关键词：消极对待市场竞争失败的变革
背景链接：20世纪90年代的饮料发展史上，旭日升是不能越过的一页。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，在考察国内外饮料市场后，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，结果，旭日升冰茶一炮打响。1995年，旭日升冰茶销量达到了5000万元，1996年，销售额骤升至5个亿。在旭日升最为风光的1998年，销售额是30亿元。2001年，旭日升的市场份额从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到十几亿元。之后，旭日升认识到自身问题，开始大举改革。然而为时已晚，旭日升没有逃脱衰败的命运。
旭日升冰茶可以说是饮料史上的首创，它是碳酸加工工艺与中国传统的茶饮相结合的产物，既含茶叶的天然味道，又有时尚的碳酸口感。旭日升集团初期的成功在于创造出了“冰茶”这个全新的概念，消费者对这种碳酸气和茶水味混合的新型饮料一下子趋之若鹜。然而，一旦市场上出现“冰红茶”、“冰绿茶”等细化的茶饮料产品，正如日中天的旭日升居然最先倒下，逐渐在市场上沉寂，淡出人们的视野。
旭日升的失败首先在于消极对待市场竞争，没有形成品牌力量。在旭日升的巨大成功下，国内茶饮料市场被迅速激活。1999年，旭日升将“冰茶”注册为自己的商标，以为如此便可高枕无忧。旭日升集团没有料到，康师傅、统一、可口可乐、哇哈哈等生产的“冰红茶”、“冰绿茶”很快蜂拥而出，结束了旭日升短暂的一枝独秀的时代。可见，“冰茶”成为注册商标并没有成功阻止其他生产商涉足茶饮料市场，而是促使茶饮料市场的产品更加细分。并且，竞争对手后来者居上，从产品到包装都比旭日升更具有优势：冰红茶和冰绿茶采取瓶装，无碳酸气，而旭日升的易拉罐装冰茶，含有碳酸气，在常温下饮用口感并不好。早已对茶饮料接受的消费者此时也不难接受细化之后的“冰红茶”和“冰绿茶”，并且体会到与冰茶不一样的感觉。
旭日升面对市场竞争，首先是采取消极保护的方式，这种办法失效之后，旭日升仍然在竞争中处于被动。面对已经变化的市场竞争环境，旭日升并没有及时调整产品结构和包装。而那句不断重复的广告词——“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”无疑是要把旭日升和冰茶划上等号。这句广告词原本是为了宣传旭日升对茶饮料的专注，在此时却给了消费者一种旭日升只生产冰茶的错觉，不利于产品的延伸。于是，茶饮料的产品格局发生变化，让原本人气旺盛的旭日升冰茶人气骤减，最初建立的客户忠诚度也不断削减。直到2001年，旭日升才调整“冰茶”的包装，还推出果味饮料、茶韵纯茶、天之情、冰茶红酒等多个系列的产品，但为时已晚。而且，旭日升为了占领市场，采取了一贯的低价策略，因此，这些新产品没有给旭日升带来利润和市场，而是带来了更大的亏损。可见，正是消极对待市场竞争，对市场变化的后知后觉，对品牌维护的漠视，让旭日升丢失了首创者的优势，反而陷入被动。
旭日升失败的第二个原因在于不合时宜的变革。旭日升陷入困境之后，曾试图改革内部体制。首先，旭日升集团引入了一批优秀管理科研人才，共30多位博士、博士后和高级工程师。他们都有市场管理、品牌策划方面和市场研发方面的经验，其中有人曾在可口可乐中国公司担任过销售主管。其次，旭日升集团实行从平面管理向垂直管理的转变，把原来的一线销售人员安排到生产部门，建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统。最后，旭日升集团将公司分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、纺织及其他事业部。
这次结构大调整，没有给旭日升带来新的活力，而使企业内部的矛盾更加激活。旭日升最初的老团队和“空降”的新团队之间产生隔阂，老团队的多年习惯于新团队的新管理模式完全不能相容，不利于企业内部的深层改革，而且形成新的利益关系，企业凝聚力更加被削弱。而1000多名一线工作人员全部调回生产部门，也使旭日升失去了一批老客户。旭日升急于通过改革给企业换血，出发点是为了拯救企业，却适得其反，让企业内部更加紊乱，也破坏了已经稳定的客户群体。旭日升在改革中的错误决策，导致了旭日升集团的加速衰败。
企业在成长过程中，如果战略决策、管理模式和产品研发能力跟不上扩张规模，不能形成有效的市场竞争能力和管理机制，那么企业就会走上畸形发展的道路，如不及时采取措施，就会陷入绝境。旭日升集团尽管最后认识到了市场竞争的残酷，也进行了内部变革，却终因积重难返和策略失误而辜负众望。
编者按：
旭日升、健力宝，都是中国饮料史上辉煌一时的名字，寄托了国人对自主品牌的希望，但他们都没能避免一朝败亡的结局。其原因复杂，但有一点是相同的，那就是品牌扩张掩盖了企业内虚，飞速增长的销售额让企业管理者忽视了企业自身竞争力的不足。所以，创业者千万不要被一时的繁盛迷惑了双眼，适当的时候何不慢一些，让自己多一点自我调整的余地。
参考文献：
1．赵光辉《旭日升“日落”的秘密》，《中华合作时报》2003年1月17日。
2．熊川《“旭日升”坠落：激进变革之痛》，《财经时报》2004年4月10日。
3．赵广泉《“旭日”是怎样变成夕阳的》，《市场报》2004年5月11日。
4．曾朝晖、王逸凡《旭日升陨落》，《中国企业报》2004年9月9日。
5．禹连涛《从旭日升变革伤痛看企业战略转型》，《商务时报》2008年3月15日。