摘要：李月庆要做图书零售。这个用8年时间把中欧国际工商学院短期培训课程做到全球商学院排名前50强的人，为什么要去创业，经营一个小小的上海天翼图书公司？非要在看起来几乎没有缝隙的图书零售市场硬插一脚？疯了还是有病？事实是，两年来，李月庆不仅活了下年，而且每年业绩翻番。

高档写字楼开书店不是天翼的赢利点

当北京CBD商务区HP大厦的天翼书店开张的时候，李月庆的得意滋于言表。“HP大厦图书馆的位置作为天翼北京分公司办公点很合适，顺带卖书，好的时候每天卖出个五六千元，有时100、200。还能抓到会员，临近天翼HP书店的地方就是惠普大学的3个教室，经常有来自各公司全国各地的学员培训，是我们客户经理集中拜访客户的最好途径。”当初HP大厦有个内部图书馆，种种原因有萎缩趋势，公司新HR总裁到任，仍然决定把图书馆做下去。找到李月庆，两家资源互换，最终达成共赢。

这件小事让李月庆感到有点“得意”，是因为他又一次感受到自己多年“营造”的经理人“圈子”里数不清资源回报的“小意思”。然而，他又很清楚，这是天翼图书第一间也是最后一间在高档写字楼开办的经理人书店。因为早在公司开办初期，他就尝试过大家都认为最可能通畅链接经理人的通道——高档写字楼，认为这可能是一个能够达成较高营销性价比的场所，但是结果并不理想。一个恒隆广场（上海浦西最高的写字楼）一天五六千元的销售额，“这不是我想要的数字，核算下来，这个通道的营销成本太高，而且不能和我们的目标客户直接挂上钩。”所以当天翼图书在浦东一个高档写字楼实验的第二个销售点反馈同样不甚理想的时候，李月庆决定放弃在写字楼开展天翼市场营销的举动。

类似的放弃还有很多，“有企业老总提出以个人名义参加，我坚决不做，道理很简单，个人买书一年花5000元撑死了，这类客户不是我的。”

李月庆就是这样精明却决不拘泥，更不会因某些赢利而模糊了方向。那么，让天翼图书的赢利模式究竟是怎样的呢？

流通领域做的就是增值服务，所以我绝不降价

在图书零售业，打折、变相降价早成风潮，李月庆做图书零售不仅不降价，还一定要先取得会员资格，先收钱，再加10%服务费。

“同样卖书，我们的做法是为会员公司管理层提供图书资讯、度身筛选、采购配送的一站式经理人图书直销服务。”在中欧工商学院平台上对经理人、企业管理需求一清二楚的李月庆很早就发现，“几乎每个经理人都会经常发现找不到真正想要的书，而全球经管类图书一个季度大约要出700－l000本新书，如果把这些书压缩成每月20本左右的书单提供给会员客户挑选，将会节省他们的大量时间。而会员企业一旦加入天翼，我们就会跟踪其发展战略，进而就能提供为其度身定制的个性书单……”李月庆说，聚焦经理人关注的经管图书的销售，不仅不小，而且可以做很大。

两年来，凭借各方资源优势，天翼已经拥有了527家企业客户。但“野心”不小的李月庆对天翼隐含的问题依然没有放过。企业客户一次性交纳l万－3万不等的会员费，此时，天翼财务上获得的是预收款，而不是利润，客户买书的时候直接从账户抵扣，当书籍卖出去以后利润才算真正实现。对李月庆来说，现金压力小，而且正向是利好消息。但利润率却影响了财务报表的“好看”，有可能进一步影响到企业继续投资和扩大规模。李月庆和天翼团队思虑再三，达成共识，解决问题的节点在于销售团队力量不够，一定要扩大销售来为客户主动推荐相关书籍。这是正面进攻。另外，要正确看待问题，加强信心。“有时候由于为了眼前能看见的利润率而不敢跨越阶段性的难关并不是好事。阶段性困难既然是阶段的，不妨先跳过去，把难题留给以后去解决。只要抓住几个关键点：销售额在增加，客户群在增加。投资者对现金流的正向最为看重。”闯过去就是一片新天地。

“购书的后续服务更重要，所以我不仅买书、买你需要的书、甚至买你不知道的书。”

书店开到商学院里去

过去做短期培训课程，李月庆认识不少企业界精英，看他面子签约买书的人自然不少。但是李月庆说人情是一次性的，吸引客户眼球的是天翼必须真正了解企业家们面临的问题和困难，为其提供必要的、合适的信息，实际上是要通过图书为客户提供“咨询”和“案例”，以及解决问题的思路和方法。那么，天翼的竞争力首先在于认清“本质上自己是在‘贩卖’知识。从贩卖知识角度看，当然可以跨越边界整合客户需求，事业就可以做大。”李月庆用烤鸭店打了个比方，烤鸭店很多，它们怎么实现竞争性经营？想象一下，几个烤鸭店如果其中有一家除了卖烤鸭，还卖中式婚纱服务，卖中国的历史、文化书籍，对于吸引到店里来的老外而言，他们得到了全方位自己所需要的中国文化体验。当打破了过去的传统边界，这家店就不仅仅是个烤鸭店了，同业竞争力不言而喻。所以李月庆赔钱也要把书店直接开到国内几家著名商学院的院子里去，这个做法让天翼获益匪浅。两年里，李月庆不慌不忙先后在中欧、长江、北大开出了四个院内书店。一来可以用最直接的方式“触摸”到企业管理、经理人读书的需求脉搏，二来一到EMBA、MBA直接授课的日子里.经管图书的销售额火箭一样上升，直接收益也很可观。为保证筛选图书的质量相对恒定，天翼还确定了采购图书的四性原则：首先是实用性（对经理人管理没有帮助的不要）、经典性（《质量无类》这些三四年前出的，现在还很好。麦克波特书现在也还是卖得好）、畅销性（一定要看到市场趋势和关注的热点）、时效性（一样要选最新的，有新经典一定不选旧的）。

“我们可以创造出一个又一个市场来，但实现创造市场能力的重要因家是你拥有怎样的团队。”李月庆和几个从中欧出来的人组成的团队，其高级员工无不具备企业管理和咨询背景，同时，培养和提升团队成员的能力也是天翼能够继续比竞争对手早迈出一步的关键。对此，在天翼，选书、读书的知识分享会已经形成制度，通过知识分享、组织参加企业管理论坛、与各大商学院保持密切接触都是提升团队竞争力的方法。就在最近的几次分享会上，大家发现，眼下战略、营销的书虽然畅销不衰，但是企业对精益生产、生产管理这类硬性的图书需求已露苗头，刚发出新一期会员书单，他们又盯上了硬性管理书籍。

即使这样，图书零售业进人门槛不高的事实依然勿庸置疑，占据了先机的天翼如何保持竞争力并持续发展，是李月庆和团队殚精竭虑的事。

（文：齐风《李月庆：我的模式你不一定能做》，《人力资本》2006年01期）