关键词： 广告标王不等于市场标王

背景链接：1995年开始，中央电视台将黄金时段的广告公开招标，孔府宴、秦池、爱多、步步高、哇哈哈、熊猫手机、哇哈哈等先后登上标王的宝座，成为每年的轰动事件。中标企业无不支付巨额的广告费用，借助中央电视台得天独厚的宣传优势，创造出巨大的广告效应。一般来书，中标企业当年的销售业绩会成倍上升，迅速红遍全中国。关于夺取央视标王还有一种形象的说法：今天往中央电视台开进一台桑塔纳，明天就能开出一台奥迪。央视广告成就了许多企业，但“孔府宴”、“秦池”和“爱多”们用天价广告费换来的，却是瞬间辉煌之后的幻灭。

近年来，随着市场经济体制的不断完善，广告不再成为决定市场的风向标，央视标王的受关注度有所降低。但昔日标王们神话般兴盛、又泡沫般惨败的现象，却一直是商界的经典案例。企业失败的原因是复杂的，并非一两句话能够解释清楚。但早期标王的大起大落，却无一例外地与迷信广告宣传，忽视增强企业核心竞争力有关。

“喝孔府宴酒，做天下文章”。 这是1995年中央电视台黄金时段播出的广告词，在十多年前的中国，这句话几乎无人不知。孔府宴酒在一夜之间由一家无名小酒厂迅速走红，变身家喻户晓的白酒“名企”。孔府宴当年的经济指标也奇迹般跃入全国白酒行业前三位，成为十足的国内知名品牌。但好景不长，1996年，没有竞得下一届标王的孔府酒开始走下坡路，经济指标下滑，甚至到了企业停产，工人回家的境地。几年挣扎，企业走投无路，当地政府决定企业重组，于2002年出让了孔府宴酒厂的全部股权给山东联大集团。孔府宴酒厂没有通过广告收益进行技术创新和产品结构调整，而是盲目追求规模，进行不理智的扩张，最终导致了盛极一时的企业转手他人。

在孔府宴酒厂成功打响广告战术之后，山东的另一家白酒厂也对央视标王产生了强烈的期待。这就是下一个标王秦池酒厂。秦池酒厂是当时散落在齐鲁大地上的众多小白酒厂之一，在新任厂长姬长孔到来之前，秦池连年亏损，成为当地亏损最严重的企业。姬长孔用了近七千万人民币拍到央视黄金时段的广告，是孔府宴酒厂的两倍。同孔府宴一样，秦池的销量也是成倍增长，秦池酒深入人心，一下子从亏损的小酒厂变为全国知名供不应求的企业。秦池酒厂并非没有借鉴孔府宴酒厂的教训，秦池酒厂以为，孔府宴没有夺得第二年的标王是导致销售下降的重大原因。于是，为了避免自己也走上同样的道路，秦池接着拿下了第二年的标王。但这一决策并没有帮助秦池逃开走上绝境的道路，相反成为秦池资金周转不灵的巨大阻力。1997年初，在关于秦池购买川酒兑水的报道下，秦池酒厂很快陷入危机，此时尽管广告仍然铺天盖地，但消费者对依赖广告的秦池开始不信任，秦池的销售收入比上年锐减几个亿。加上生产能力的不足，秦池酒厂最终步孔府宴的后尘，成为又一个泡沫。

上个世纪九十年代中期，商家们已经开始尝到广告的甜头，在这种时代背景下，尽管孔府宴和秦池的衰败已经初见端倪，但效仿者眼中只有它们的一时风光和神话般攀升的销售额。在这种对广告的迷信热潮中，爱多DVD成为央视的第三个标王。现在提起爱多VCD，仍有不少人对它记忆犹新。爱多在广告上的心思比起孔府宴和秦池，有过之而无不及。在拿下央视标王之前，爱都已经占据了广东的VCD市场，为了将爱多品牌推广到全国消费者面前，爱多创办人胡志标请来成龙拍了一条广告。之后，爱多拿下了央视的标王。在这种强大的广告攻势下，爱多的销售额从两亿骤增至十几个亿，中国电子50强的排行榜上也出现了爱多的名字。广告给爱多带来的巨大效益更加让人瞠目结舌。此时的爱多，同样没有把收益用在该用的地方。爱多错误地把广告带来的成功当作必然和企业的实力，没有为企业的持续发展建立扎实有效的管理机制，也没有塑造企业文化，而是积极发展多元化，追求企业规模，铺下许多与实际能力不符的摊子。这种超常规的扩张很快造成了爱多的危机，最终，爱多这个被许多人看好的“明星企业”因为产权不明和债务巨大而崩塌，胡志标本人也身陷囹圄。

反思标王们的成与败，虽然具体原因不尽相同，但其中有两点是相通的。首先，企业经营者们没有意识到广告带来的繁荣只是一时的表象，并不代表企业已经建立起持久的信誉和知名度。广告宣传当然是最有效的营销方式之一，但绝不是企业立于不败之地的法宝。在市场经济初期，广告带来的神奇效应令人叹为观止，孔府宴、秦池的成名就是活生生的例子。但这绝不意味着企业可以完全依赖广告生存。培育持久的品牌形象才是市场竞争的硬道理。品牌形象绝不是一蹴而就的，而是一个长期打造和沉淀的过程。广告只能帮助产品打出知名度，起到好的引导作用，但仅仅依靠广告，并不能建立持久的竞争力。倘若产品质量没有保证，产品创新能力没有保证，得不到顾客的的信任，仅仅依赖空洞的广告，竞争力从何而来呢。很显然，广告标王不等于市场标王。

其次，失败的标王们没有抓住有利时机对企业进行改造转型。比如，秦池酒厂打出知名度后，产品供不应求，此时酒厂的生产能力不足无法满足市场的需求。如果秦池此时适当减少广告费用的支出，把更多利润用来投入生产能力建设，调整产品结构，同时增强产品创新能力，秦池酒厂将会走上一条崭新的道路。爱多犯的是贪多求大的错误，盲目发展多元化。爱多用巨额的广告费用为VCD行业打出了名气，自己却因盲目求快、资金投入过多走上了败亡的道路。爱多同许多民营企业一样，发展初期往往存在家长制管理作风，没有形成民主科学的管理体制。爱多在市场占有率到达一定程度时，应该抓住有利借机，规范企业内部管理体制，明确股权，把爱多带入管理科学的现代化企业道路，这将为爱多的健康运转提供体制保证。爱多没有这样做，而是一味追求规模，继续一言堂的混乱管理方式，这些都为以后走向惨败留下了隐患。

孔府宴、秦池、爱多是经济发展初期的先行者，尽管因为各种因素最终失败了，但他们都为经济转型和改革进程提供了有价值的借鉴。

编者按：

广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”中央电视台黄金时段的广告成就了很多企业，如步步高、哇哈哈、长城润滑油等等，也让很多企业在短暂的崛起后一败涂地。但不管成与败，广告都不是起决定作用的因素。能够决定企业生死存亡的，永远是企业自身的核心竞争力。

参考文献：

1．董索玉、聂焱、令伟家《历届央视标王沉浮录》，《经理日报》2005年11月24日。

2．苏迪罗《秦池的失败与伟大》，《中华工商时报》2004年4月20日。