近几年来，传统中华老字号云南白药带给市场一连串的惊叹号，最为典型的代表就是云南白药创可贴和云南白药牙膏等新产品的推出。从1902年“曲焕章百宝丹”（当时俗称“云南白药”）问世以来，云南白药经历了一个多世纪的洗礼，依然深植于市场竞争的泥土中卓越成长。本文正是通过论述云南白药集团从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构，来分析云南白药的品牌开发和提升策略，进而为我们呈现出一个“创新超越竞争”的企业成长案例。

2008年3月底，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入药妆领域，并计划于2009年初推出高端药妆产品。

产品创新，白药启动品牌再造

如果企业不能够围绕消费者不断变化的需求模式，进而开展产品创新，那么就会被竞争对手所超越。在快速止血产品领域，云南白药的教训可谓深刻。长久以来，云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌；直到1992年，美国强生公司（Johnson & Johnson）的邦迪创可贴（Band－Aid）进入中国市场，这种状况发生了改变。虽然邦迪并不是一种药品，但它适应了方便易用的消费诉求，从而对本领域传统的云南白药“散剂”形成了强大的替代效应。而且，强生公司还对邦迪进行了大规模的广告宣传，迅速在市场上形成品牌认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。由于没有能够及时洞察消费市场的新变化，云南白药就这样逐渐失去了这一传统市场。

在经历了20世纪90年代前期单一产品结构带来的发展阵痛之后，从1999年开始，云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念，并开始关注产品的创新问题。2001年3月，云南白药公司投资450万元成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。这两种新产品一方面注重满足消费者使用便利的诉求特征，另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知（止血、镇痛、消炎、愈创）的优势，对传统“散剂”等产品形式进行了深度创新。之后，云南白药与拜尔斯道夫和3M等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作，以保证产品研发的创新性和产品生产的实用性。

基于白药配方的创可贴，使得云南白药在与邦迪等品牌的竞争过程中找到了支点，2001-2003年期间，含有白药配方的创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。为了加强创可贴的市场认可度，2005年，云南白药开始在CCTV－1、CCTV－­5等强势媒体上打出“差异化”的品牌定位，展开大规模广告攻势，让消费者明白其功效。与邦迪（“械字号”有所不同，云南白药创可贴由于含有药用成分（“药字号”），因此只能在药店销售。2005年8月，云南白药集团与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。通过合作，云南白药推出不含药的创可贴，由药品转变为医疗器械，2006年首批产品进入了商场超市等零售渠道，与“邦迪”等创可贴品牌展开了全面竞争。2006年，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。根据三九健康网的特别调查，云南白药在中国市场6种主要创可贴产品的比较中，以90分的综合得分排名第一。它所独有的止血、镇痛、消炎、愈创的组合功效，使其成为消费者二次使用认可度最高的产品。

除创可贴之外，云南白药在“大白药”和“新白药”观念的指引下，以传统白药为基础，在产品结构上做出了相应的调整，先后开发出胶囊剂、酉丁剂、硬膏剂、气雾剂、喷雾剂、创可贴等新剂型，逐渐形成了围绕云南白药内服和外用的立体化产品开发战略。2005年，南白药投资5000万元建设的无锡生产基地投产，专门生产围绕白药的新型医药产品。2007年，云南白药透皮事业部（主要包括创可贴和白药膏等新产品）的销售收入增至5亿元，云南白药膏和气雾剂也已经成为公司的主要利润增长点。目前，家庭和车载急救包系列产品正在审批过程中，云南白药作为伤科第一品牌，新产品的上市将极大带动“白药创可贴”和“白药喷雾剂”等相关产品的销售。

此外，云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“田七花叶颗粒”、“三七片”、“感冒颗粒”和“复方岩白菜素片”等等一系列的OTC常用药品，进一步突破了只围绕“云南白药”进行产品开发的市场空间，提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力。也正是通过对传统白药产品线创新和普通OTC中草药品的品牌延伸策略，云南白药的品牌重新在传统中草药领域焕发了生机。

品牌延伸，白药进入日化行业

中草药是中华民族的传统瑰宝，也为国内不少非医药领域所关注和重视，例如日化行业的霸王洗发水、六神沐浴露和饮料行业的王老吉凉茶等等都是这方面的杰出代表。在牙膏市场，很多国内品牌也借助中草药概念来作为独特的产品卖点，来和国外品牌展开竞争，例如两面针、草珊瑚、雪豹、冷酸灵和田七等国内品牌相继推出各种中草药牙膏，迎合了现代消费者的绿色、健康的消费理念，很快就赢得了市场的认可。

借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，效果很不错，因此云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。早在2003年的云南白药股东大会上，内容为“在营业范围内增加食品、日化用品内容”的《公司章程》修改议案被通过，也为云南白药日后进入日化行业作出了指引。

2004年，云南白药牙膏问世，终端零售价达到22元，直指高端市场。但是，佳洁士、高露洁和中华三大品牌在国内牙膏高端市场中已经占据了将近60%的市场份额。而且，在品牌认知、产品功效和价格等方面，已经在市场上形成了较大的品牌进入壁垒。针对以上三个品牌将“防止蛀牙”、“口气清新”和“盐白”等作为诉求点的定位现状，以及其他国内品牌在中草药营销概念上的挖掘情况，云南白药希望自己的牙膏产品能够具有独特的市场定位，并且瞄准高端牙膏市场。对此公司有自己的看法，正如云南白药董事长王明辉所言：“对于云南白药而言，无论进入哪个领域，产品只是一个载体，其中所蕴涵的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真实卖点。”实验证明，含有云南白药活性成分的牙膏完全超越传统牙膏：不仅仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。因此，云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位（即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏）。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。

为了树立鲜明的品牌形象和产品定位，2005年云南白药参加央视广告招标，对包括牙膏在内的系列产品进行宣传跟进，并在线下展开市场拓展和终端铺货与促销，当年云南白药牙膏的销量就达到了500万支。2006年，白药牙膏进入市场销售前五强，现已进入全国90%的大型商超。2007年实现销售收入2.6亿元，上市3年以来的销售收入已经超过6亿元。2008年1月，云南白药牙膏在央视推出了由濮存昕代言的广告宣传片，来进一步夯实其在牙膏市场的竞争地位。

2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。另外，公司还将陆续推出针对儿童和吸烟人群细分市场的牙膏产品。

云南白药公司通过牙膏产品在日化领域积累了较为丰富的市场经验，这些将被复制到其他的日化快销品领域。目前，白药沐浴露等日化产品已经完成临床试验，有望在2008年推出。由于该沐浴露内白药的成分含量较少，因此上市时可能会启用新的品牌。此外，2007年6月，云南白药公司在昆明市场推出品牌为艾嘉“鞋爽”气雾剂（鞋内保健常备品），由能抑杀微生物的天然药用植物精华及复合醇溶液，能有效防止脚臭和鞋臭。其中“鞋爽”短短两个月的时间就产生了200万元的销售额，并于2007年10月开始逐渐向全国市场推广。此外，还推出了“车爽”产品，以适应轿车在中国市场急速增长的现状。目前，这两款产品的广告宣传片正在拍摄或者策划中。

不断推出的新产品不仅丰富了云南白药日化产品线，而且还能够在整体上实现较强的产品销售协同效应。但是，鉴于云南白药品牌本身的承载力有限，采用多品牌策略同时向各个日化细分市场发力应该是云南白药在日化领域进一步作为的明智之选。而且，公司如何在众多的日化产品系列甚至多品牌策略中获得同步发展，对于企业的营销管理水平也是一个巨大挑战。不仅要做产品品牌，更为重要的是还要成就企业品牌，找到云南白药企业品牌的核心价值观念才是企业需要首先解决的战略难题。

新品牌策略，白药关注药妆市场

在世界范围内，很多制药企业都凭借强大的产品研发势力，将触角延伸药妆产品领域，例如DHC和薇姿（Vichy）的上游都是制药企业加工；而传统的化妆品企业，也逐渐将目光放在了围绕中草药的产品开发上来，例如欧莱雅通过中国研发中心，利用中国传统医学和中国地域性原料来开发中草药化妆品。1998年，法国药妆品牌薇姿登陆中国，首次为国内带来“药妆”概念，后来的理肤泉（laroche－posay）、芙丽芳丝（Freeplus）和依泉（Uriage）等国外品牌进入中国市场竞争，消费者也逐渐接受了在药店购买化妆品的理念。

预计到2010年，药妆的全球销售额将达1190亿元人民币；我国国内的药妆市场在化妆品市场的份额将由现在的20%增长到40%，市场总额将高达480亿元。药妆市场，由于具有巨大市场潜力，也被称为医药企业的“新蓝海”。

据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业。比如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等。中草药领域的行业巨头——同仁堂，早在2001年就成立了“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品。2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。因此，云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合就显得再自然不过了。此外，国内化妆品市场的巨额利润也是云南白药决定进入该市场的驱动之一。

传统中医药老字号品牌利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入彩妆领域。云南白药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。

“制药企业做药妆产品有着自身的优势，如DHC和薇姿的上游都是找制药企业做加工。而对于云南白药来说，其本身具有品牌优势，同时已有运作牙膏的成功经验，因此其再进军药妆领域已普遍被看好。”业内人士这样评论云南白药进入药妆市场的前景。在巨大的市场潜力和强大的竞争压力之下，云南白药在药妆领域能否向白药牙膏那样取得迅速的市场认可和客观的销售业绩，一个强有力的挑战就是能否在产品研发、中药优势和市场定位之间取得新的平衡。在谈到产品创新时，云南白药董事长王明辉说道：“产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。”因此，云南白药药妆产品的创新虽然目前来讲还是个未知数，但是仍然值得期待。

从1999年到2007年，云南白药采取品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通OTC药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。在一个竞争激烈的多样化市场中，云南白药能否在已经站稳脚跟的市场再创佳绩，并在即将进入的全新领域有所斩获，将是对人力资源、产品研发、生产能力和营销能力等方面的系统考验。而作为中国传统中草药的代表性品牌之一，云南白药的经验和探索历程也值得我们去关注和研究，因为它将为中国医药行业提供一个“现代颠覆传统、传统启迪未来”的创新蓝本。

（文：唐文龙《云南白药：医药企业的创新“蓝本”》，《现代企业文化》2008年09期）