不其然，婷美虽然最初曾在京城创下过日销200万元的国内最高记录，但仅仅几年后似乎就已经被人们遗忘了。一位时尚女性认为，现在流行的是通过健美运动、手术来解决问题，婷美内衣既不能解决问题，穿着也不舒服，所以就没人再要了。

婷美的风光已经成为过去，虽然其宏伟“野心”从一开始就令人怀疑，但是当其果真销声匿迹倒也令人惋惜。因为其毕竟开局不错，产品也确有新意，如果婷美能够利用当初丰沛的现金流及时的投资于产品的不断完善和灵敏型的供应链，而不是醉心于美女开路和低价断后的话，也许本可以在国内的时尚女性市场上打造出一个类维珍那样的品牌了。

专家解剖

企业在介入一个细分市场之后，成功地利用新产品挖到了第一桶金。但是其后续努力却放在了降低成本，以求阻击仿冒者的方向上。这种做法虽与之前做功能性产品的习惯有关，但也多少反映出当事人仍抱有“一招鲜，吃遍天”，凭着一种产品就想一劳永逸的意识。殊不知，即使没有仿冒者，这种做法也是行不通的。因为创新性产品本身就具有短命多变的特性。就算仿冒者被你击溃了，市场热点的快速切换也不会让你的产品长期走红的。更何况，及时是对付仿冒者，降低成本也往往会事倍而功半。因为模仿者本身也具有低成本的优势。更好的办法应该是尽量减少前期的脱销率和后期的积压率，并尽快地推出改良型产品。而这已经又回到了对于市场的反应能力上来了。可见在“机会之窗”开启的时代，若用错功夫，仍然等于在糟蹋机会。

（来源：徐为民、卜海《民营企业发展风险对策：识别、防范、化解》）