8．5ENE清洁能源市场环境分析

8．5．1营销环境分析

8．5．1．1人文环境

1．人口增长（略）

2．人口年龄结构

1960—1975年生人群是中国市场上消费能力最强的人群，也是汽车消费的主力群体。他们对自然环境污染敏感，有更强的社会责任感和环保意识，易倾向于接受环境友好新能源。

3．教育

受教育人群的增长带动国民更容易接受新观念和先进事物。

4．人口迁移（略）

8．5．1．2经济环境

1．收入分配

中国正在产生新的富有阶级和相当规模的中产阶级，随之私家轿车的需求越来越大，对能源尤其是优质价廉的环境友好新能源的需求越来越大。

2．储蓄、债务、信贷的适用性

中国政府为拉动国内消费，运用降息、信贷消费等经济杠杆，刺激推动了城市普通居民对房、车的消费，从而也增大了能源尤其是车用能源的需求量。

8．5．1．3  自然环境

1．能源短缺

不可再生的有限资源如石油资源已经构成了未来经济增长所遇到的最严重的问题。

2．能源价格趋升，新能源或替代能源的研究、应用正当其时

3．能源污染（略）

8．5．1．4技术环境

1．技术变革步伐加快

煤、天然气、乙醇、甲醇等石油替代能源的技术研究技术逐步成熟；石油添加剂技术开始应用。

2．技术革新机会增多（略）

8．5．1．5政治—法律环境

1．商业政策法律

中国政府对能源实行国有专营的政策，中石化、中石油等国有巨头控制了大多数石油能源的供给和渠道；国家对石油的进口采取的是进口许可配额制，牢牢控制着国外石油进入国内市场的条件。

2．社会利益集团

随着WTO的进程和非国有资本的介入，国内石油能源的垄断格局在一定程度上会有所打破。

8．5．1．6社会—文化环境

1．自然观念

尊重自然、环境友好已经是现代人生活价值观越来越重要的一个方面，因此绿色产品的价值和利益空间将越来越大。

2．社会观念

对于不可再生的稀缺能源开发、利用和地球生态环境保护，甚至全球协作将是个人、社会集团、政府等各个利益关联方共存的重要基础。

8．5．2市场需求及规模分析

8．5．2．1  我国的石油消费现状（略）

8．5．2．2我国石油需求性因素和问题（节略）

1．国民经济增长（略）

2．产业结构演化

随着第二产业在国民经济中主导地位的继续加强，石油消费必将持续增长。另外，交通运输，特别是汽车等移动式用油机具有加速增长的趋势，民用石油消费量也会大幅度增加。

3．人口增长

据有关方面预测，至2010年，我国人口约为14亿，城市人口约占40%；到21世纪中叶，我国人口约为15亿～16亿，城市人口约占总人口的60%～65%。从趋势来看，人均GNP愈高，人均能源消费也愈大。预计今后十几年内我国人均生活石油消耗水平仍将保持较高的增长速度。

8．5．3能源市场竞争态势

8．5．3．1产业竞争态势

1．中国在人均低水平下能源消费总量庞大

21世纪世界及中国经济的快速发展面临着人口、资源和环境三大难题。目前，中国能源生产总量（71 600万吨）仅次于美国（180 700万吨）和俄罗斯（95 800万吨），名列世界第三，能源消费总量（75 300万吨）仅次于美国（220 500万吨），名列世界第二。

2．能源产业正朝着多元化、清洁化、持续性的方向发展

与本项目联系最紧密的相关能源产业主要有石油、天然气产业、醇类产业、燃料电池等，而其中石油、醇燃料产业的发展态势将直接关系本项目的发展前景。

3．石油产业

（1）产业规模（略）。

（2）产业对外开放及贸易现状：中国石油进口量大增，2000年中国进口原油量达7026．5万吨，原油曾经是中国出口创汇的主要产品，如今是进口用汇大宗之一。

（3）能源价格管制逐渐放松：目前，原油、成品油定价方式，已从政府定价转到由企业参照国家指导价在一定范围内浮动定价。国内原油价格水平已与国际市场价格接轨。石化产品的价格已全部放开。天然气等仍由政府管理。

（4）消费趋势：根据中国国民经济发展的总体规划，今后十年问GDP的年增长速度将保持在7%左右，预计石油消费需求增长将保持在4%左右，消费市场极具潜力。

4．醇类燃料产业

目前，世界上替代燃料包括四大类：气体燃料（天然气、石油液化气、氢气）、合成氢燃料（煤制油、天然气合成油）、醇类燃料（甲醇、乙醇）和生物柴油。

（1）乙醇燃料：乙醇具有和矿物燃料相似的性能，是一种良好的汽油增氧剂和高辛烷值调和组分，通常由生物原料制取，其价格一般高于汽油。

（2）甲醇燃料（节略）

a．甲醇是大规模工业化产品，价格远低于汽油（甲醇价格为1 200～1 800元／吨），因此甲醇汽油的成本较低。

b．甲醇来源广泛。可以许多不同的矿物资源和生物废物制取，甲醇也是石化类企业的一连带产品。2000年全国甲醇产量为2 800kt／a，已自给有余。

c．用甲醇替代等量汽油，提高汽油的辛烷值，由于甲醇具有较高的氧含量，能够促进燃烧，可降低汽车尾气有害物质的排放。

d．甲醇的输配成本低，加醇设备只需在加油站安装常压的储醇罐即可，成本远低于LPG和CNG的高压气体设备。甲醇汽油经济性优越。

经贸委2001年11月发布的7个可持续发展相关规划，即包括甲醇和乙醇替代汽油技术。

5．燃气产业（略）

（1）液化石油气（LPG）（略）

（2）天然气（略）

总结现有市场上对汽油的替代情况，总共有两类：一为燃料替代，主要包括天然气、液化石油气、甲醇、乙醇和二甲醚等；二为动力技术的替代，包括电能替代、太阳能汽车和电动汽车等项目，距离大规模的市场应用还有一段距离。

8．5．3．2  国内行业竞争态势（石油石化企业）（节略）

目前，中国石油市场结构简单，绝大多数生产、销售企业和市场份额由中国石油集团、中国石化集团、中国海洋石油总公司等三巨头垄断。

1．中石油（略）

2．中石化（略）

3．中海油（略）

8．5．3．3  能源产品终端（加油／气站供汽车用动力能源）产品竞争优劣态势

1．标准汽油／柴油

（1）优势

目前国内汽车主流动力能源，与主流动力机技术匹配；现成的加油站网络完善；动力性强，为大多数消费者熟知惯用。

（2）劣势

石油属不可再生能源，资源稀缺，价格高、对外依赖性强、清洁度不理想。

2．替代性清洁能源

（1）压缩天然气（CNG）、液化石油气（LPG）、液化天然气（LNG）

①CNG、LPG、LNG优势

与常规车用燃油（汽油、柴油）相比，CNG、LPG、LNG最大的优势在于能够降低以燃油为动力燃料的汽车尾气及噪声污染；能够降低燃料成本。

②CNG、LPG、LNG劣势

a．终端不兼容。由于CNG、LPG、LNG终端网络与常规车用燃油终端网络不相容，所以需要新建设加气站网点。

b．安全性差。由于双燃料车加装了一套高压储气设施，增加了汽车自身载荷和用户心理负担，占用了汽车的使用空间。

C．动力性略差。由于双燃料车的发动机是按燃汽油来设计的，在高速行驶燃烧燃气时，往往会牺牲汽车的动力性，用气司机常抱怨上坡动力、加速性不良。

d．故障率上升。车用燃气的品质要求较高，脱硫净化不好时发动机的内腐蚀明显加重。

e．投入成本大。无论对于车主，燃料经销商来说，CNG、LNG、LPG初期的投入都远比搞常压液体燃料大，这使得燃气汽车的推广十分困难。

（2）乙醇汽油

①乙醇汽油优势

a．改善大气环境。使用乙醇汽油作为燃料，可降低汽车废气排放，有效改善大气环境质量。

b．节约石油资源。由于乙醇汽油是乙醇与汽油的混合物，因此可以有效的节约石油资源。

c．乙醇汽油可有效解决我国粮食作物（尤其是库存陈粮）的转化，从而带动农民增收（通过补贴）。

②乙醇汽油劣势

a．来源劣势

从长远来看，中国以世界7%的可耕地养活占世界22%的A实属不易，在将来，粮食只会紧张，不会过剩。用粮食制取乙醇作为车用燃料只能作为消化多余陈化存粮的阶段性措施。

b．经济劣势

生产1吨乙醇平均要消耗3吨粮和3．5吨煤。在原油价格为25～30美元／桶时，成本大大高于汽油，只有依赖政府财政补贴才能进入市场。

（3）甲醇汽油

①甲醇汽油优势

清洁、节能、成本低；甲醇来源广泛、成本低、供应能力充足；发生火灾的危险性比汽油和乙醇还要小，泄漏的甲醇可以被环境中的需氧微生物分解。

②甲醇汽油劣势

甲醇具有毒性；消费者对甲醇汽油的认知度低。

8．5．4 ENE清洁能源竞争威胁分析（波特竞争模型，见图8-3）

图8-3 波特竞争模型

1．细分市场内竞争的威胁

（1）清洁能源市场。清洁能源是国家政府大力支持和倡导的替代性能源，现正处于产业发展初期。今后清洁动力能源将呈多元发展（CNG、LPG、甲醇汽油、乙醇汽油、蓄电池车等），就未来方向而言，醇油将处于主导性战略地位。而政府的作用和先入者的标准则成为应对细分市场内激烈竞争的关键。

（2）醇基燃料市场。作为新型的清洁动力能源项目，ENE醇油在醇基燃料市场内比乙醇汽油更符合中国国情。技术的先进程度、对未来甲醇标准的适应、与地方政府沟通合作、品牌的影响力以及终端网络的利益关系协调和售后服务网络的完善将是决定未来竞争成败的主要因素。

2．新竞争者的威胁

（1）由于清洁动力能源行业利润较高，势必吸引其他新进入者参与竞争。但是由于是替代燃油的特殊性（政策、标准、品牌、技术、终端网络及售后服务能力等共同约束造成的进入壁垒较高），后来者很难成功，因此新进入者的威胁并不会太大。

（2）而传统的石油石化能源巨头（中石油、中石化等）作为醇油项目的新进入者，因其强大的终端网络、配送能力和品牌等优势将会对醇油产业和市场产生较大影响。但国有特大型企业反应速度慢，思维惯性大，对替代品持轻视态度将使其丧失先进入者的优势，而随着国家对能源市场的逐步放开和限制垄断，他们在ENE醇油项目上将成为先进入者最好的战略合作伙伴雨非竞争者。

3．替代产品的威胁

（1）就醇油而言，乙醇汽油与甲醇汽油互为替代。长远而论，甲醇汽油的战略竞争力明显。乙醇汽油发展早一步，这对整个醇基燃料产业的发展包括ENE醇油的发展利大于弊，因为政府和社会是通过认识乙醇汽油来了解甲醇汽油的优势、前景。

（2）就整个替代性清洁动力能源而言，压缩燃气、电力、太阳能等的发展都会带来市场多元发展和市场份额的争夺。但就短期而言，压缩燃气因其自身技术的不兼容性，新建投资使其市场网络的发展和规模的扩大受到极大的局限。至于太阳能等技术用于汽车动力只是特殊地域特殊时间的极小部分市场，对主流清洁动力能源将不会造成影响。而燃料电池成为主流动力能源还有相当长一段时间。即便燃料电池汽车商业化量产，投放市场，世界数亿辆社会存量汽车的更新也至少需要十几年时间。替代石油燃料仍是一定要作的文章。

此外，甲醇还是下一代燃料电池的氢源，因此，燃料电池汽车技术的推进恰可更加坚定发展甲醇燃料的决心，而且会理所当然地成为ENE发展的一个战略方向。

4．买者讨价还价能力增强的威胁

（1）配送站经营者。配送站（醇油成品混配、批发销售）在本项目的市场发展和拓展中起着重要的保障作用，也是主要的盈利环节。

（2）配送站将是ENE最重要的战略合作伙伴或直接经营环节，我们的系列配套措施将使配送站融入ENE，这就使其不能脱离ENE公司单独经营醇油配送，故其讨价还价能力不大。（节略）

（3）加油站终端。ENE醇油通过试销核定价格（包括批发价和零售价），产品开发和试点销售企业将对政府最终核定价格起到重要的影响。而价格一旦确定，作为国家能源产品，其价格势必将在很大程度上受到国家政府法律的保护和限制。因此，加油站终端没有过大的讨价还价能力。

（4）消费者。消费者只有用普通汽油或者醇油的选择权，对于政府指导价格，消费者没有讨价还价能力。

5．供应商讨价还价能力加强的威胁

（1）甲醇供应商。根据业界国内、外趋势，今后几年世界和国内新建、改建的大型甲醇项目将增加，总产量和供应能力上升，甲醇生产成本将会下降，同业竞争将会加剧，甲醇价格总体上呈下降趋势。甲醇供应商讨价还价的能力自然减弱。事实上甲醇供应商会成为与ENE公司利益一致的盟友。

（2）基础油供应商。我国的基础油（直馏油、催化裂化油）产量占总蒸馏能力的80%，与基础油配套的优质调合油不足，供应商对本项目的讨价还价能力是一个很大的制约。因此，基础油供应商的供应能力对本项目的威胁不大。

8．5．5 ENE清洁能源项目优势、劣势、机会、威胁分析

（SWOT分析）

1．项目机会点

（1）中国已经由石油出口大国变为石油进口大国，石油能源短缺已经变为影响国家经济发展最重要的战略问题之一；替代性能源的发展已经成为国内乃至世界最为重要的课题之一。

（2）环保产业和环保产品正日益受到国家法律的促进和产业政策支持。

（3）清洁能源作为汽车动力能源的发展时机和空间（城市）最为适宜。

（4）醇类汽油（包括乙醇汽油和甲醇汽油）作为替代性清洁能源的战略优势已经被政府和其他部门所高度认知，而新能源项目运作能否成功在很大程度上取决于政府的态度和决心。

（5）乙醇汽油、甲醇汽油等醇类汽油在国内外已经有较为成功的试点，在技术上和经济性上具有相当大的战略优势。

（6）包括中石油、中石化、中海油等能源巨头同样面临发展新型替代性能源的战略课题，本项目也可与他们进行某种形式的战略合作。

2．项目威胁点

（1）醇类汽油尤其是甲醇汽油的消费者认知度相对较低，而甲醇的消费者认知度相对较高。消费者对甲醇毒性的认知，将直接增加本项目ENE醇油市场推广的难度。

（2）醇类汽油在使用前期，容易造成汽车油路堵塞，这在很大程度增加了消费者抱怨的可能，及项目售后服务的范围和难度，从而制约项目网络的扩展速度。

（3）本项目的扩展将导致传统标准汽油、柴油供货商的竞争打压，而中石油、中石化、中海油（其中非战略合作一方）又将作为最大的竞争者对醇油进行限制。

（4）标准汽、柴油的销售网络尤其是终端网络大多垄断在中石油、中石化等巨头旗下，这是本项目自主建立配送网络的最大障碍。

3．项目自身优势

（1）技术优势（略）。

（2）经济优势——甲醇的成本远远低于基础油的成本，以40%的比例计算，其经济性突出。

（3）环保优势（略）。

（4）原材料优势——甲醇来源广泛，价廉。

（5）项目团队优势（略）。

（6）政府支持的优势（略）。

（7）相关盟友的合作支持（略）。

2．项目自身劣势

（1）缺乏自主可控的销售网络和配送网络，需要借助其他渠道来支撑。

（2）项目技术还有待进一步实验和完善。

（3）消费者对甲醇毒性负面认知度的影响。

8．5．6 ENE营销竞争观念

1．具备现实的“市场营销观念”来赢得市场份额（节略）

“绿色ENE，时尚ENE，伴我行车更惬意”。

在目前动力能源的营销环境、市场需求及市场规模的情况下，竞争主要来源于对传统能源的挑战现今主要是通过国家控制和寡头垄断控制。

与传统汽车动力能源竞争，最主要的机会来源于消费者对现今汽车动力能源的不满意和抱怨以及加油站等终端对等广阔盈利空间的渴望。

2．树立长远的“社会营销观念”赢得社会支持

惟有同时符合市场需求和社会需求的替代性能源才能得到政府、其他组织和公众的理解和长期支持，才能真正实现可持续发展。ENE作为一种具有明显竞争力的环境友好新能源，将持续积极投身开展环保、公益活动，以一种具备强烈社会责任感和历史使命感的品牌及企业形象面对社会公众。

8．6ENE营销战略规划

8．6．1市场定位战略

1．市场细分

第一层细分：能源产业——产业消费细分（略）。

第二层细分：动力能源产品——行业消费细分（略）。

第三层细分：加油站终端产品——轿车消费细分（略）。

2．目标市场

（1）轿车清洁能源市场：出租车、公交车、公用轿车、私家车及营运车的清洁能源市场。

a．市场诉求点在“替代性清洁能源”。

b．竞争对手是标准汽油、柴油等传统主流汽车能源，市场同盟是CNG等主流的清洁能源。

c．竞争点在“清洁”“环保”“经济”。

（2）轿车醇类汽油市场：出租车、公交车、公用轿车、私家车及营运车的醇类汽油能源市场。

a．市场诉求点在“新型环保动力能源”。

b．竞争对手是CNG等主流汽车清洁能源，市场同盟是乙醇汽油等其他认知度更高的醇类汽油。

c．竞争点在“同样环保，动力领先，超乎想象”。

3．市场定位

（1）消费者定位

a．追求同等效能更经济、更环保（比标准汽油）的消费者。

b．追求同等经济、环保更高效能（比CNG或乙醇汽油）的消费者。

（2）终端定位

a．追求同等投入，更高收益（比标准汽油）的终端商（加油站）。

b．追求同等收益，更低投入（比CNG）的终端商（加油站）。

8．6．2营销目标战略规划

1．市场目标

（1）在一年内占稳泸州、宜宾、成都市场，力争加油站终端上市铺货率在泸州、宜宾区域达60%以上，在成都达15%；车用燃油终端市场份额在泸州、宜宾区域占20%以上，在成都区域占3%左右；销售量5万吨。

（2）三年内在四川省加油、气站终端上市铺货率达60%以上；三年内占四川省加油／气站终端市场10%以上市场份额；销售量30万吨。

（3）五年内在全国范围内（重点在西南、西北）加油／气站终端市场铺货率达l0%以上并在全国加油/气站终端市场3%以上市场份额；销售量120万吨。

2．销售目标（ENE醇油）（见表8-8）

表8-8   ENE醇油销售目标