摘要：“真功夫”品牌经历品牌初创期，正处于高速发展的品牌成长期。本文通过SWOT战略分析模型探析“真功夫”的品牌发展之路，也为中式快餐未来的发展之路提供了借鉴。
目前，国内快餐行业的局面大体是：一个近2000亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据了20%的份额，而其余则被近80万家中式快餐企业瓜分。在中式快餐经营的格局中，长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面。塑造品牌，已成为中式快餐未来发展的重要趋向。真功夫全球华人餐饮连锁机构经过十多年的苦心经营，形成具有特色的快餐品牌，一跃成为中式快餐业的领导品牌。
一、“真功夫”的品牌市场周期
品牌立足于市场，是一个从无到有的过程，一般都需经历初创期、成长期和成熟期的市场周期。品牌初创期，即品牌从无到有的阶段，包括品牌定位、战略设定的导引时期；品牌成长期，主要指品牌的市场占有率逐步上升阶段；品牌成熟期，则指品牌的市场占有率稳定，更重要的是忠诚顾客的增加和稳定。
“真功夫”始于1994年4月在东莞诞生的“168”蒸品快餐店，后来在1997年注册“双种子”，新一代“双种子”蒸品餐厅诞生。为创造中式快餐第一品牌，在2004年实行品牌更换，变“双种子”为“真功夫”，以“营养”为战略，成功突破区域，发起全国连锁攻势。目前，在“真功夫”250家直营连锁餐厅中，广东地区已经占据211家，华东地区有18家，而华北地区也占有21家。笔者认为，“真功夫”以“蒸的营养专家”为定位、以“营养还是蒸的好”作广告诉求，完成品牌初创期，在目标消费者所知范围内产生较高知名度，已经进入高速发展的品牌成长期。
二、“真功夫”品牌的 SWOT分析
1、优势（STRENGTHS）
“中式营养，西式运营”可以说是“真功夫”的制胜法宝，具体来讲，主要体现以下：
第一，高举“营养”大旗，品牌个性独特显著。在中国，以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐凭借与生俱来的美国国家强势文化——只要是美国的东西，许多消费者认同是身份和品位的象征，再加以一系列标准化经营体系，深受儿童和年轻人青睐。但洋快餐有其难以克服的健康软肋，随着消费者对健康饮食的关注，人们对洋快餐的热衷度有所下降。中国自古以来推崇健食补养生，但大部分中式快餐并没有抓住洋快餐的软肋，忽视消费者扩大对营养快餐的需求现状，反而过于注重口味和价格。由此造成中西快餐都处于一个尴尬境地：不能给消费者提供均衡营养。
“真功夫”正是洞察市况，以“蒸的营养专家”自居，高举“营养”大旗，迎合消费者需求，填补快餐市场上的空白诉求点，开拓新的市场。正是由于精准的品牌定位，使得“真功夫”品牌个性独特显著，抢占中式快餐行业格局的制高点。“真功夫”一面世立马博得众多消费者得好感，大大增强“真功夫”品牌的知名度。
第二，采取标准化运营体系，实现品牌的规模经济效益。现代文明赋予当代快餐经营新的定义：标准化、工业化、规模化、依托现代化管理的连锁体系。“真功夫”是国内首家顺应时代要求，建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化运营体系的中式快餐企业。同时，其独创的“电脑程控蒸汽柜”保证了产品品质和营养。“真功夫”还有独创的劳动手册和经营理念，这些对员工工作和服务各环节都进行了人性化的标准规范。另外，“真功夫”采取的是直营式的连锁经营。通过这一系列的标准化运营体系，“真功夫”优化了资源配置，提高市场占有率，强化品牌形象，最终也实现品牌的规模经济效益。
第三，提升产品品质，增强品牌价值。品牌是附之于产品之上，而产品品质对树立品牌整体形象、增强品牌价值具有关键作用。作为餐饮产品，“真功夫”的产品包括三部分：核心产品——满足食欲；形式产品——可口的食物、优雅的环境、洁净的餐具；外延产品——满意的服务。另外，“真功夫”通过实现产品标准化——标准化“蒸”产，产品特色化——“蒸的营养”特色，产品文化——将“蒸”的文化与“功夫文化”相结合并融于产品当中，达到了提升产品品质，增加品牌溢价能力，增强品牌价值的效果。
2、劣势（WEAKNESSES）
第一，产品创新能力不强，影响着品牌的美誉度和忠诚度。“真功夫”的产品分为：原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐和汤粉米线四大系列和饮料、甜品和青菜小食共六大类。目前，“真功夫”提供的只有六种主打产品的套餐，但这六种套餐更新周期过长，相比之下，肯德基则月平均推出2款新产品。有相当部分消费者在多次光顾后，很容易产生一种吃腻的感觉，甚至开始对“真功夫”产生反感，这大大影响了“真功夫”品牌的美誉度和忠诚度。对于处于品牌成长期的“真功夫”来说，已经具有较高的品牌知名度，其主要任务应该是提升品牌认知度和联想度，逐渐增加品牌的忠诚顾客。但由于产品创新能力不强，在进行多次重复性消费后，消费者预期会不断降低，从而极易降低品牌的溢价能力，最终影响着品牌的美誉度和忠诚度。
第二，品牌的标准化与本土化、全球化的矛盾瓶颈。目前，“真功夫”的全国性扩张正在高速进行着。然而，“真功夫”源于岭南，深挖“蒸”的文化，多年来以标准化模式专注于制作蒸品，产品口味明显偏淡。我国幅员辽阔，各地饮食口味不同，习惯迥异。“真功夫”要成为中式快餐第一品牌，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验“真功夫”的一道难关。美国哈佛大学的西奥多·李维特教授曾经提出全球标准化理论，阐述了全世界消费者的需求和欲望日益趋于一致的重要观点，似乎为“真功夫”的扩张找到理论支撑。但就目前而言，简单将“真功夫”在广东的标准化模式复制于其它区域，是难以收到理想效果。如何在品牌的标准化与本土化、全球化之间寻找合适的平衡点，让“真功夫”同样能在其它区域发展壮大，这成为“真功夫”进行扩张不得不慎思的难题。
3、机遇（OPPORTUNITIES）
中国快餐市场容量十分巨大。据统计，现在全国每天大约有不少于4000万人次在不同岗位、地点、时段靠快餐来解决温饱，按人均5元消费计算，一年就是700多亿。此类人数今后每年还以500万以上速度递增，最终可形成每天有3亿人吃一次快餐的格局。中国烹饪协会数据也显示，中国快餐市场一直保持20%增长幅度，快餐业在百强餐饮企业当中，占据营业额27%。在中西快餐对决中，虽然肯德基、麦当劳品牌威力强大，但由于受中国人饮食习惯影响，其总和也只是占据20%的快餐市场份额。
特别是随着生活水平提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。可以预见，在中式快餐领导品牌极少的80%的市场份额中，“真功夫”的市场前景十分看好。
4、威胁（THREATS）
对于“真功夫”品牌发展所面临的威胁，则主要来自同行竞争者的激烈竞争。近年来，以肯德基和麦当劳为代表的洋快餐不断加大对二、三线城市的渗入与布局，意图扩大洋快餐在快餐市场中的板块。针对自身“高脂肪”的软肋，洋快餐已经深刻意识到这个问题，并且采取了一些本土化的纠偏措施。如肯德基就针对中国饮食的特点，先后推出了蕃茄蛋花汤、早餐粥等。随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，“真功夫”品牌的核心价值“蒸的营养”或许将会逐渐出现“贬值”。
另外，由于“真功夫”的巨大成功，致使部分潜在进入者紧跟“真功夫”随后，照搬“真功夫”模式，同样以“蒸”的定位，以低出“真功夫”的价格，去征战市场。这不仅对“真功夫”的市场份额造成压力，而且往往容易稀释品牌形象，混淆品牌名称，从而降低消费者对品牌的认知度和联想度。
三、结语
“真功夫”在精准的“蒸的营养专家”定位前提下，确定主打的品牌“蒸品”，开创独特的标准化运营体系。同时，在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出自身鲜明的个性，以形成市场中的价值和特色，进而构建了“真功夫”品牌的基础。通过对处于品牌成长期的“真功夫”SWOT分析，“真功夫”品牌的发展道路应该是：深化品牌的核心价值，增强产品创新能力，实现产品标准化、本土化、多样化、与差异化相结合，不断提升品牌形象，走品牌化发展之路。
（文：罗志彬《“真功夫”品牌发展的SWOT探析》，《现代商业》2008年17期）