小小的薄膜，竟然使内衣之王江河日下。危急之下，保暖大王是怎样应对的呢？

“薄膜”危机

1993年，俞兆林发明“ACCP羊毛绒”，获得全国“星火杯发明奖”。1994年，俞兆林推出了新一代保温材料——导湿保暖复合绒，获得国家实用专利。俞兆林品牌诞生，俞兆林也成为保暖内衣的开山鼻祖。1998年，“俞兆林”在全国保暖内衣界销量第一。1999年，“俞兆林”和“南级人”并列全国第一。2000年6月，俞兆林请来巨星郑少秋担任其品牌形象代言人，一句“俞兆林，真厉害”响彻大江南北。当年，俞兆林被评为99年度上海十大商场销售20强，并被选为第17届南极考察指定品牌。

2000年9月，俞兆林赴美，在洛杉矶开办了兆林集团公司，其子俞佳华继任上海兆林公司总经理。年少气盛的俞佳华不顾父亲的告诫先后投资800万建生产基地、投放5000万的巨额广告，要创下产量和销售量的新高，但正在此时，危机被一份检测报告引发。

12月8日中国消费者协会公布了一份保暖内衣质量性能检测报告，称“俞兆林”内衣中间衬以塑料薄膜，透气性较差。全国各大媒体相继刊出了诸如“‘俞兆林’是新的白色污染”、“‘俞兆林’躲过了绿色认证”、“‘俞兆林’有害健康”等言论，沉重地打击了“俞兆林”品牌5年建立起来的美誉度。

2000年12月12日，原兆林公司常务副总经理承中良准备状告中消协。但12月19日，承中良又宣布无意再告中消协，出尔反尔让兆林公司的消费者认为产品确实有问题。“俞兆林”内衣的销量当月迅速被打至跌停。为缓解压力，俞佳华在全国范围内开展了一次“买一赠一”的变相降价活动。然而，《经济日报》对“俞兆林”来了个“当头棒喝”，称根据有关法律，国家有关部门将会勒令其停止销售后限期整改，并指出“实际上消费者用30元买了一套兆林公司库存的产品。”

2001年1月9日，兆林公司一纸诉状将《经济日报》告上法庭。旷日持久的诉讼耗去了公司太多的精力，而且再次遭到了舆论的集团式攻击，形成了一个很致命的恶性循环。各地经销商纷纷要求退货；先期投入的5000万元广告打了水漂；流动资金严重匮乏，难以维持大批量生产，俞兆林危机日益严重。

2001年5月，陕西省总代理商因2万套内衣的退货问题，向法院申请财产保全，查封了兆林公司的账户。案子一拖再拖未结，而本就内外交困的兆林公司资金彻底断流。苏州的新建基地也因后续资金难以到位而改成了包装厂。

2001年5月，俞佳华引咎辞职，随后去了美国攻读MBA。

2001年10月11日，某媒体宣称，历经5年奋斗曾攒下亿万资产的沪上著名民营企业家俞兆林，因负债累累不辞而别出走美国，昔日门庭若市的上海兆林实业公司现已人去楼空，公司账号被查封，公司资产也被抵押一空。这条报道更加引起了人们对俞兆林品牌的不信任。

对策解析

曾经创下日均1.7万件的销售业绩，曾是2000年上海名牌产品和上海市著名商标，为何保暖内衣大王会在一份检测报告之后节节衰败呢？

就在2000年11月以前，兆林公司依然一路高歌猛进，稳稳地把持着保暖内衣行业老大的地位，2000年6月，俞兆林请来巨星郑少秋作为其品牌形象代言人，一句“俞兆林，真厉害”响彻大江南北。这则广告带来的直接效果就是当年第三季度的销量达到200多万套，是1999年同期销量的3倍！

当时的内衣市场已经不似开始时那样乐观。在1999年，国内保暖内衣生产厂家才30多家，到了2000年骤然增至500家，僧多粥少，行业竞争加剧，连续4年居行业头名的“俞兆林”的处境也岌岌可危。

就在此时，2000年12月8日，中国消费者协会公布了一份保暖内衣质量性能检测报告，称“俞兆林”中间衬以塑料薄膜，透气性较差。这无疑给了竞争对手以口实。全国各大媒体相继刊出了诸如“‘俞兆林’是新的白色污染”、“‘俞兆林’躲过了绿色认证”、“‘俞兆林’有害健康”等夸大其词的言论，沉重地打击了“俞兆林”品牌5年建立起来的美誉度。

实际上，俞兆林发明的“导湿保暖复合绒”内层确有一层经过特殊工艺处理的薄膜，采用无害材料制成，而且薄膜上打有许多能穿过一根头发的小孔，用以透气，曾被南极科考队员誉为“人体的第二皮肤”，90年代末国内保暖内衣厂家的产品大都沿用了这一原理。

据兆林公司介绍：“俞兆林”的保暖率最高可达60%多，在行业内指标领先，透气性方面确实要差一点。但透气性和保暖性是一对矛盾共同体，夏天穿的网眼衫最透气，但它不能保暖。“俞兆林”能满足冬季内衣无毒保暖的要求，怎么能说它有害健康呢？而且保暖内衣国家标准尚未出台，凭什么用一般内衣的行业标准来衡量保暖内衣？“透气性差”这类笼统而不准确的检测结果，今后是否能少一些?国内同行至今仍仿效“俞兆林”的结构和原理，只是最近才把薄膜抽掉，换成其它新的材料，却回过头来反戈一击，这道德吗？

此时，相信权威的消费者购买意识开始转向。虽然兆林公司请出了中国绿色产品认证标志审委会委员夏青教授等权威专家出面辟谣，但仍是杯水车薪。为了保住客户，12月12日，忍无可忍的承中良突然宣布，准备状告中消协。但由于证据准备不充分，以及朋友们“民不与官斗”的告诫，12月19日，承又宣布无意再告中消协。出尔反尔让兆林公司像吞了一只苍蝇，一直持币观望的消费者顿时认为兆林公司产品确实有问题。2000年12月，“俞兆林”的销量迅速被打至跌停。　

为缓解终端压力，年轻气盛的少帅俞佳华在全国范围内开展了一次“买一赠一”的变相降价活动，每花268元买一套内衣，再送一套，宣称要拿出2000万元让利。然而，这种向消费者示好的做法依然没有得到传媒的同情。反而遭到了《经济日报》的当头棒喝，该报称“‘俞兆林’内衣与纺织品国家标准有关规定背道而驰，根据国家有关法律，国家有关部门将会勒令其停止销售后限期整改，”并指“‘俞兆林’的买一赠一活动有欺诈消费者之嫌，原238元一套的内衣在活动中卖268元，实际上是消费者用30元买了一套兆林公司库存的产品。”

之后，兆林公司一纸诉状将《经济日报》告上法庭，旷日持久的诉讼耗去了兆林公司太多的精力，而且与媒体的关系日益紧张，“俞兆林”再次遭到了舆论的集团式攻击，形成了一个致命的恶性循环。

于是，市场的败报远远超出了俞佳华最坏的预想：各地经销商纷纷要求退货；先期投入的5000万元广告打了水漂；流动资金严重匮乏，难以维持大批量生产。接二连三的打击让并不成熟的俞佳华难以承受如此之重。

俞佳华被迫让步，随之而来的是退货风潮。到2001年2月，总部库存积压达70万套内衣，公司流动资金顿时告紧。于是俞佳华又想出一个缓解压力的办法：原出厂价103元一套的内衣退回公司后，再以40元左右的超低价格批给经销商，用以补偿经销商的损失。

这一对策并没有解决燃眉之急，反而带来新的问题。一套“俞兆林”生产成本加广告成本是50多元，如此低价甩卖，卖得越多，亏损越大；极大地破坏了原有的价格秩序，终端售价难以控制；给经销商的价格不一，30——40元不等，出现补偿不均的问题，经销商自然会找兆林公司讨说法。

此后，兆林公司通过改制、内部改革、成立新公司等一系列举措，谨慎地进行公司的全面复兴工作。

编者按：

薄膜事件是兆林危机爆发的导火索，但不是决定性因素。在这场危机中，俞兆林公司的表现一直很被动，各种负面新闻不断涌现，保暖大王的真正面目也在媒体的口诛笔伐中被淹没。如何正确应对危机，应该是企业在任何阶段都要谨慎对待的重要关口。

（来源：商界、劳动报）