高校创业教育联盟编辑部 小雅

　  清华大学毕业的他选择了“下海”创业，创业虽艰辛，但他却有着坚韧的毅力，最终他成功了，并创建了中国自有品牌——爱国者。

个人简介：

1969年，6月16日出生于西安

1992年，毕业于清华大学土木系

1993年，创建华旗资讯

1997年，创建自有品牌——爱国者，总结出“六赢”理念

2002年，入选“TOP 10中国科技新锐”

爱国者成为国内移动存储和优盘行业的第一名，市场占有率至今已连续4年保持第一

2003年，荣获第六届“中国青年科技创新杰出奖”

华旗推出爱国者全新国际化标识：aigo

2004年，毕业于北京大学光华管理学院EMBA

爱国者MP3的市场占有率是第二名韩国品牌三星的两倍，日本品牌索尼的十倍，

成为数码领域首个领先于众多国际对手的民族品牌

2005年，获得“十大杰出企业家”称号

爱国者圆满完成神舟六号录音及存储任务

2006年，获得北京市十大杰出青年称号，CCTV中国经济年度人物唯一年度创新奖，以及达沃斯全球青年领袖奖

2007年，自主研发的爱国者妙笔成为奥林匹克中国巡展唯一指定导览系统，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌

6月，爱国者理想飞扬成为2008年北京奥运会语言培训服务供应商，萨马兰奇出任荣誉顾问

2008年，中国高科技火炬手第一人，爱国者再次为神舟七号提供录音存储设备

从移动存储到数码相机，从神舟六号到北京奥运，爱国者在冯军的领导下，用实际行动，证明了一个数码时代中国品牌的崛起。

小太阳键盘掘金

冯军，一个土生土长的西安男人，父母都是大学教授。“父亲一直援外，我跟着妈妈长大，妈妈细腻及厚道的性情对我的性格影响很大。”回忆起自己的中学时代，冯军提到最多的就是自己的母亲，“母亲让我懂得了做人的根本，那时起我身上就深深烙上了正义感和爱国心。”

1987年，他以全校第一的考分从西安育才中学考入清华大学土木系。大一，想转到建筑系兼顾艺术，没成功；大二，为东欧留学生的秀水街生意做翻译，酬金每小时5美元；大三，学国际金融贸易；大四，托福考了630分，没能出国，交不起5万元的培养费。1992年8月10日，毕业分配去北京建筑工程总公司报到的路上，冯军一直打不定主意，“去？还是不去？”到了北建总公司，听说自己将被派往马来西亚，冯军毫不犹豫，起身走了。冯军的父亲曾经援外8年，1992年回国不久就去世了。

从北建总公司出来，冯军口袋里只有26元钱，他跑到了中关村。冯军有一个同学大二辍学在中关村干得很好。冯军和同学商量，在他6平方米柜台里摆一张桌子，占三分之一面积，付二分之一钱。

最初，冯军卖机箱和键盘。每天穿梭于四海市场与颐宾楼的100多家客户之间，他左手机箱，右手键盘，腰里别着传呼机，一家一家地去敲门。如果哪个客户说机箱不够好，第二天他肯定会带着新款机箱登门拜访。冯军代理的键盘品牌中，有一款叫“小太阳”，很多客户和他混熟之后，都习惯半开玩笑地对冯军说，“太阳每天都是新的。”“太阳每天都是新的。”冯军以此激励着自己前行。

冯军开业第一天就掘到第一桶金——一天销售600只键盘，赚3000元。冯军的机会来自小太阳键盘生产厂家和原经销商发生纠纷，原经销商退出不做，但小太阳高品质键盘口碑业已形成，冯军的创意是，将原来的利润由50元降到5元，使“高质高价”的小太阳变成了“高质平价”，一下子打开了小太阳键盘的销量。“不管能赚多少，能现结就好。”这是一穷二白的冯军在中关村的第一个生意经。

小太阳生产厂特别愿意冯军加五块甩货，小太阳出货量上去之后，工厂可以靠规模进一步降低成本，从而进一步提高市场占有率，所以，拼了命地支持不名一文的冯军。

冯军给客户演示小太阳键盘的过程，就是折磨这只键盘的过程。他摔它、用水浇、用酒精擦上面的字。“这是双色注塑，别的键盘用化学试剂一擦，字就掉了。小太阳你拿锉刀都锉不掉那字儿。”“长途运输多可怕，铁路摔得很凶，别的键盘一摔键帽就起来了，小太阳不会。”说着冯军就将键盘往地上摔。“你看中关村验货的机器都是又脏又旧的小太阳，不是他们喜欢小太阳，而是老用不坏，舍不得扔。”做了半年小太阳之后，冯军要求生产厂将小太阳标识从键盘背后，提到键盘正面的左上角。“今天你看到所有键盘的商标都放在左上角，是我最早这样做的。你找一下以前的老键盘，他们的商标都放在右上角。左上才是视觉重点，我这样做之后，他们都跟我这样做。”

1993年，冯军成立了华旗。“华旗”即取“中华旗帜”之意。

劫后行动

1995年4月8日夜，冯军突然得知，自己两个业务经理中的一个跟自己的供货商合伙另立公司，并断了华旗货源，华旗所有库存只够维持一个半月时间。冯军急了，他连夜说服东方五金厂总经理飞到北京，停掉对另一家公司的货源，恢复对华旗供货。

缓过这口气后，1995年6月到8月间，冯军和银河联手对机箱市场进行了一场大洗牌，两家公司交替降价。华旗主打的818机箱在一个月内以每天降5块的速度从320元降到205元。低端机箱价格的下探清理了一些小品牌，并击垮了很多小厂。

彩显100多台、单显400多台、机箱500多只、键盘500多只。几车货装完之后，全公司的人都累得筋疲力尽。送走客户，冯军和弟兄们坐在公司门前聊天，接单的喜悦还在每个人的心头荡漾。此时，有人提出说：“咱们的目标是每个月卖一万台彩显。”大家一时都被这个大胆的想法窒息了。天啊，每天400台。短暂的遐想和粗略的估算之后，冯军决定还是先各自回家睡觉。此时的华旗有2个业务经理，2个业务员，5个搬运工，2个财务。

键盘和机箱成功之后，冯军开始做彩显。“在中关村,我是第一个将彩显、机箱、键盘品牌统一的人，都叫小太阳。”经过两年努力，小太阳键盘月销量达到3万只，占中国北方市场的70%。“我当时的想法是让大哥（键盘）带带小弟（机箱）和小小弟（彩显）。”冯军做彩显的招数是“一年保换，坏一赔二十”，即坏了不仅给换，还因为给客户添了麻烦，赔偿客户20元钱。当时彩显零售利润40元，批发利润20元。就凭这个，华旗刚切入彩显市场就将日销量稳定在了60台至120台。

进入1996年，小太阳彩显月销量达到5千台，成为市场上不可忽视的一股力量，对手有AOC、QINGHONG等，冯军当时没太注意PHILIPS，但奔腾流行之后，PHILIPS于一夜之间月销量突破两万，“眼看着我们的梦想被别人在几个月内就实现了。”PHILIPS让冯军陷入了沉思，冯军原有的经营理念无法理解奔腾带来的高档、品牌概念。“PHILIPS在价格、质量、利润、销量各方面都比我们高出很多，面对这样的一个巨兽，我们束手无策，发展面临第二个瓶颈和危机。”冯军后来寻到的招数是“找一个最高档的品牌对PHILIPS进行自上而下的打压。”1996年底，华旗成为美格总代理。美格15寸的15T当时定价为4300元，是中关村最昂贵的彩显。“我们又做了一个第一，就是第一个将高档彩显输入到电子市场直接面对最终消费者。”多年来，冯军宁愿五块五块地和人杀价，也不愿意碰CPU、内存、硬盘生意，这些生意要比键盘、机箱、彩显赚钱得多，但冯军决不碰这些生意。“这些生意大都和走私有关，走私本身就违法，在这个违法上面，当然会出现更多违法的事情。很多时候，即便国家不抓，也会发生很多内斗。中关村柜台公司很多，就是为了跑起来方便。所以，做这些生意一时挣点钱行，但无法将信誉积累起来。”

泪洒爱国者

1997年，中关村从一个电子市场转到另一个电子市场，满眼都是仿冒小太阳品牌的假货。华旗小太阳LOGO有八条光芒，仿冒者要么9条要么7条；华旗小太阳八条光芒顺时针方向，仿冒者逆时针；华旗小太阳注册商标是Sunrise，仿冒者要么Sunrate、Sunrain要么Sunraise。眼瞅着自己花5年时间建起的小太阳品牌正在一刻不停地被抢夺、被损坏、被侵蚀，冯军心如刀绞，毫无办法。

二十世纪90年代初，中关村装机商喜欢花2元钱买张Intel、AST或者VST的小标签贴在自己刚刚攒出的兼容机上。整天泡在中关村的冯军感到这是个机会，他主动向攒机商赠送小太阳标签，很受攒机商欢迎，这是冯军所做的最早的广告。冯军很快尝到了品牌的甜头。一名大学生在华旗打过一段时间工后，返回学校，原不想再干了，但当他在学校食堂里看到收款的计算机都是小太阳牌，他重新跑回了华旗。冯军领公司一班弟兄去山海关玩，发现山海关上为人画像的电脑也都是小太阳牌，长城之上，公司上下顿感自豪。“在联想还没形成规模之前，小太阳品牌是一个介乎进口机和兼容机之间的角色。”小太阳做出名之后，冯军去注小太阳商标，但是汉字的“太阳”已被美国SUN公司注册；冯军当时只好用英语Sunrise注册。“我当时还认为这正好符合IT产品喜欢用英文名字的习惯。”冯军也想过，Sunrise太长不适合作为商标，他想过注SR，但是SR早在80年代就已被日本三洋在中国注册。这些给小太阳后来被严重仿冒埋下了诱因。

冯军后来惟一的选择就是抛弃，他在小太阳商标旁边打上了一个新商标爱国者，但用户不接受爱国者，小太阳依然左右着用户的购买倾向，仿冒的小太阳依然在侵蚀着冯军的市场。

整个1997年，改名之中的爱国者销售并不理想。键盘方面，与CXY、小皮球、康柏等品牌打得不亦乐乎，但由于利润低，财务流水很小；机箱方面，艰难地从汕头ST、深圳红雨、江苏银河、东莞金河田等主流产品口中夺食；显示器方面，Philips、LG、三星等国外品牌大举入侵，加之国内方正AONE，浙江QINGHONG等品牌，已在国内市场形成了寡头垄断市场，爱国者只能在边缘地带谋生存。

但是经过“小太阳”到“爱国者”的磨砺，此时的冯军已不再急于开疆拓野，抢一时一地城池，他更多地将注意力转到了企业内部。冯军此时已经明白，外界环境不以他的意志为转移，急也没用，自己能操控的只有自己企业内部。

“六赢”金字塔与杠杆理论

在华旗，做任何事情都要考虑六方利益，但凡有可能发生矛盾的事情，都不做。这听起来好像效率低了，但这样做有积累效应，只要和谐，今天做的事情，对明天来讲就是积累。这样垒金字塔会比较累，但这样垒不会有风险，中国是地震的多发区，大厦经常毁于顷刻。

　　——摘自冯军《新员工培训手册》

1998年之后，冯军每考虑一件事情都用“六赢”规则过一遍，看各方是否都满意。“六赢”即“大众、代理、员工、公司、供方、社会”共同获得合理利益的满足与发展的机会。

“大众”指最终用户和潜在用户。“售前，用户应得到真实的产品介绍、对比以及尽量详细的技术支持，并由用户自主决定其满意的产品；销中，应尽可能满足用户检测、送货等需求；销后，用户应得到尽量完善和方便的服务。”“①用户永远有道理；②即便用户实际有错误，返回①重新思考。”“代理商”指华旗服务于大众的支持者和执行者，是华旗发展的延伸。“华旗对破坏代理制度者绝不留情，将竞争压力转化为破坏力的可能性控制在最小程度，力争使更多的竞争压力转化为工作动力。”“员工”是华旗实际存在的生命力组成。“公司”是华旗发展的具体表现形式。“在特殊时期，为确保信誉，华旗应不惜牺牲有形资产，确保无形资产不受损失。”“供方”指华旗赖以生存和发展的后盾，包括：原材料供应商、媒体资源、社会服务机构及其他合作伙伴。“对于供方来说，华旗是其利益的基础和延伸，我们必须认真地保障供方利益，在可能的条件下，超越自我，使供方利益满足超出供方预计，以谋求供方更全面更久远地支持。”“华旗坚持不发展与供方冲突类项目，确保供方利益获得长期稳定的保障。”“社会”利益的实现是华旗发展的最高目标。“华旗依法纳税，决不参与走私活动和销售走私产品。”学建筑的冯军喜欢用金字塔和摩天大厦来比喻“稳定”与“效率”之间的关系。摩天大厦方式，只需增加一个方格就可以增加一层高度；金字塔方式需要增加六个方格才能增加一层。“但我喜欢金字塔方式，它在增加层高的同时，其根基同样得到了进一步加强；摩天大厦方式虽然快速迅捷，但根基没有什么变化。”“在公司发展初期，应该稳扎稳打，考虑各方利益的全面增长。等公司根基足够扎实之后，再考虑在金字塔上盖摩天大厦不迟。”“不懂建筑的人将建筑看作外观设计，对结构师来讲，建筑的核心是地基，最重要的地基别人看不见。”冯军不排除有人盖摩天大厦成功，但他认为这种成功只在少数。他用杠杆理论解释这种现象。

“杠杆上的10个人，谁能够依靠杠杆登上新的台阶？答案是第1和第10。登上新高的两个人，一个跑得最快，一个跑得最慢（甚至保持静止）。1代表思想先进，战术领先的企业，总是冲在最前面，吃发展的“第一只螃蟹”，10看似固步自封，不思进取，实际上也是战略上的高手，以静制动，在第2到9盲目前行的时候采取独到的战略方式，取得成功。无论是做第1还是做10选手，都能取得成功，但同时不能忽略竞争对手所产生的推动作用。因此，市场竞争也应该是良性的竞争，达到社会的共同进步。”

中关村人的本土情结

很少有人像冯军这样言必称“民族品牌”的，但我认为这种宣扬的确出自他的真心，因为一个将职业起点放在“中关村”大卖场里的人，很能感受制造业的痛苦。每天把电脑、数码相机和内存条搬上搬下的商人会知道赚钱并不容易，尤其是在上世纪90年代，数码产品市场刚刚出现，国外品牌大军压境，冯军的销售额并不低，但大部分的钱都被国外的品牌厂商拿走，做代工的小厂和经销商都只拿了小小的一部分。要有一个自己的品牌，冯军说，他最后就创造了一个——“华旗”，意思是“中华的旗帜”，这个公司品牌下面后来又增加了产品品牌“爱国者”，两个名字都足够的“本土”。

但是大部分的中关村人没有这个决心。目前的海龙、鼎好几个卖场里，村里人渐渐更新换代，数码产品的价格战越打越激烈，经销商的盈利空间也被压缩，他们当中的不少人干脆离开中关村开餐馆去了，剩下的店铺则被几个较大的经销商兼并，搞规模化经营，但也仅止于此。创品牌，做属于自己的数码产品是很多人都能想到的突破口，可这做起来无比艰难，因此也没什么人敢尝试。可是冯军最终却走出了这一步，于是，他也马上就面临完全不同的游戏规则，两个人的公司，规章制度从何而来；人数多了，经营管理也要从头学起；更重要的是创建品牌的路上需要点滴积累，初出茅庐的“爱国者”品牌，拿什么去和佳能尼康竞争。

冯军后来总结了一个经验，是被他称为“六赢理论”的公司原则，也就是让“大众、代理、员工、公司、供方、社会”共同获得合理利益的满足和发展的机会。或者我们也可以理解为，让足够多的利，给予合作者足够多的关心，以便在更短的时间内取得社会和经济的双重效益。此外，我们也可以替冯军总结另一个经验，就是对细节足够的专心，从“爱国者”数码相机的各种防伪专利，再到目前“妙笔”和MID产品的翻译功能，都是从细节上独辟蹊径，找到吸引顾客的方式。当然，最终打败对手，取得品牌胜利的道路还十分漫长，不过冯军一直很投入，他甚至研究了所有他关注的日本品牌，关于东芝、索尼的由来他一个个说得头头是道，“我都想在奥运赛场上推广‘爱国’这个口号了。”

评价：

2007中国营销标志人物，获奖理由：

从冯五块，到冯六赢，冯军创造了连续十年每年稳健增长60%以上的行业奇迹。作为IT行业的后来者，他赶超的步伐迅猛而坚定，先是把爱国者MP3做到妇孺皆知，然后是在MP4领域把所谓的“MP4之父”打败，而在数码相机领域，爱国者则是唯一一个能与国际品牌竞争的民族品牌。

搜狐2005年度新民企领袖奖，获奖理由：

冯军：华旗资讯数码科技有限公司总裁。2005年10月，中国空间技术研究院召开表彰大会，华旗爱国者圆满完成“神六（费俊龙聂海胜）”录音及存储任务。这次任务标志着中国民族企业首次参与“神六”研发获得圆满成功。

2006 CCTV中国经济年度人物年度创新奖，颁奖词：

作为IT行业的后来者，他赶超的步伐异常迅猛。2006年，移动存储产品雄居全球第一。他用爱国者诠释：什么是中国创造。

参考资料：

[1]姜喜忠《“爱国者”倡导建立企业海外“孵化器”——记全国政协委员、华旗总裁冯军》，《信息导刊》。

[2]张华权《冯军——金字塔式成长读后感》，中国经济出版社，2009。