帅康的“硬功夫”和“软实力”

帅康所在厨电行业，也许是中国上规模产业中唯一一个民族企业占据绝对优势的领域，比如吸油烟机、灶具市场，销售前五名难觅洋品牌踪影，民族品牌占有率几近90%。让洋品牌俯首称臣，帅康及其中国厨电行业正在成为罕见的“样板”。帅康们的扬眉吐气让我们相信：中国民族产业完全有可能全面超越国际对手。

同时，这也是一个中国企业自主创新的典型。在中国厨电产业领域，民族企业拥有自主知识产权的核心技术，仅帅康一家在厨电产品上就有300多项专利，技术领先优势非常突出。更让人感到不可思议的是中国行业标准居然超越国际标准，使中国厨电领域成为国际技术的“高地”。

这还是一个健康和谐有序的行业。行业生态良性发展，市场竞争健康有序，没有你死我活的恶性竞争，没有血淋淋的价格战，也没有虚假繁荣和泡沫扩张。找到了企业、社会、员工和政府最大共同利益的结合点。

厨电行业之所以风景这边独好，帅康集团发挥了关键性的作用。其一作为中国吸油烟机分会理事长单位，帅康是一家有责任感和使命感的企业，帅康决策者的胸怀、眼光、气度以及实力、努力、心力对全行业的和谐发展起了关键作用。

其次是帅康的实力决定了他的“话语权”。如果没有帅康自身的过人实力，就很难形成真正的行业影响力，帅康吸油烟机连续10年位于同类产品的第一位，一手领导了吸油烟机行业的两次革命。帅康集团荣膺中国驰名商标，三大拳头产品吸油烟机、灶具、电热水器悉数成为中国名牌产品。中国名牌产品和中国驰名商标双剑合壁的帅康集团牢牢占据了厨卫电器品牌的制高点。

此外，除了在企业规模市场份额技术创新等企业常规竞争要素上下功夫之外，优化行业规则，着力提升企业品牌的“软实力”也是帅康建立比较优势的重要途径。

1993年，帅康集团总裁邹国营就提出了产品要有“中国芯”的理论，也就是产品的研发要适合中国国情、文化和消费环境的要求，不断满足消费者的潜在的消费需求。“中国芯”理论不仅包括产品层面，还有设计层面、服务层面、民族精神层面等。十余年来对中国厨电产业产生了深远的影响，现在无论是国际品牌还是民族品牌都把“产品要有中国芯”的理论视为厨电产品研发的指导原则。

帅康由此成为中国市场厨电产品规则的制定者。邹国营在厨电行业创造的“中国芯”经验和品牌建设之路，在其他行业和领域也有积极的借鉴意义。

品牌创新

集团总裁邹国营却是个相当低调的人，就是这样一个低调的有些“过”的人却多次在众多困难面前甚至危机关头坚持帅康的品牌战略，这样一种战略的坚持不仅创造了其自身的产业价值，而且还引导了整个行业的总体创新。

“帅康”是邹国营倾注极大心血的“品牌”，邹总比较喜欢马，因为马勤奋，坚韧，勇往直前，邹国营把这样一种精神用到做企业做品牌当中，自有一番境界。

毫无疑问，帅康是目前厨卫电器行业的领路人，帅康一个企业就拥有三个“中国名牌”和一个“中国驰名商标”，这充分体现了帅康品牌价值极高的含金量。这份荣誉对中国整个家电行业的企业来讲都相当难得，而且来之不易。

浙江帅康营销有限公司福建区域经理张前仙经理告诉记者，当年，在公司资金十分紧张的前提下，邹国营总裁率领企业在国内首开深型吸油烟机的先河，并不顾企业内外众多反对的声音坚持斥资300多万元在央视打广告。

事后，邹总这样解释到，企业的决策一般都经过慎密的论证，但过度依赖论证反而会减弱决策的效率和刚毅。当时帅康率先开发出深型油烟机，尽管深型吸油烟机比薄型吸油烟机在性能上要优越的多，但消费者不了解，还是习惯购买薄型吸油烟机，因此，必须对深型吸油烟机进行市场启蒙，这是我们大胆投放央视广告的关键因素。做市场营销讲究产品、价格、渠道、服务，当以上各种因素你都考虑到了，那么市场还是不动，缺的就是互动和传播，其实质就是沟通，而沟通在很大程度上是靠广告来完成的。品牌是企业和消费者最好的沟通平台，是消费者信心的保障。

事实证明，邹总的决策是正确的。帅康在央视投放广告的第三个月，产品销量就从没投广告的月销1000台上升到月销 8000台，再到15000台，最后供不应求。尝到广告创造品牌价值的甜头后，帅康又有了第二次在央视投放2000万元广告的决策。

对于以广告创造品牌价值的模式，邹总认为，品牌价值的建立和品牌的广告传播很有关系，一个品牌价值的建立往往需要走过建立知名度、认知度、忠诚度三个过程，在建立知名度的时期，品牌传播的广告效果一定要有大力度，要有穿透性，让消费者迅速知道你，央视的媒体起到了这样的作用；到了品牌认知度的阶段，要巧妙地将品牌和产品、企业文化结合，让消费者从品牌认知产品，再从产品强化对品牌的了解，这是一个相互影响的过程；而在建立品牌忠诚度环节，就要认真研究我们的消费者，企业必须推出不同的产品，不同的营销体验和详尽的服务让用户满意，从而让消费者建立对品牌的忠诚度。

帅康在品牌价值建立上的投入大概占企业产值的多少，这是每个做品牌的企业所关心的话题。在帅康集团，品牌不仅包含广告，还有管理、产品、知识产权、企业文化、营销、终端设备、服务等众多的方面。品牌的投入也包含产品设计开发。帅康把产品设计中心搬到了上海，不仅吸引了顶尖的设计人才，还和国际上不少设计机构进行合作，帅康的产品模具每两年就要更新一次，设备也都是世界顶尖的，这些投入在帅康都是比较高的。帅康始终把中国厨卫生活领导品牌作为我们的努力目标，这也是帅康存在的价值所在。

体系创新

近年来，国家高调呼吁企业创新，并把产业的创新基点放在企业。帅康作为厨卫电器行业的龙头企业，怎样理解国家的创新政策？体系创新，帅康又有什么经验与中小企业分享？

邹国营告诉记者，国家将产业的创新基点放在企业是非常正确的，因为企业和市场比较贴近，很容易将创新的研究方向与市场贴进，同时将创新的结果及时转化为商品。

作为一个成功的品牌企业，对于“经验”二字，邹总显得比较谦虚。“我认为创新是企业的一个系统工程。应该从六个方面来理解：其一，企业尤其是企业家要有创新的思想，创新的激情和强烈的创新欲望，没有创新的思想和激情的企业是无法做强的；其二，要在企业创建支持创新的各种组织体系；其三，要确定创新的方向，如产品技术的创新、产品设计创新、企业管理体系的创新、市场营销或品牌的创新；其四，要有创新的坚持精神，国外有数据表明，100项创新研究，只有90%能转化为成果，所以要能承受失败；其五，创新首先要考虑给消费者带来价值，而不是企业的闭门造车；其六，要保证创新的投入。”

体系创新并非停留在帅康的表面上，帅康“中国芯”吸油烟机就是一个很好的创新典范，是对中国市场欧式油烟机的一种创新。

1999年前后，欧式油烟机开始进入中国，但当时的欧式油烟机除了外观好看之外，其产品价值元素并不高。洋品牌不了解中国文化，特别是饮食文化。中国的饮食文化对吸油烟机和燃气灶有着特殊的要求，比如吸力要大，又不能太吵。但欧式油烟机噪声大、吸力低、还经常漏油，这种按西式烹饪方式设计的产品并不适合中国式的炒菜。当时不仅国际品牌的欧式油烟机不适应中国市场，就是国内企业从国外OEM的欧式油烟机也不适应中国市场。

基于欧式油烟机外观前卫、时尚、另类和华美的特点，帅康从他们身上动手了。通过自己在油烟机性能上核心技术的优势对欧式机进行中国蕊的改造，专门成立了技术攻关部，对欧式油烟机的吸排烟系统、电机系统、油路系统乃至油烟机的内在结构都做了全新的调整，先后作了30多次大的技术实验。最后创新出适合中国家庭使用的欧式油烟机。

正是由于这种创新，帅康的欧式油烟机被命名为“中国芯”。此举再次开拓了一个大类的产品，中国五金制品协会也因此将油烟机分会会长的桂冠给了帅康。正是因为帅康对欧式油烟机进行了创新，使其满足了国人的需要，欧式油烟机的销售才得以快速的增长，销量占到总量的40%左右。至于油烟机分会会长的职位与其说是荣誉，不如说是同仁的信任和更高的责任。

用品牌与最强的对手竞争

与传统大家电如空调、彩电相比，厨电行业走得相对理性，恶性的价格竞争相对较少，这与这一行业的龙头品牌都坚持走品牌创新之路有很大关系。

国产厨电品牌已基本上跳过了价格竞争的泥沼，迈进了品牌经营时代。目前，在油烟机领域，生产厂家多达400个，与价格战十分激烈的彩电业不同，油烟机行业多年来没有发生过恶性竞争，这主要的是行业领导品牌重质量、讲规范的结果。

当然，价格竞争是任何行业任何产品都无法避免的，同行同类产品出现低价竞争是经济发展到一定程度的正常表现。像传统的大家电行业，价格战一直是此起彼伏，常常是你方唱罢我登场，一些企业动不动就举起降价大旗，以期迅速获得市场份额，推动行业洗牌。厨卫电器领域也不乏个别企业以低价低质的产品诱惑消费者的现象，但他们控制不了主流市场。单纯的低价并不能对消费者构成强烈吸引力，盲目的价格战只会降低产品质量，要想在厨电领域有所作为，企业必须要走品牌竞争之路。

油烟机领域也有不少规模小、不重质量、不重品牌的中小企业，在低端市场上竞争生存。而像帅康，其无论在产品开发、技术、规模还是品牌等方面都具有强大优势，使中小企业难以进入高端产品门槛。此外，帅康还会在新品开发上加大投入，每年有不少新产品投放市场。投入新产品开发的费用不菲，这样就直接淘汰了一些实力不强的企业出局，从根本上避开了价格战。

那么，帅康今后的对手会是谁呢？

对于这个问题，邹总给予了这样的回答。“我们的对手既不是国际品牌，也不是国内的其他品牌，而是我们自己。任何企业或走向更加辉煌或逐渐没落全在他们自己，竞争激烈的市场会加快我们前进的步伐，而不断超越自己才是我们前进的真正动力。超越自己就是不断超越消费者的利益，满足消费者未来的需求。只有这样，我们才能始终成为别人的对手，也只有这样，我们才能成为领导品牌，让对手跟着我们的脚步。”

（文：林朝辉《帅康——做中国厨卫生活领导品牌》，《中国品牌与防伪》2007年06期）