一家简单的餐厅，几样简单的小菜，对圣象创始人彭鸿斌的专访就在这样的氛围中开始。

“彭鸿斌”，一个也许很多人并不熟悉的名字，但中国木地板第一品牌“圣象”这个名字大家一定不陌生。因此作为圣象的缔造者，彭鸿斌两年沉寂之后突然复出，出任全球排名第一的德国柯诺木业集团中国区CEO，对行业而言这无疑是一场地震，因此彭鸿斌何故离开圣象？为何又“远嫁”德国柯诺？彭鸿斌将如何打算柯诺？这些问题的答案，对中国木地板行业的发展都具有举足重轻的意义。

离开圣象的原因其实很简单：志不同，不与为谋

记者：作为中国木地板行业的标杆人物，你的一举一动都受到关注，两年前你突然舍圣象而去，成为行业最大的谜团，也因此而留下了诸多的猜测。今天你是否愿意解开这个谜团？

彭鸿斌：在你之前，其实有很多人都问过我同样的问题，而答案也很简单。今年5月份，在柯诺的一次新闻发布会上，当时我说离开圣象的原因就是圣象的发展模式不适合我，所以选择了离开。一个成功、负责任的企业，是应该为消费者创造价值，而要实现这一经营理念或经营宗旨，就要建成自己完整的产业链。而圣象当时走的路子恰好相反：把“圣象”这个品牌和网络控股权出售给其他的公司，圣象自己只持有小股和负责生产，这显然与整个行业的发展潮流背道而驰。

记者：建立自己完整的产业链，这在跨国公司中并不少见，比如麦当劳、肯德基等，而只经营品牌，生产则由OEM代工的也不在少数，比如IBM，他们都是商业界的巨子，圣象为什么不能选择？

彭鸿斌：如果圣象一开始就是这样的经营模式，那也无可厚非。现在已经做出一片天地了，对价值链进行拆分，这样做并不是在选择一个好模式，结果只能是削弱生产力，最终失去竞争力。我并不否认品牌经营设计和生产拆分，但现实是几乎所有的跨国公司都在逐步建立自己完整的产业链，而对完整产业链的掌控，首先就是整合优势。

但这种发展模式的选择，应该有一定的先决条件和行业特征。那时的圣象已经如日中天，正是发展的黄金时代，无端出售品牌的控制权本质上就是退出商圈，从而影响了企业的正常发展。将一个各方面都很优秀的企业拆散，这是一种“退出战略”，其结果是使企业失去发展潜力。

记者：圣象发展模式的转变决定了你的去留。你离开圣象的具体日子是哪天？

彭鸿斌：我现在真说不上来是哪一天离开的，但我记得是2002年年底。当时圣象已经签了出让品牌的协议，之后我就决定离开。

记者：离开圣象后你在做什么？好像一直沉寂着？

彭鸿斌：离开圣象我就彻底退休了，一直呆在澳大利亚。

“远嫁”德国柯诺只有一个理由：旧部情节

记者：不到30岁，就成为亿万富翁，不论是财富，还是名声或者地位，对你而言都没有吸引力了，因此你的复出，并且还是干老本行木地板，似乎都找不到合适的理由。

彭鸿斌：我确实不是为了钱。当年我走出圣象的时候，德国柯诺木业就来找我谈过，希望我能够加入到柯诺，我当时就回绝了他们。那么现在为什么又出来了呢？根本的原因就是我过去的几个老部下，他们打电话跟我说现在收入并不少，但再也不能像过去那样开心地工作和生活了。过去我们在一起打拼的时候，即使在最艰难的时期也会感到非常快乐。听到这话，我心里酸酸的不是滋味。后来就渐渐萌生了复出的念头。

记者：有没有具体的、触动你心弦的事情使你下定决心复出？

彭鸿斌：两件事情影响了我。第一件事，在今年2月份的时候，圣象东部一个省的分公司经理打电话跟我说不想干了，他的原话是“收入其实很高，公司业务做得也不错，但总觉得少了点什么东西，不快乐，找不到过去的感觉。”放下电话后我很受触动，沉思了很久；第二件事，当时德国柯诺木业集团再次找到我，希望我能够担任该集团中国区的CEO。

前面说到2年前他们曾经找过我，但我拒绝了他们的邀请，而这次我并没有立即答复他们。当时我把两件事情放到一块儿进行了仔细的思考，最后决定重操旧业。老实说，原来压根儿就没有想过再做木地板。

记者：为了“让旧部能像过去一样开心地工作生活”，你选择了复出。但你有没有犹豫过？

彭鸿斌：犹豫过。在两年的休息中，我也想过不少的问题，人的一生中能功成名就的机会并不是很多，我在圣象做了8年，这其中也经历了许多的艰难，一直在不停地打拼，最终才博得今天“中国木地板第一品牌”的称号。因此如果选择复出，并且继续在木地板行业干，那么就势必要超越圣象，而这是很难的，但人生苦短，我决心一搏，况且柯诺集团有成功的潜力。

记者：过去的老部下纷纷投奔你而来，应该都是缘于对你的信任。这些信任带给你的是什么？

彭鸿斌：很感动，他们对我的这种信任既是动力也是压力，在过去的三四个月中，我每天都是工作到凌晨两三点钟，而这在我过去的生活中是从来没有过的现象。这种信任当然也使我的复出充满更多的风险，我只能成功不能失败，失败了不仅仅丢人，而且也对不起投奔我的这帮兄弟。

记者：复出是因为旧部，那么你的旗下现在有多少旧部？

彭鸿斌：老部下也不能说是很多，大概有1/4的比例吧。必须说明的是，我从来没有主动要求过去的老部下辞去原来的工作来柯诺木业上班。

柯诺计划：倚天图象

记者：刘备“三顾茅庐”才邀请到诸葛亮，而柯诺也是两次盛情邀请，你才决定复出。你选择柯诺木业的理由是什么？

彭鸿斌：柯诺木业有非常强大的实力，连续10年世界排名第一，目前在中国市场，柯诺木业中国区的产销量排名前三。因此，柯诺拥有成功的基础，只是缺少合适的人来进行资源的整合，这就好比水已经烧到99度，还差1度就开了，所以我选择了柯诺木业。还有两个理由：第一，柯诺中国本来就有一批优势人才，能够快乐的合作相处；第二，中国木地板缺少能够左右市场的品牌，现在行业太简单，即使有中国第一品牌之称的圣象也只有8%左右的市场份额。

记者：你将如何运作柯诺木业，以保证你不败的发展战略？

彭鸿斌：从市场角度，就是不断开发新产品，提高产品的性价比。柯诺的目标是，传统8毫米强化木地板的价格做到70元/平方米，高级强化木地板做到90元/平方米左右。10年前，强化木地板刚刚进入中国，品种单一，生产厂家也非常有限，因此消费者根本就没有选择的余地。而如今是要给消费者带来实惠，给消费者带来更多价值的时候了。

在管理上我是比较放心，柯诺木业在国内已经运作了几年，生产管理获得了诸多国际标准认证和各项荣誉。除此以外，从林业基地，到密度板生产，以及地板生产专用胶原料的生产研发，柯诺都形成了自己完整的产业链。尽管如此，我们仍然在不断加强对管理层的培训。这些都是获得成功所必备的良好基础。

记者：有没有具体的发展计划？

彭鸿斌：有一个简单的规划：用一年半的时间，使强化木地板销量做到中国第二；用3年的时间，销量做到中国第一；两年内，实现强化木地板产量规模第一。

在资金安排上，计划投入60到70亿元人民币，计划在3年内收购15个中密度板企业，现在已经谈了五六个企业。林业基地已拟订了相应的扩大计划。

在技术方面，计划用半年的时间把产品做到全国领先，成为该领域的领导者，同时把柯诺木业的产品做成让老百姓买得起的、实惠的高端产品。

记者：10年前你担当了中国木地板行业的先驱，并成功运作了中国木地板的第一品牌——圣象；10年后，你把自己“嫁给”了德国柯诺木业，有没有在柯诺木业谱写另一个神话的打算？

彭鸿斌：其实前面的回答已经涉及到这个问题。具体说吧，我准备把柯诺木业做成中国木地板市场30%左右的份额，规划的是需要6年的时间，但考虑到现在原材料木材的涨价，那么实木地板的市场必定缩水，强化木地板的市场将会得到极大的扩充，因此我们的预计时间可能会提前。

新闻背景

彭鸿斌与圣象的情节

彭鸿斌，1968年生，毕业于中国人民大学国际政治系，1990到1994年在外交部工作，1994年到2002年3月任圣象制造集团CEO，2000年6月起兼任“在线装饰”网CEO。著有《虚拟经营的理论与实践》、《中国木地板实用指南》、《中国留学生史话》、《圣象德国造》等书。

1994年，彭鸿斌一手创立圣象集团，主要从事国际流通的高科技环保产业。公司初期经营产品为德国制造、中国销售的强化木地板，后期产品国产化。经营品牌有圣象、爱家、波瑞、康树等，其中圣象品牌被媒体称为中国强化木地板的第一品牌。

（文：《圣象创始人彭鸿斌欲造第二个行业神话》，慧聪网2006-12-26）