4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。然而在电子商务领域4P并不能完全包含电子商务企业的营销

策略，因此本文加了另一个P（Personification），即个性化策略，主要指电子商务企业提供的个性化本土化的产品服务营销模式。以下以∃%为基础，论述阿里巴巴的营销策略。

一、产品策略

（一）虚拟产品

阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台，拥有一套完善的服务体系，为客户提供电子商务服务Μ阿里巴巴的虎体产品具有以下特点：

1、“便捷的信息发布与管理”。阿里巴巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与信息更新服务，企业和商户可自由进人买家数据库查着信息，直接联络海外买家􀀂同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能，如图片银行、产品分组展示和多用户管理功能等，使网站具备了很多大型专业网站才有的功能，给客户提供了极大的便利。

2、符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电子商务的发展，阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”，以解决这一发展中的瓶颈问题。支付宝出现以前，网络交易是先付钱再发货􀀂这种交易形式使买家面临付款后能否保质保!按时收到货的风险，降低了网络交易的积极性；而支付宝采用第三方担保支付的方式，大大降低了交易的风险。

3、完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生，使交易变得可信而又更简便易行。

（二）品牌策略

企业名称和网站域名“阿里巴巴（alibaba）”来源于神话故事，为人们所熟知，音节明快响亮，容易记忆，有利于企业品牌知名度的提高。随着网络点击的增加，其知名度也不断提高，因而迅速提升了阿里巴巴的品牌价值。

（三）服务策略

阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于集中获取客户的反馈意见，也便于顾客相互交流；并且提供网上即时沟通工具，如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺，客户之间可以随时治谈生意，迅速处理客户反馈∀即时查看最新供求信息，享受网上高效乐趣。

二、价格策略

阿里巴巴成立之初，为会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。淘宝网和支付宝成立初期，同样采取免费策略，以培育市场，到目前为止淘宝网还在提供免费服务。而支付宝在成功培育市场之后，已从2007年开始，对淘宝、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技术服务费。

三、渠道策略

阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，辐射到长江三角洲和全国，却成功于世界，成为世界电子商务的领跑者。归其原因，浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土坡。其高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都非常适合电子商务的发展，这一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。

同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站，例如，阿里巴巴国际站给全球的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信息，而阿里巴巴中国站是中国国内的B2B网上交易市场，阿里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版和西班牙语版等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围，拓宽产品和服务的销售渠道，对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用。

四、促销策略

阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象，即中小企业和个人创业者。中小企业是国民经济中的活跃因素，根据国务院2007年发布的数据，我国中小企业已达4200万户（包括个体工商户），占企业总数的99%以上，其工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%，40%和60%以上，提供了75%以上的城镇就业岗位，我国65%的发明专利、80%以上新产品开发，都是由中小企业完成的。

阿里巴巴B2B的目标客户定位是十分准确的。创业者则是淘宝网C2C的目标客户，截至2007年底已经有20万网民在淘宝网上创业，开设网店，利用互联网进行网络买卖。

在广告方面，阿里巴巴成立之初，资金有限，它选择了论坛促销，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率，扩大阿里巴巴的知名度，在初期取得了很好的效果。随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宜传，其促销策略更丰富多彩，如组织“西湖论剑”，与杭州电子科技大学组建电子商务系，与杭州师范大学组建阿里巴巴学院等Μ在并购雅虎中国之后，阿里巴巴利用雅虎搜索引攀，快速连接到阿里巴巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗下的其他网站，迅速增加了网站的访问量，扩大了网站的知名度。

五、个性化策略

在网页设计方面，阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁，操作简单，符合中国人的使用风格，易被国人接受。而且客户可以自己设计网页，上载信息图片，自主更新产品信息。

阿里巴巴对每一位会员发布的每一条信息，都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理，给会员提供高质量、高附加值的信息服务，减少垃圾信息和虚假信息。阿里巴巴的专职编辑给每位会员提供的人工物化的劳动是阿里巴巴得到会员服务认可的重要因素。在百万会员的网站服务上，阿里巴巴提供的服务越来越专业，其服务产品、手段和方式越来越细化，并推出了个性化的服务，即使是免费服务项目也是如此。为了使产品更贴近客户，推出去的新产品一般都经过了客户3个月的试用。

（资料来源：王国安 郑珊《论阿里巴巴的营销策略》，《计算机科学》2009年4月）