2005年底，倡导“非油炸”的五谷道场面市，凭借极具差异化的广告宣传，五谷道场2006年在全国的销售额达5亿多人民币，并荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首。但遗憾的是，这匹方便面行业的新晋明星，陨落之快，更让人目不暇给，2007年下半年，有关五谷道场资金链断裂、拖欠员工工资和各地断货的消息就不断传出，到2008年春节后，又传出五谷道场被法院查封商标的消息。

更为奇特的现象是，五谷道场断货之后，消费者并没有迅速将其遗弃，反而念念不忘。这与之前众多明星企业的倒下截然相反。五谷道场立场鲜明的诉求、不落俗套的包装和独特的味道已经建立起了很好的消费基础。番茄牛腩面得到了消费者的一致好评，香辣牛肉的辣味和蔬菜疱丁面的清淡也得了不同消费者的喜爱。而且，这期间五谷道场几乎没有发生过针对产品质量问题的消费投诉与媒体曝光。五谷道场在各地超市断货时，喜欢五谷道场的消费者遗憾之余，只好转向其它品牌。五谷道场就这样在消费者的怀念中迅速陨落。

“非油炸”之路

五谷道场创始人王中旺最早于1999年创建了河北中旺食品有限公司，就是中旺集团前身。中旺集团最早的产品是“三太子”方便面，主打中低端。2003年12月26日，缺乏资金的中旺集团获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司3亿元人民币注资。2004年年底王中旺打算成立一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端的扩张，但中旺的合资伙伴康师傅却不愿培养一个跟自己竞争的对手，中旺只有另起炉灶。于是，2004年10月，另起炉灶的五谷道场成立。

2005年下半年，似乎一夜之间，陈宝国在《大宅门》中白七爷扮相的五谷道场“非油炸”广告充斥了各类媒体。仅上市前3个月，五谷道场在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包。

凭借高密度的广告“轰炸”，五谷道场的销量开始大增，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。五谷道场在全国12个中心城市集中上市。这一年，集团总部也由河北省隆尧县迁至北京富顿中心。同年，五谷道场进驻北京房山区。房山区视王中旺为明星企业家，为其搭建“绿色通道”，让五谷道场在房山区琉璃河镇落户。房山厂区是其最早非油炸方便面生产基地之一，一期工程中的8条非油炸方便面生产线投资额为1.6亿元。

这段时间，五谷道场在产品定位、品牌区隔、传播方面，做得非常到位，被有关专家评为策划史上的经典案例。

但这时的五谷道场已经埋着隐患。

五谷道场不仅需要“突破点”，还需要“落地”，但这个问题一直没有解决。另外，五谷道场的财务控制也过于粗放，严重透支了企业资源。

此外，在同年底，五谷道场与同行、行业协会围绕“非油炸”问题大打口水战。随后，国家相关部门出面声明——“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”，五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。这次口水战，非但没能为五谷道场镀层金，反惹得一身骚气。

2006年，五谷道场喜忧参半。上半年，销售额超过了3亿元（2006年度全国销售额达5亿多），中旺集团因此荣登“第五届中国成长企业100强”榜首。

面对大好形势，中旺集团开始一再提高五谷道场销售目标，这需要不断扩大销售队伍，增加产能、加大广告投入。而正是这种冒进策略摧毁了五谷道场的最后力量。

五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人。在北京，原本仅有几十个人的北京本部，居然在短时间内建立起一支近千人的销售团队。

王中旺誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%。而直到2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，可真正形成现金流的只有3亿元，这使得五谷道场的现金流开始吃紧。

这一年，五谷道场在宣传推广上花费了5000万元以上，这对资金紧张的中旺集团来说已是很高的了，但对五谷道场全国铺货的推广力度来说，却是杯水车薪。

在这个情况下，王中旺本来可以收缩战线，集中优势。但王中旺却反其道而行之，继续扩张，在全国各个大中城市的主流卖场全面铺货，甚至在推广方便面的同时开始上马乳饮料生产线。

根据公开的资料，从2005年年底到2007年年初，中旺投资集团几乎将全部精力放在扩大规模上，据原中旺集团的员工回忆，那时是“套用客户的钱，套用银行的钱，最后实在没钱了”，2007年8月，五谷道场的大部分职工就不再上班。其在全国36个办事处随即陷入这种状态：“无货可供、无工资可发。”从2007年中期开始，“五谷道场”在全国各地超市相继出现断货现象。五谷道场的短暂辉煌宣告暂停。

专家点评：冒进扩张之过

五谷道场几乎犯了企业运营的所有错误，管理混乱、轻视人才、结构缺失等等不一而足，但其中冒进扩张尤为明显，是导致其资金链断裂的主要原因，

2006年，五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人，这对一个新成立的公司来说运营成本与管理难度都是空前的。

伴随着在全国的扩张，五谷道场在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、江西、四川、广东等地自己投资建立生产基地、计划到2007年年底建成20条生产线，每月产能要达2亿元。且不分析这样大的产能预计是不是符合市场规律，因此而产生的资金压力也是绝对空前的，而且对于产生基地的投资，回报都是几年后才能见到的，是需要占压大量资金的重大行为，需要企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道才能做成的。实施证明五谷道场崩盘的直接原因就是因为投资产能多方占压资金造成了，对员工工资的占压导致大量员工流失，对经销商资金的占压导致渠道崩盘，对流动资金的占压导致生产无法开展，屡屡断货。最终导致运营无法为继。

至今对王中旺为何在资金如此紧张的情况下为何作如此疯狂的战略扩张，作为方便面行业的进攻者，并没有别人和他抢非油炸方便面的市场（其实如果这时出现市场跟进者都是件好事情），到哪里面临的都是油炸方便面构筑起来的墙，需要的是速度与力度的恰当结合来建立起自己稳固的市场地位，并没有太多的空白市场需要超常速度去抢占，王中旺置现有市场资金严重短缺于不顾，实在难以理解。另外五谷道场对市场份额的估计也太过乐观，非油炸方便面并为五谷道场独创，其实在日本也有几十年的历史了，其市场份额一直没超过两成，而五谷道场对非油炸方便面的市场份额的估计大得吓人，也不知道道理何在，单单就一个健康概念，对于方便面这个非理性、重口味、重方便的快速消费食品来说，并不是一个非常有利的武器，想凭借这一点把市场横切一刀甚至争夺过半，确实不太现实。

（来源：北京青年报、中国营销传播网）