6亿——云南白药牙膏营销启示录
云南白药牙膏上市仅3年时间就实现6亿的销售业绩，对于牙膏产品而言，这在日化领域可谓“奇迹”。在洋品牌占据中国牙膏市场绝对优势的今天，云南白药牙膏凭借其产品内富含的百年国药——云南白药活性成分而独树一帜，现已进入中国牙膏业十大销售品牌之列，每年销量更是以超过50%的速度增长，这更加促使云南白药集团向新的制高点迈进。
我们相信每一件事情成功的背后，都有着其必然的原因，云南白药牙膏的成功也不例外。相信从0到6个亿的成绩背后，一定充满了科学的营销传播策略。
启示一：走出一条新路，定位“非传统牙膏”
在竞争激烈的牙膏市场，云南白药牙膏大胆地“走出一条新路”。
它没有去盲目的模仿任何竞争对手。无论是产品的“全能诉求”，还是20多元的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健+日化品”二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的。
它成为市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，是一支真正意义上的‘非传统牙膏’”。
启示二：云药“尚方宝剑”，功不可没
云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。
云南白药牙膏，充分借势云南白药“国宝中草药”，以及国家赋予它的——“国家保密配方”的强大优势。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，充分获得了消费者的信任，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑。这是云南白药牙膏传播的基石。
启示三：新闻性软广告仍是快速卖货的利器
云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先是靠“新闻性软广告”打响头一炮。
《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等文章发起了第一轮新闻攻势，使云南白药牙膏在大众心中很快生成了一种权威性、神秘性，极大的吸引激发了公众强烈的发现欲。
同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感。弥补了其它传播方式的短板。
紧接着，充分造势。《怪！20 多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。
可以说，经过两轮攻势之后，云南白药牙膏销量有了大幅增长，同时打下了坚实的传播基础和品牌印象。
云南白药牙膏的成功，再次证明了新闻性平面广告在当今的营销传播环境下，完全没有失去它应有的魅力，并且屡试不爽。
启示四：复杂问题简单化
“打工皇帝”唐骏说：最简单的模式往往是最成功的模式。
的确，在云南白药牙膏的营销传播中，同样对这句话进行了很好的诠释。
云南白药牙膏，上市之初几乎无人问津。原因很简单，“消费者凭什么花20多块钱来买一支牙膏”？
这个问题回答的好，产品就卖得动、卖得好，反之则寸步难行。把这个看似复杂的问题，进行简化思考，就形成了有效的模式。
1．云南白药牙膏卖得贵，在于其独有性、特殊性。
2．独有在哪？特殊在哪？答案是——云南白药牙膏独创性的含有药物成份，而且是独一无二的“云南白药”。云南白药的“止血、止痛、消炎”如雷贯耳。
3．云南白药牙膏有着和云南白药类似的神奇功效。这样独一无二的牙膏，必然拥有自主定价权，完全具备这个资格。
因此，云南白药牙膏是一支具备药效的牙膏，相当于一支直接用于解决口腔系列问题的“云南白药”。“天价”有了“天理”。
云南白药牙膏营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。
如此，前18个月销售3个亿的业绩，说明消费者接受了它，接受了这种简单的逻辑。
因此，我们认为：在营销中面对的问题太多，不需要你全部解决，也不可能全盘解决。你要做得就是解决最核心的问题和障碍。再难的问题，简单思考，不复杂、不绕圈，形成简单有效的沟通，就是最好的说服。
启示五：“打双向弹，不拘一格降销量”
在总结云南白药牙膏营销秘诀时，云南白药集团股份有限公司总裁助理秦皖民称之为“打双向弹”。即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。
在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，成功地切入了市场、快速占领了市场。
药品保健品传播手段，讲究“快、准、狠”，优秀的药品保健品营销专家，可以帮助产品在短时间内快速卖货、建立知名度。
因此，作为药厂牙膏，云南白药牙膏在传播上采用了药品保健品的手法，更重要的是争取到了上市后最关键的“生存时间”，而且利用这把传播利器，开拓了广阔的“生存空间”。
同时，在销售层面以及地面营销中，云南白药牙膏把自己定位在日化产品，手段灵活多变，更不受药品保健品的条框约束，伸展自如。
我们认为：这种手法许多产品都适合，好比毛泽东“四渡赤水”，让竞争者不知所措，无从下手。
启示六：赢在终端
云南白药牙膏的终端可以用一句话形容：人无我有，人有我好，人好我强。
很多产品广告做得很大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了很大广告浪费，这样的企业我们见过很多，非常可惜。这种事情在云南白药牙膏上，很少出现。因为它做足了终端工作。
终端物料，人无我有。云南白药牙膏做了大大小小几十种终端物料，终端人员，人有我好。严格经过筛选、培训，有一套完备并且杀伤力十足的说辞，一对一沟通效率极高；地面活动，人好我强。上市营销活动——“请十万人为云南白药牙膏作证”，目标消费者高度参与其中，影响颇大。
这让我们不禁想起了王老吉。许多人羡慕王老吉一年几十个亿的销量，但是你是否曾想过好好分析“王老吉为什么能把终端做的那样完美”，“你可以像王老吉那样把海报贴满大街小巷吗”，“你可以让无数的鸡毛小店在最好的位置出现王老吉的促销架吗”……
用一句话来概括就是，你的地面承接有多强，你的产品就能做多大。
启示七：不迷信“单一定位”
很多企业有个问题：过于迷信定位，画地为牢。
云南白药牙膏起初也犯过这样的错，单一定位“牙龈出血”，把自己圈在了一个狭小的空间。造成目标人群单一，销量的不确定性。
同时，这个定位似乎欠缺一种购买的“紧迫感”，更无法形成一种“心理的压迫”。可用可不用的产品，可想而知买的人不会多，何况还是一支天价牙膏。
及时改变，将云南白药牙膏在解决“牙龈出血”的基础上，增加了“口腔溃疡、牙龈肿痛”。
一方面，扩大人群、拓展未来的发展空间，另一方面，新增的两个症状明显痛苦程度更高，购买的紧迫感更强烈。不但极大提高了现实的销量，而且为未来的发展拓展了空间。
诚然，一个“天价”产品需要有自己特定的定位和适当的细分。但是，切不可抓住一小撮人不放，如此则会失去一大块蛋糕。
你能接触多少人，你的产品能做多大。产品或品牌，需要正确走出去。
启示八：整合的力量
在当今的营销及传播大环境下，任何单一的营销传播，都是必然会失败的；在当今的营销及传播大环境下，任何非统一的营销传播策略或诉求，也是必然会失败的。
云南白药牙膏始终坚持“紧抱白药，诉求功效”的大策略。在传播中，整合“平面新闻软广告、品牌硬广告、电视广告、活动造势”等高空媒体，在营销中，整合“渠道、终端、队伍、促销、公关”等地面资源。
全力打造一支“含有保密配方的非传统牙膏”、一支“像云南白药一样真正解决系列口腔问题的牙膏”。
（文：冯超《从0亿到6亿——云南白药牙膏营销启示录》，《时代经贸》2008年08期）