当我读到奥格威的奥美广告，认识伯恩巴克的DDB广告，感受到桀骜不驯的拉斯克尔开创的福康贝丁广告，也听到了李奥贝纳广告企业发展中伸手摘星星的故事！而他们，正是世界百年广告史上难得一见的奇葩。

崇拜与景仰之余，我不禁感叹，那已是沉淀的历史。但历史又是面镜子，当我把它反转过来时，看到了中国现代广告业的缩影。尽管目前的中国广告业星辰寥寥，但寥寥之中，我们也会看到闪亮的几颗。

“鹤舞舰行”这是行业给大贺传媒股份有限公司（以下简称大贺传媒）的评价，也是他们自身发展的真实写照。在中国广告产业发展的短短几年里，在品牌发展过程中，在同行业的竞争下，大贺传媒能这样鹤立鸡群确实有其独到之处，请大家跟随我的笔触，了解一下这个中国广告行业的“航母”是怎样精心打造，奋勇前行。

“联合舰队”——户外是他们的“海域”

纵观当今的中国广告业，数字化浪潮和资本市场的介入带动产业的创新和整合，同时一些热点事件引来广告收入的水涨船高和广告形式的不断革新，都给中国的广告业带来许多新机遇。未来几年，跨国广告集团资本运作也会推进国内广告市场重新洗牌，作为中国媒体产业中首先全面对外资开放的领域，中国的广告产业又会面临新的挑战，伴随着这些机遇和挑战，中国的广告业是否做好准备，与此同时，在中国广告下的户外媒体格局也在新技术催化下悄悄嬗变。广告的细分化、网络化已经成为了必然的趋势，户外广告这块“蛋糕”已经越来越具诱惑，渐渐成为广告主打拼选择的第一“阵地”。

大贺传媒股份有限公司——这个中国广告业第一个著名商标企业，从一开始就有了建设品牌、树立品牌的思想。同样，在这个行业未来发展竞争越来越紧迫的情况下，他们提倡“做中国广告业先锋、打造广告业联合舰队”的发展策略；推崇共享与融合的人文理念；打造整合与共赢的格局，无疑给“大贺”成为国内广告业的优秀品牌注入了精神血液。而正是这种精神吸引了来自全球的业界精英与他并肩奋斗。在大贺的“联合舰队”上，汇集了世界的语言、多元的文化，在这不同的航程里，却有同一个方向——做中国广告业的领头羊！大贺旗下拥有的大贺传播智作集团、大贺户外媒体集团、大贺工程集团、安康快告集团和威汉传媒集团等5大运营集团，现已成为这个“舰队”的核心力量，遍布在全国27个省市的46家分支机构，拥有17万平方米户外媒体资源的“海域”也将逐渐形成。

美国前总统罗斯福曾经说过：“不当总统，就做广告人”。的确，广告行业是一个创造潮流也创造奇迹的行业。但广告业历来也是商场竞争最激烈的领域，必须无数次面对那些看不见的“硝烟弥漫”。虽然生存在广告市场日趋激烈的竞争环境下，但大贺传媒仍然有信心扩充“海域”让自己的大贺品牌推向全国。近年来，由于传统的户外媒体发展开始疲软停滞不前，传统户外媒体市场的挤压，使有限的户外广告市场上出现了更多的“抢食者”，传统户外媒体大客户开始流失，所以寻找重点新项目，储备发展后劲，成为大贺传媒居安思危的战略措施。

2004年，他们果断地在全国主要城市社区安装“安康快告”媒体。该媒体是针对于全国商家营销圈，贯穿中国社区媒体这样的一个品牌理念。它的运用实现了大贺传媒从媒体形式的创新到传播和营销的创新。同时还因“海”制宜，以终端服务理念开始“圈海”。他们以打造具有影响力的品牌为核心，将全国网络、完整的产业链、强大的执行力作为依托，为客户提供终端传播服务，在这个传播服务体系中包括终端制作、终端推广、终端媒体、终端管理等业务单元，开发了快速消费品终端生动化、服装店终端形象及POP系统、汽车4S形象建设等服务产品。2006年7月，大贺传媒初次涉足活动营销市场，通过与康师傅的合作，在南京、无锡、上海、广州成功举办了“飞儿乐团”歌友会，使大贺传媒这一品牌媒体具有了更大的影响力，同时也获得了客户的好评和同行业的赞赏。大贺传媒在帮助客户吸引了更多消费者的注意力、提高销量的同时，终于实现了其品牌拓展传播，逐渐成为顾客心目中名副其实的“终端第一品牌”。

“抢滩登陆”——香港是不错的“加油站”

“思想有多远，我们就能走多远”。了解大贺传媒的人都知道，大贺传媒能走到今天，与其发展策略息息相关。在1996年，他们以“快半步”的理论大举进入新兴的户外喷绘市场，事实证明这一举措使大贺传媒的业务迅速拓展到全国，使之在喷绘市场占有率达到15%，至今仍然是广告业的“喷绘大王”。在大贺传媒看来，那次冒险性的进入并不是最早，但进入的时机最好。大贺传媒以此成为了广告业的“抢滩”高手。但任何企业发展到一定阶段，靠局部地区的品牌效应，靠自我的资本积累已经不能实现大的突破。这时，这艘“航空母舰”最需要的是一个“加油站”。2001年至2003年期间，大贺传媒开始了必要的规范化调整，并因此使市场业务增长幅度创了新低。过去，大贺每年的增长率都是50%以上，而那两年的增长率却在20%左右徘徊。正是通过那两年时间的调整，使大贺传媒逐步调整为适应国际化市场机制的企业。大贺传媒要干什么？人们不禁要问，上市！没错，大贺集团选择了上市。虽然，在任何行业的资本运作一直以来是一个最具挑战性的游戏。但大贺传媒相信企业运作就像做加法，而资本运作就是做乘法，同时为了企业做大做强，就必须依靠资本运作，就必须让企业的品牌战略打向国际市场，选择上市不仅会起到加油、推动的作用，还能发挥其在企业与市场之间调和剂的功能，从而使企业在品牌深层方面大大提升。

2003年11月，大贺传媒股份有限公司在香港联交所创业板正式挂牌交易。这次香港“登陆”还一举创下了2003年创业板块市盈率最高、募集资金量最大的两项新记录。作为国内第一家上市的广告企业，大贺传媒的出色表现受到了投资者的青睐。

在这次上市过程中，共募集了一亿多资金，为企业发展带来了新机遇，创造了更大的空间，可以做原来想做却做不到的事情。任何市场存在弱肉强食的现象。大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，广告业也不例外，大贺传媒在上市后不久，就完成了两次并购：正式收购了河北朝阳雨露文化传播有限公司和江苏滴洋飞艇广告有限公司所拥有的户外广告的经营发布权，这不仅仅标志着大贺集团正式转入了资本运作的“快车道”，也为大贺传媒在拓展广告业品牌发展上迈出了一大步。2004年他们又收购了四川巴蜀广告公司，使得他们在当地市场占有额很快就从第四飙升至首位。“大贺模式”异地嫁接的成功，使得大贺传媒户外广告面积在收购和整合下呈现几何增长。

揭开“航母”的秘密——核动力

21世纪什么最贵？人才！的确，大贺传媒在上市融资之后，就开始进行企业的融智战略。可以说，融智——是这艘“航空母舰”能够继续保持强有力发展的“核动力”。

谈到大贺传媒的“核动力”，两个人不可不提。

贺超兵，大贺传媒创始人也是大贺传媒的“舰长”。他的胆识、魄力和卓越的经营理念，已经是大贺集团这艘“航母”的精神核动力。多年前一个偶然的机会，已经在毛线行业小有名气的贺超兵接触到广告。那一次，他受朋友之托帮江苏石油公司设计一个企业标识，整整一夜，他一口气设计了三十个，没想到其中的一个作品竟在江苏石油集团的招标中一举中的。这一次，让贺超兵作出了一个决定，创立大贺艺术设计制作研究所。在一次参观上海一家灯箱广告制作公司后，他开始了柔性灯箱的制作工艺。这对于当时的国内户外广告来讲是一个全新的概念，给他带来了潜在的商机，一下子就赚了30万元。这让他正式跨入广告界。在起步的头几年，他也遇到过困难，可是他却发现以自己在这个行业的资质和勤奋努力，也能玩转广告业务。因为他有创意构思、独到眼光、超前意识。1994年底，贺超兵先生以其著名的“快半步”策略涉足户外广告领域，创立了大贺传媒。相继为熊猫电子、建设银行等知名企业制作户外广告，面对当时中国户外广告市场的无序时代，短短五年间，贺超兵就带领大贺人开垦出了15%的市场份额，在全国主要省、市建立了分支机构，完善了覆盖全国的市场网络，从而使客户的全国性户外广告投放成为可能，这一卓越成绩为中国户外广告整合时代的来临奏响了序曲，也使贺超兵的“快半步”理论成为今天中、小企业的创业法典。

贺超兵对于企业的准确定位，使大贺传媒成为中国最具成长力的广告企业。作为中国广告行业第一家著名商标企业，贺超兵清醒地认识到企业的品牌对于企业发展所起到的作用。继而在本土市场快速蔓延的同时，其在广告发展和品牌经营领域也逐步延伸至东南亚，成为跨区域的户外广告巨擘，贺超兵因此也成为业界人眼中本土广告国际化自主运动的倡导者。继成为制作产业龙头之后，他带领大贺人向广告业的上游持续前进，在企业新的发展阶段，贺超兵先生提出：“企业做得长，靠走专业化道路；做得好，靠科学创新；做得强，靠规范管理；做得大，靠资本运作”的经营方针，使日益扩张的企业有序运营、持续增长。

而现在，人到中年的贺超兵把目光放的更长远。接纳、吸收国际上的广告业精英，将“大贺”这个品牌推广到全世界。他曾说：“中国的广告市场目前有两种力量：国际控股的大品牌公司和独立运作的小品牌公司。前者实力雄厚，但在中国广告市场水土不服，难以提供具有深度的服务，而后者的规模实力较小又缺乏竞争。所以，当下我们既要有国际性背景，又兼具本土化资源，这将是未来广告业发展的一股新力量，将会开创广告界的新天地。”

第二位就是陈一枬。2005年，可称得上是大贺传媒的节点之年。不仅，正式宣布实施“来自国际、立足中国、全球服务”的战略发展新举措，而且，从多种形式接纳国内外广告业精英，特别是被称为中国广告巾帼第一人的加拿大华人、前美国精信整合传播集团大中华区主席陈一枬女士的加盟，以及与曾经在国际4A广告集团服务的成功人士合作，共同成立了向全球服务的广告传播行销服务机构——威汉整合传播集团，开创了国际化与本土化相融合的整合传播、全面服务的新格局。

威汉的英文名是“WE”，一表明打造品牌是“我们”大家的事，二表示west and east，中西合璧，三表示威风的中国人。这两个字母已经鲜明地表达出陈一枬对于中国营销业的期待和目标，就是把“威汉”打造成为中国自主的国际化营销品牌。

有人一定会问，打造中国自主的国际化品牌为什么首选与大贺合作，陈一枬说：“在我看来，合作伙伴要与我有一致的目标，和达到这个目标的一致的方法。如果你是真正想做好广告这一行，那么就必须选择与你有共同理想的人。”我们和大贺就有着共同的理念和雄心——“打造中国的国际民族品牌！”要知道，中国的自主品牌目前有一个共同的特点，就是挣扎于“生存”还是“品牌打造”的矛盾线上。大部分自主品牌都过分偏向于“生存”，注重短期收益，很少在建立、维护长远品牌上投资。因此，跟国外品牌相比，我们被认同的机会少了，品牌影响力也弱了。“羡慕——模仿——接轨——原创”是一个国家品牌发展可以遵循的路径，如何能够更早地进入最后一个阶段，陈一枬认为这要看中国自主品牌的营销意识是否快速增强。而她也清醒地认识到，真正的文化是价值观。营销和广告是为了建立品牌，品牌说到底就是文化，买中国品牌的商品就是买中国的文化，同时接受中国人的价值观。

对于具有国际化背景的业界领袖的加盟，贺超兵也十分高兴地说：“他们的到来，标志着大贺传媒在国际化进程中迈出了意义非凡的一步，他们将国际化的运营模式、操作标准和思维结构运用于中国市场，全面提升了大贺传媒在整合行销、品牌建设方面的能力，也帮助大贺传媒在新的坐标系上完成了新的‘定位’，直至形成了具有国际化的发展精神。”

进入2008年，大贺传媒悄然与世界500强企业——新加坡淡马锡的子公司新传媒集团，签订战略合作协议，首期引资2000多万美元，为中国广告业的“航空母舰”大贺传媒又注入了新的“核燃料”。

嗅觉灵敏的媒体也“嗅”出了国际传媒巨子向中国传媒市场发展与渗透的信息。新传媒公司执行副总裁陈碧茹女士在回答记者提问时表示：“新传媒本身没有户外媒体的业务。所以，希望藉此机会进入中国传媒市场，并会因应地方条例及国家规限，部署未来方向。”

而与此同时，媒体也感受到了本土传媒巨子——大贺在奥运会来临之际，借此机会进军国际市场的决心与迫切心理。有媒体对中国企业与外资公司合作的未来持消极态度。认为中国广告的结局，会是全线被外资并购囊中，难得活路。另外的媒体则认为，中国广告业现在的问题是公司多、力量分散，如果将外国公司与本土公司的实力联合起来，开展各种不同形式的合作，为提升企业品牌在国际市场的影响力，更好的促进中国的社会经济，达到共赢、双赢才是最重要的。

大贺传媒董事长贺超兵表示，引入新传媒作为合作策略伙伴，符合公司向海外市场扩张的目标，大贺传媒将委任新传媒担任代理，在中国境内外扩大及销售户外广告业务，增资扩股后的大贺传媒将着力开拓新媒体市场，构建国际经营网络，将信息传播到世界。

（文：石磊《广告行业的“航空母舰”——走进大贺传媒股份有限公司》，《内蒙古商标》2008年第2期）