关键词：过分宣传  产品多元化

背景链接：哈慈集团曾是国内企业发展的神话之一，是保健品行业的泰山北斗，凭借“哈慈杯”和“哈慈五行针”等产品，纵横国内市场十几年。哈慈乃郭立文白手起家创办，在短短几年时间里，哈慈产品销遍全国，2001年“哈慈”被评为国内市场认知率最高的品牌。哈慈还成为国内医疗保健行业的第一家上市公司，1996年至1998年在沪市上市公司中风光一时。郭立文在2001年则以14.5亿元的个人资产登上《福布斯》中国内地富豪榜第29位。但2005年9月，上海证券交易所发布公告，决定哈慈股份有限公司的股票终止上市。这个曾经在全国保健品行业风光无限的企业经过十几年发展，也没能坚持下去，最终败落。

提起哈慈集团，必然要谈及它的开创者郭立文。郭立文聪明好学，并且活学活用，不仅依靠自学修完了大学课程，而且是所在工厂的技术革新能手。郭立文离职创业也来自他的一项发明专利——吊瓶式磁化卫生器。郭立文辞职后，用借来的两万元和这项发明淘到了第一桶金。1988年，郭立文又推出了自己的专利产品——磁化杯，并且在全国建立了数十家销售分公司。1989年到1993年，哈慈发展迅速，利润增长到了2000万，全国有4000万人使用哈慈产品，使哈慈成为中国最大的磁化产品生产销售商。

1996年，哈慈集团又推出了“哈慈五行针”，通过一整套“好产品、好策划以及好销售”策略，哈慈集团打造出了一个保健品行业的畅销产品，创造了保健品行业的奇迹。哈慈五行针前期的发展可圈可点，至今还被当作典型案例讨论。首先，哈慈五行针的目标人群定位非常准确，就是老年人。其次，哈慈五行针的产品宣传操作的非常好，在当时采取了较为先进的专题广告的形式，广告内容也涵盖品牌形象、保障机理、产品功能和使用方法，非常完整地将产品信息传达给消费者。同时，哈慈五行针还采取健康报告会等形式，进行现场示范，先试后买。通过这些宣传，哈慈五行针建立了强大的品牌知名度，销售量也开始突飞猛进。仅三年时间，哈慈五行针的累计销售额就超过了十亿元。哈慈集团此时也到了企业发展的巅峰。

那么，到底是什么让哈慈集团没有维系辉煌，而是走起了下坡路呢？这其中的原因比较复杂，首当其冲的就是哈慈五行针的宣传有点过火，走上了过分夸大其功效的歧路。哈慈集团已经通过新颖的宣传方式建立起了消费者对哈慈五行针的认识和信赖，但是，广告宣传带来的好处让哈慈集团尝到了甜头，他们开始夸大哈慈五行针的治疗功能，又推出新的专题广告，将哈慈五行针的功能无限延伸。哈慈宣称，哈慈五行针能够治疗冠心病、糖尿病、高血压、中风后遗症、面瘫、颈椎病、肩周炎、腰腿疼、神经衰弱、失眠、头痛、牙痛、感冒、咳嗽、哮喘、鼻炎、胃炎、肾结石、便秘、痛经等等内外科病症。这样的宣传，带给消费者一种包治百病的感觉。哈慈甚至还宣称五行针治疗艾滋病的试验已经取得初步成果。这种过分夸大的宣传并没有带来销售额的再次攀升，相反引起了消费者的不信任和反感，哈慈五行针的销售额在1999年出现明显的下滑趋势，之后的下降趋势越演越烈，直到2002年降到4000万。

在主要赢利产品每况愈下的情形下，哈慈没有进行反思和重新定位，而是坚持多元化道路。而这种多元化策略带领刚刚到达巅峰的哈慈集团走上了一条不归路。哈慈集团最先开始独家代理V26减肥沙琪，后来兼并双鸭山制药厂，开发了哈药小儿驱虫消食片，都因哈慈已有的品牌形象和广告宣传引起了轰动效应。看到这种良好的局面，短期内难以收回成本。哈慈集团接连投资的项目还包括哈尔滨金国旅游项目、上海哈慈大药房，山东生态农业项目、烟台贵宾酒厂、阿城食品厂、天津保健品厂、饲料厂等。这些项目共计投资7亿元，且大多没有得到回报。多元化应坚持已有主导产业，发展辅助相关产业，如此，哈慈集团的亏损数额更大。

不恰当的广告宣传，加上无视定位的盲目多元化，终于使哈慈集团倒下，赫赫有名的保健品企业成为明日黄花。

编者按：

消费者从广告中得知，哈慈五行针就像神话故事中的灵丹妙药一样包治百病，然而，谁都明白，包治百病是不可能的。适度的宣传能够让消费者了解产品的作用和功效，而过度的广告却只能适得其反，不仅湮没了产品的正常功效，反而让消费者反感，以为这种产品完全就是骗人的东西。对广告的过度依赖，是那个年代企业的惯常思维，但是不切实际的盲目夸大，却与企业自身密切相关。哈慈从灿烂到消陨，带给人们的除了遗憾，还有沉思。

参考文献：

1．  宋雪莲《一个富豪的传奇与哈慈集团的没落》，《中国经济周刊》2005年第41期。